El marketing en automoción atraviesa un momento de transición marcado por la incertidumbre y la llegada de nuevos competidores. Arturo Benlloch, director creativo ejecutivo Iberia de SAMY desde 2025 y miembro del jurado de la V edición de los Best!N Auto, reivindica la creatividad como el factor diferencial para construir campañas realmente relevantes.
Para Benlloch, quién ocupó el cargo de director creativo ejecutivo de Havas de 2017 a 2023 para después llegar a Monks y aterrizar en 2025 en SAMY, la combinación de estrategia, insights y concepto sigue siendo esencial para convertir la conversación en negocio.
¿Cómo definirías el momento actual del marketing en automoción?
Siento que está en un momento de transición y quizás incertidumbre ante la aparición de tantos competidores.
¿Qué tendencia crees que marcará la comunicación y la publicidad del sector durante los próximos años?
Me es difícil aventurar algo en concreto, puede que lo que sea tendencia mañana pasado no lo sea, todo se mueve muy rápido.
¿Qué valor aportan premios como los Best!N Auto a la industria?
Es genial poder ver a una industria y su contexto en particular, ver los nuevos competidores, las apuestas más arriesgadas y, sobre todo, marcar un standard de calidad para los que no están ahí. Que seguro, en cuanto vean los cases premiados, se dan cuenta del motivo y de lo que les falta.
¿Qué diferencia una campaña correcta de una campaña realmente relevante hoy?
La creatividad, siempre la creatividad.
¿Qué destacas de las piezas que forman parte del palmarés de esta edición?
Las piezas premiadas tienen una idea detrás, las que se han quedado fuera muchas veces no la tenían y claro, a la hora de comparar unas con otras, enseguida se ve lo que tiene que ir hacia arriba y lo que no.
¿Qué papel jugarán los datos, la tecnología o la IA en el futuro del marketing automotive?
Los datos ya venían jugando un papel importante en este sector, la IA me gustaría que jugara un papel importante en la producción pero en la medida en que nos ayude a ver campañas realmente buenas y diferentes, que ahora mismo, salvo excepciones, todas se parecen mucho.
¿Cómo está cambiando el consumo de medios en el sector automoción?
Creo que está siendo cada vez más personalizado, o por lo menos así lo veía reflejado en las categorías que me tocó juzgar.
¿Qué formatos o canales están demostrando mayor capacidad para generar impacto real?
Al hilo de la anterior pregunta, creo que personalizado no significa mejor. Gracia a la IA se pueden estandarizar y producir una infinita cantidad de assets para llegar al consumidor, pero no estoy del todo seguro que ese impacto tenga un valor real tanto como un buen ER.
¿Qué retos creativos tiene actualmente una marca de automoción?
Diferenciarse sobre todo, hay muchas marcas nuevas cuyo modelo de negocio es similar e, incluso su producto también lo es. El valor emocional que puede transmitir una marca puede ser decisivo a la hora de que un consumidor elija una u otra.
¿Cómo se construye hoy una campaña capaz de generar conversación y negocio al mismo tiempo?
Pues la propia pregunta lo dice muy bien, construyéndola. Esto que parece una perogrullada en realidad es algo que a veces parece que nos hemos olvidado de hacer, y no hay tiempo para una buena reflexión estratégica sustentada en data, que dé lugar a insights interesantes y de ahí un concepto potente. Cuando alguien tiene ese tiempo (y también un presupuesto decente), ves cómo la conversación se convierte en negocio. No voy a mencionar aquí ningún caso en particular, pero los nombres que están arriba, lo están por algo y no por improvisar o responder de urgencia.
¿Cómo está evolucionando la medición en campañas de automoción?
Al no ser yo un perfil familiarizado con la medición y sus herramientas, no me atrevo a dar una respuesta.
¿Qué KPIs están ganando más relevancia para las marcas?
Para mí el ER, pero teniendo en cuenta que estamos en automoción y hay una transformación digital por delante en las grandes estructuras, la captación de leads váilidos tiene que ser considerada también.
