La edición de este año ha cerrado con una reducción significativa en el número de galardones concedidos: 156 premios frente a los 210 de la edición anterior, lo que supone un descenso cercano al 25%. Una cifra que, lejos de responder a una coyuntura o a un ajuste automático, ha sido fruto de una deliberación consciente por parte del jurado, presidido por John Raul Forero.
El presidente y chief creative officer de TBWA Colombia se mostró contundente al explicar la vara de medir utilizada por el jurado 2026 de El Sol. “Un festival no es una repartija de premios para que todos estemos contentos. Eso hace un daño irreparable a la industria”, señaló durante el encuentro con la prensa celebrado el 29 de mayo en el Teatro Cervantes. Para el presidente del jurado, el verdadero valor de un festival creativo reside precisamente en su capacidad para seleccionar, distinguir y elevar aquellas piezas que realmente empujan al sector hacia delante.
A su vez, Germán Silva, director general de El Sol, subrayó por su parte la voluntad de mantener “la esencia de un festival no endogámico, que trabaja por la industria” y preservar su papel como espacio de referencia para el sector que eleve la conversación creativa.
“Cuando el jurado juzga piezas está mandando un mensaje a toda la industria. Inspirar a la gente: esto es el tipo de cosas que hay que hacer. Esto es lo importante de un festival”, insistió Forero, subrayando que los premios no solo reconocen campañas, sino que también fijan referentes para marcas, agencias y profesionales.
Palmarés concentrado
La edición de 2026 deja así un palmarés más concentrado y, según el jurado, más exigente. En total, se han concedido 156 premios, con 38 oros correspondientes a 27 campañas, seis Grandes Premios y un único Platino. De esos 38 oros, 18 habrían recaído en campañas españolas, según los datos compartidos en la rueda de prensa. Así mismo, se anunció que habían quedado desiertos los Grandes Premios en Salud, Campañas Integradas, Relaciones Públicas, Film, Medios Impresos, Audio e Innovación. “Cada premio que se entrega tiene que tener valor, Hubo oros sólidos que no alcanzaron el Gran Premio porque no existía el consenso suficiente entre los miembros del jurado”, defendió Forero.
“No queríamos que una sola campaña aglutinase todos los oros”, añadió Félix del Valle, chief creative officer de MRM & BBDO España, a propósito del reparto final del palmarés. “Se ha buscado una mayor diversidad de campañas y categorías, evitando la concentración excesiva de reconocimientos en una única pieza. Ninguno de los Grandes Premios se repiten”.
Criterios
Los representantes del jurado hablaron de un proceso de deliberación especialmente riguroso. No bastaba con que una campaña fuese eficaz, brillante en ejecución o celebrada por el sector. Para alcanzar los máximos reconocimientos debía existir, además, un consenso claro y una lectura compartida sobre su aportación real a la comunicación y a la sociedad, según reflexionó Diana Triana, chief creative officer de Dentsu Creative Colombia al referirse al impacto aún poco medible de las campañas competidoras en la categoría de sostenibilidad. «Hemos visto ideas frescas, solidas, nuevas y muy buen craft, pero el jurado ha premiado a conciencia según cada categoría, corroboró Belén Calzone, directora creativa de DON by Havas Argentina.
La exigencia, por tanto, no se ha aplicado únicamente a la creatividad formal o al craft, sino también a la relevancia, la coherencia estratégica y la capacidad de una pieza para generar un efecto real.
Grandes marcas
Otro de los temas que surgieron durante el encuentro con prensa sectorial, fue el papel de las grandes marcas en la construcción de la excelencia creativa. John Raul Forero destacó que varios de los Grandes Premios proceden de grandes anunciantes. «Una muestra de lo que las grandes marcas pueden hacer” cuando combinan ambición, consistencia y valentía. Hay una nueva generación de profesionales del marketing que quiere brillar”, afirmó con el beneplácito de Germán Silva, que celebró la circunstancia: “Es maravilloso ver a grandes marcas alzarse con los grandes premios a la creatividad y hacerlo con trabajos de los que mueven la aguja de la industria”.
Frente a la idea de que la gran creatividad pertenece únicamente a territorios experimentales o campañas pequeñas, El Sol 2026 ha querido destacar el trabajo de marca sostenido, la estrategia y la comunicación capaz de responder a necesidades concretas de negocio sin renunciar a la creatividad. En este sentido, Roberto Fara, chief creative officer de Ogilvy España, reivindicó el valor de la pieza táctica. “La industria a veces olvida que muchas marcas necesitan este tipo de comunicación y que, cuando está bien resuelta, puede alcanzar un nivel creativo muy alto”. Sobre las tendencias más destacadas dentro del palmarés, Fara apuntó al regreso del humor y de los formatos más largos, así como el alto estándar en producción.
La IA, presente pero no protagonista
La inteligencia artificial también apareció en el análisis del jurado, aunque no como un factor dominante. “No he visto mucha IA. He visto producciones hechas con un músculo de tecnología, pero no al servicio de la tecnología, sino al servicio de una idea”, destacó Fara. La reflexión conecta con una de las preocupaciones actuales del sector: la tecnología como recurso expresivo, pero no como sustituto de la idea. Para el jurado, el valor de una campaña no reside en la herramienta empleada, sino en la capacidad de esa herramienta para amplificar una propuesta creativa relevante. “La clave no está en premiar producciones por su poder tecnológico sino en reconocer aquellas en las que la tecnología aparece subordinada a una idea potente”, concluyó el máximo responsable creativo de Ogilvy España.
