Las campañas digitales tienden a medirse por los extremos: como un esfuerzo de awarenes o como performance. En muchas ocasiones, ponen el foco en la parta alta y baja del funnel dejando de un lado el tramo del medio. El mid-funnel contempla una etapa clave para el crecimiento de una marca ya que es donde el usuario pasa de conocer una marca a considerar la compra.
No es casualidad. Durante mucho tiempo, el impacto del mid-funnel ha sido un reto para medir. Pero ese argumento ya no es una excusa. Hoy tenemos las herramientas, los datos y los frameworks, como el Brandformance, para entender esa fase con el mismo nivel de exigencia analítica que aplicamos al resto del funnel. El problema es que la mayoría de las marcas aún no lo están aprovechando.
La brecha desaprovechada entre awareness y performance
La separación entre estrategias de branding y de performance ha generado una brecha estructural en la forma de planificar campañas. Cada una optimiza una parte del funnel de forma independiente, con métricas propias y objetivos distintos. El resultado es que nadie tiene realmente el cuadro completo de lo que sucede al llegar de una punta a otra.
Las campañas de awareness dicen cuántas personas vieron el anuncio. Las de performance dicen cuántas compraron. Pero no explican el por qué. No revelan qué generó la preferencia, qué mensaje conectó emocionalmente, qué contexto fue el decisivo. Sin esa información, el performance está optimizando sobre una base que no comprende del todo. Y el branding invierte sin saber qué impacto real tiene sobre las etapas siguientes del funnel.
El mid-funnel como motor de decisión
El mid-funnel es la fase donde se forma la consideración de marca. Aquí, el usuario empieza a construir afinidad, a comparar opciones y a acumular señales que eventualmente le llevarán a elegir una marca sobre otra. Ignorar esta fase significa desaprovechar un punto de intervención donde maximizar la inversión.
Cuando se analizan señales de comportamiento a escala (qué contenidos generan más atención, qué contextos crean mayor engagement, qué mensajes conectan con qué audiencias) se empieza a entender con mucha más claridad qué es lo que realmente mueve a un usuario a lo largo del funnel. Y esa comprensión ayuda al crecimiento de una marca a largo plazo.
Brandformance: Uniendo impacto y resultados medibles
En Refinery89 llevamos tiempo trabajando con la metodología Brandformance. Esta consiste en la integración de objetivos de awareness con métricas de rendimiento, de forma que las campañas sean medibles y optimizables en tiempo real.
El concepto no es solo teórico. Se articula alrededor de tres palancas concretas.
La primera es el contexto. Trabajamos con publishers altamente especializados, donde el usuario llega con un interés genuino y activo hacia los temas que está leyendo. Este contexto no es un detalle secundario: es el punto de partida de toda la relevancia publicitaria.
La segunda es la atención. Impactar en entornos de calidad, con formatos de alto impacto, donde el usuario está predispuesto a consumir, genera una atención cualitativamente distinta a la que se obtiene en entornos saturados o de baja implicación.
La tercera son los insights accionables. Recogemos datos en tiempo real que permiten tomar decisiones durante la propia campaña en base a la propia percepción de los usuarios: qué creatividades funcionan mejor, qué mensajes generan mayor intención de compra, qué audiencias responden con más calidad. No como un análisis post-mortem, sino como una palanca de optimización activa.
Las métricas que realmente importan
Las métricas han cambiado. El crecimiento de una marca ocurre mucho antes del clic que hace un usuario para llegar a la conversión. Hoy, indicadores como el engagement contextual, la afinidad de contenido, la interacción con formatos, el brand lift o la intención de compra medida en tiempo real son señales robustas que anticipan el crecimiento sostenible de una marca con mucha más precisión que el CTR.
Los estudios de Brand Lift, en particular, están cobrando una importancia enorme en este nuevo modelo. Permiten medir algo que durante años fue casi imposible de cuantificar: cómo cambia la percepción de una marca como resultado directo de una campaña. Y lo hacen en tiempo real, lo que convierte ese dato en algo útil, no solo en algo interesante.
El papel de los publishers nicho y la programática
En este contexto, los entornos editoriales especializados se convierten en ecosistemas publicitarios especialmente valiosos. Sus audiencias son más afines, más fieles y más atentas. El usuario que lee un medio nicho lo hace porque confía en él, porque ha elegido activamente esa fuente. Esa predisposición se traduce en mayor tiempo de permanencia, mayor calidad de atención y, para las marcas, en la posibilidad de aparecer en momentos mucho más relevantes del customer journey.
La programática, combinada con targeting basado en intereses reales, permite escalar este tipo de estrategias sin sacrificar relevancia. El cambio de mentalidad clave es dejar de pensar en términos de volumen (cuántos usuarios impacto) para empezar a pensar en términos de calidad: a quién impacto, en qué contexto, con qué mensaje y en qué momento del funnel.
Un cambio que ya no es opcional
En un ecosistema publicitario donde los usuarios exigen más relevancia y menos interrupción, y donde la IA está redefiniendo cómo se descubren y evalúan las marcas, el mid-funnel ya no es punto ciego. Es donde se gana o se pierde la preferencia.
Las marcas que entiendan esto antes tendrán una ventaja real: no solo medirán mejor, sino que tomarán mejores decisiones. Convertirán datos en impacto, y presupuesto en resultados sostenibles. El crecimiento de marca ocurre antes del clic. Ya es hora de empezar a gestionarlo como tal.
Isabel Flores, VP sales Spain & LATAM en Refinery89.
