El 35% de los 100 medios de comunicación más influyentes en España no son accesibles para los sistemas de IA, al restringir total o parcialmente el acceso a los crawlers de estas plataformas. Así lo determina Hotwire, agencia de comunicación especializada en tecnología e innovación, en su último estudio, “La Brecha de Cobertura de la IA”.
El informe advierte de que la exposición mediática ya no garantiza por sí sola que una marca sea visible en los nuevos entornos de búsqueda y recomendación basados en inteligencia artificial.
Este escenario plantea un cambio relevante para las estrategias de comunicación y relaciones públicas. Herramientas como ChatGPT, Perplexity o Gemini están ganando peso como punto de contacto entre marcas y audiencias, en muchos casos sustituyendo a los motores de búsqueda tradicionales. Sin embargo, si una cobertura mediática no puede ser rastreada por los sistemas de IA, su capacidad para influir en las respuestas generadas por estos modelos se reduce de forma significativa.
La presencia en medios de autoridad continúa siendo un pilar esencial para la reputación corporativa, pero Hotwire señala que ahora debe complementarse con una nueva dimensión: la accesibilidad de esa cobertura para los sistemas de inteligencia artificial. El estudio identifica entre los principales obstáculos las restricciones en archivos robots.txt, los bloqueos a nivel de servidor o CDN, y los modelos de suscripción, como paywalls o registros obligatorios.
Como consecuencia, una parte del earned media puede quedar fuera del ecosistema de la IA, independientemente de su calidad editorial o relevancia. Esto implica que determinados impactos mediáticos podrían no contribuir a la construcción de la narrativa de marca en entornos generativos, donde cada vez más usuarios buscan información, recomendaciones y contexto sobre compañías, productos o sectores.
Para cerrar esta brecha, Hotwire plantea cuatro líneas estratégicas. La primera pasa por auditar los medios objetivo no solo en función de su alcance o autoridad, sino también de su accesibilidad para los crawlers de IA. La segunda se centra en optimizar el contenido para que pueda ser interpretado correctamente por los modelos, mediante un lenguaje natural basado en datos, una estructura clara y el uso de términos clave.
El informe también propone incorporar el alcance en IA como un nuevo indicador de rendimiento. Métricas tradicionales como el volumen de cobertura o la calidad del medio ya no serían suficientes si los impactos no son legibles ni aprovechables por los modelos de lenguaje. Por último, Hotwire subraya la importancia de que los responsables de comunicación estén alineados con este cambio y puedan explicar dentro de sus organizaciones cómo la IA afecta a la reputación corporativa.
“Estamos asistiendo a un cambio fundamental en cómo se construye la reputación de las marcas”, afirma Beatrice Agostinacchio, managing director de Hotwire España e Italia. Según explica, la misión de la agencia es ayudar a las compañías a comprender cómo están representadas en los sistemas de IA y modelos de lenguaje, así como a optimizar sus contenidos para que sean interpretados y recomendados correctamente.
