De medir presión publicitaria a medir impacto real. Macarena Estévez explica cómo su nueva herramienta, Ad Traffic Impact, permite analizar el rendimiento de televisión y digital a partir del tráfico web generado y conocer el impacto de los medios tanto en el corto como en el largo plazo.
Acaban de anunciar el lanzamiento de una nueva solución, Ad Traffic Impact, un índice para medir y comparar el impacto de la inversión en Televisión y medios digitales. ¿Qué diferencia su índice respecto a otros modelos?
Ad Traffic Impact nace con una vocación muy concreta: pasar de medir presión publicitaria a medir impacto real sobre tráfico web. La diferencia principal es que no se limita a analizar GRPs, impresiones o inversión, sino que estima qué capacidad tiene cada medio para generar visitas incrementales a las webs de las marcas.
Además, incorpora benchmarks comparables por sector, marca y medio, lo que permite saber no solo si una campaña funciona, sino si funciona mejor o peor que el mercado de referencia. La metodología explica las visitas web a partir de medios, variables de producto y variables de mercado, distinguiendo entre efecto inmediato y contribución de largo plazo.
Uno de los principales avances de este lanzamiento es la creación del Performance TV Index y el Performance Digital Index. ¿En qué consisten estas métricas?
Son dos métricas diseñadas para estimar el porcentaje de tráfico web atribuible a cada medio.
El Performance TV Index mide el tráfico incremental generado por la televisión sobre el nivel base de visitas de una marca. El Performance Digital Index aplica la misma lógica al entorno digital. Lo relevante es que ambas métricas integran tanto el impacto de corto plazo como la contribución de largo plazo, permitiendo comparar eficacia y eficiencia entre medios.
Ad Traffic Impact estima qué capacidad tiene cada medio para generar visitas incrementales a las webs de las marcas
Dicho de forma sencilla: no miden cuánta publicidad se ha comprado, sino cuánto tráfico adicional genera esa publicidad.
¿Existen diferencias entre las eficiencias conseguidas en Televisión y en medios digitales?
Sí, y esa es precisamente una de las principales aportaciones del índice. La televisión tiende a mostrar un mayor peso en términos de eficacia, porque suele generar más volumen absoluto de tráfico. El digital, en cambio, puede mostrar mayor eficiencia por contacto en determinados contextos, sobre todo para inversiones no excesivamente grandes.
La conclusión importante es que no hay un medio universalmente mejor. La eficacia y eficiencia dependen del sector, la marca, la presión publicitaria, el momento competitivo, la saturación y el objetivo de negocio.
Entre los anunciantes existe una mayor presión para medir y justificar su inversión publicitaria. ¿Cómo pueden integrar los CMOs sus soluciones a su stack tecnológico de medición? ¿Qué ventajas obtendrían con ello?
Ad Traffic Impact puede funcionar como una capa de benchmark y diagnóstico dentro del ecosistema de medición del anunciante. Puede integrarse con datos propios de inversión, GRPs, impresiones, tráfico web, ventas o variables de negocio para comparar los resultados internos con referencias de mercado. La herramienta permite actualizar benchmarks de forma mensual y adaptarse a datos propios de los anunciantes.
La ventaja para un CMO es clara: disponer de una medición más accionable y comparable para justificar inversión, optimizar la asignación presupuestaria, comparar TV y digital con criterios homogéneos y detectar cuándo un medio está aportando eficacia, eficiencia o ambas cosas.
La herramienta permite actualizar benchmarks de forma mensual y adaptarse a datos propios de los anunciantes
La Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentó hace poco el nombre de su proyecto de medición crossmedia de fuente única, MAPA. En su opinión, ¿cree que nuestro país podrá acoger a medio plazo un sistema de medición similar a Origin de Reino Unido o Aquila de Estados Unidos?
Sí, con el esfuerzo de todos. España puede avanzar hacia un sistema de medición crossmedia más integrado, pero para que funcione hacen falta tres condiciones: consenso sectorial, estándares comunes y voluntad real de compartir datos.
Proyectos como MAPA son importantes porque van en esa dirección: construir una visión más unificada de la medición. Mi visión es que España podrá acercarse a ese modelo, probablemente conviviendo durante un tiempo soluciones de mercado, mediciones propias de anunciantes y modelos analíticos independientes como MMM o índices de impacto.
CIRENTIS lleva poco tiempo en el mercado, algo más de un año. ¿Qué hitos han conseguido y pueden compartir con nosotros?
CIRENTIS ha avanzado muy rápido en poco tiempo. Hemos consolidado una propuesta especializada en Marketing Analytics, Marketing Mix Modeling y medición avanzada de la eficacia publicitaria. El lanzamiento de Ad Traffic Impact es un hito relevante porque se apoya en modelos aplicados a más de 100 marcas, con 113 marcas analizadas, más de 744 millones de contactos y 8,86 millones de visitas.
España puede avanzar hacia un sistema de medición crossmedia más integrado, pero para que funcione hacen falta consenso sectorial, estándares comunes y voluntad real de compartir datos
Más allá del lanzamiento, el principal hito es haber construido una metodología propia orientada a reducir sesgos estructurales, conectar datos de medios con resultados de negocio y traducir la analítica en decisiones útiles para comités de marketing, medios y dirección general.
