La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una aliada clave para anticipar necesidades, optimizar campañas y mejorar la experiencia del cliente. La responsable de publicidad de BM Supermercados, Marta Parra, detalla cómo la cadena integra la IA sin perder de vista la estrategia, el control humano y el servicio personalizado.
Uno de los objetivos planteados en el último ejercicio de Uvesco era reforzar la adaptación a las necesidades del consumidor a través del refuerzo promocional y la personalización de las ofertas y las comunicaciones. ¿Nos puede recordar las medidas planteadas para ello?
En efecto, en los últimos años hemos reforzado nuestra propuesta comercial, con la personalización de ofertas y segmentación de clientes. El catálogo ya no es una pieza estática, sino que ahora es una fuente de datos viva que se adapta al perfil del consumidor en tiempo real. Esto se refleja, por ejemplo, en las ofertas que se muestran a cada cliente en la App de BM Supermercados.
La clave no es solo «dar ofertas», sino pasar de una comunicación masiva a una hiper-segmentación. Gracias a la digitalización, y al uso de herramientas que se apoyan en la IA, como SalesForce, podremos conocer mejor el customer journey y adaptar los mensajes y ofertas a cada usuario.
Respecto a la personalización de las comunicaciones, siempre se ha dicho que la principal impulsora de ello es la inteligencia artificial (IA). ¿Está de acuerdo?
El uso de la IA nos tiene que liberar de algunas tareas más repetitivas y así enfocarnos en las de más valor añadido, donde utilizamos nuestra experiencia y conocimiento del sector.
El punto fuerte aquí es que la IA es la única capaz de gestionar miles de referencias y millones de clientes simultáneamente. Sin IA, la personalización es manual y limitada; con ella, es predictiva. Nos ayudará a reducir ruido publicitario permitiéndonos mostrar lo que de verdad aporta valor al usuario.
Nuestro objetivo final es seguir profundizando en nuevas fórmulas que nos permitan ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, con calidad de producto, calidad de surtido y calidad de servicio.
¿Qué herramientas utilizan para llevar a cabo esta personalización?
En este momento estamos inmersos en un proceso de transformación con la implantación de SalesForce, en diferentes ámbitos, que va a ser fundamental a la hora de tratar una data que nos dará una visión 360º del cliente.
En cuanto a medios, partners como Invibes nos están permitiendo lanzar creatividades basadas en nuestro catálogo totalmente personalizadas en cada impresión; son creatividades dinámicas que gracias a la IA, representan el puente perfecto entre la data y el impacto publicitario externo.
Invibes nos permite automatizar la creatividad. Pasar del catálogo PDF a un banner inteligente que elige el producto exacto para el usuario exacto es el ejemplo perfecto de «IA útil». De momento y en base a su tecnología, somos capaces de predecir qué producto de nuestro catálogo será más atractivo en cada caso.
¿Esta personalización de las comunicaciones también llega a la tienda física? ¿Cómo se materializa aquí?
Principalmente, a través de nuestra App de BM podemos comunicar a cada cliente las ventajas personalizadas de su Cuenta BM, y recibir vales de descuento que luego aplican en su compra. Es una herramienta que nos ofrece muchas posibilidades y en la que tenemos que seguir trabajando para atinar y segmentar todavía mucho más.
El objetivo final será trasladar estas ventajas únicas y personales a banners que se muestren en nuestras campañas de medios de pago.
En cuanto a medios, partners como Invibes nos están permitiendo lanzar creatividades basadas en nuestro catálogo totalmente personalizadas en cada impresión; son creatividades dinámicas que gracias a la IA, representan el puente perfecto entre la data y el impacto publicitario externo
IA en planificación
¿Qué básicos considera que se deben haber cumplido para extraer el máximo potencial de la IA en la planificación publicitaria?
La IA nos ayudará siempre y cuando seamos capaces de manejar toda la data, tratarla de manera limpia y convertirla en accionable. En BM Supermercados partimos de una base de datos con más de un millón de clientes con una tasa de penetración del 86% en venta fidelizada, una de las más altas del sector.
El enlace de SalesForce, que nos permitirá tratar toda esa data, con el AdServer será clave a la hora de optimizar la inversión publicitaria.
Grandes players como Google, Meta o Amazon están incorporando más funciones con IA, dejando la planificación y la creatividad publicitaria en manos de sus agentes. ¿Es arriesgado para una marca dejar todo el control a la máquina? ¿En qué casos aún sigue prevaleciendo el ajuste manual?
Empleamos estrategias de puja inteligente, pero las tratamos como herramientas que requieren dirección estratégica. No dejamos el éxito en manos de una ‘caja negra’; supervisamos y auditamos los inputs de datos para que la IA trabaje para nosotros, y no al revés.
Invibes nos permite automatizar la creatividad. Pasar del catálogo PDF a un banner inteligente que elige el producto exacto para el usuario exacto es el ejemplo perfecto de «IA útil». De momento y en base a su tecnología, somos capaces de predecir qué producto de nuestro catálogo será más atractivo en cada caso
Vigilamos de cerca la evolución en las opciones de configuración de este tipo de campañas y evaluamos su uso en cada acción. Nos vamos adaptando a estas circunstancias, siendo siempre creativos y disruptivos. En BM Supermercados siempre hemos ido a contracorriente, cuando los demás cerraban las secciones atendidas, nosotros seguimos limpiando el pescado, fileteando la carne, envasando al vacío… enfocados en un servicio excepcional, de cuidado y personas.
Planteamos el uso de herramientas con IA de la misma forma: poniendo la satisfacción del cliente en primer término, por lo que no nos importa incidir en el ajuste manual cuando lo consideremos necesario.
¿En qué otras funciones asiste al departamento de marketing la IA?
Actualmente estamos ya generando imágenes, vídeos, cuñas… Es decir, lo estamos usando ya para producir piezas y desarrollos creativos.
Los análisis que hagamos de la data también nos permitirán no solo vender hoy, sino también predecir tendencias de consumo y gestionar mejor el stock de frescos o productos de temporada.
Además, la automatización de tareas repetitivas nos permitirá centrarnos más en estrategias creativas.
Adopción
¿Cómo ha sido el proceso de adaptación al uso de estas herramientas?
Los cambios requieren de un tiempo de adaptación. Más que un reto tecnológico, ha sido un cambio de mentalidad. La digitalización total implica que todos los departamentos (no solo marketing) entiendan el valor del dato. Ir de la mano de partners expertos acorta la curva de aprendizaje.
La IA nos ayudará siempre y cuando seamos capaces de manejar toda la data, tratarla de manera limpia y convertirla en accionable
Todavía hay departamentos de marketing que no han implantado la IA en sus procesos. ¿Qué consejos les daría para que abrazaran esta tecnología? ¿Por dónde deberían empezar?
Antes de decantarse por cualquier herramienta, es importante asegurarse de tener una infraestructura sólida (un buen CRM/Salesforce) donde recoger y organizar la información. También son complicados los cambios “de golpe”, quizás sea interesante comenzar con pequeños ejercicios de casos de uso concretos.
