En el primer trimestre del año, un 8% de los anuncios analizados en España han incluido comportamientos sostenibles, un porcentaje superior a la media global, emplazada en el 4,5%, lo que sitúa a nuestro país en la séptima posición de un ranking liderado por Bélgica y Noruega, con un 13%.
Según los datos recogidos en la última edición del Tracking de comportamientos sostenibles en publicidad correspondiente al primer trimestre de 2026 realizado por Kantar en colaboración con Ad Net Zero, frente a los datos globales, el mercado español ha mostrado una especial fortaleza en la categoría de Transporte, con un 6% frente al 2,4%; y en Compras y productos, con un 3% frente al 1,1%.
“Los resultados demuestran que España se sitúa entre los mercados más avanzados en la integración de comportamientos sostenibles en la publicidad, superando ampliamente la media global”, ha señalado Carmen Dato, directora de reputación corporativa y sostenibilidad en Kantar España.
A nivel global, Automoción es la categoría que reúne el mayor número de anuncios con comportamientos sostenibles: un 31%. Le siguen Ocio, con un 13%, y Dietética, con un 11%. Cuidado personal, Alimentación para bebés, Salsas y condimentos y Moda son, en el lado opuesto, las categorías con los anuncios que menos muestran estas actitudes.
Por medios, Televisión continúa siendo el entorno donde con más frecuencia aparecen anuncios con comportamientos sostenibles, un 5,1%. Le siguen los formatos digitales, con un 3,1%, y medios impresos y Exterior, con un 2,4%.
Más eficacia publicitaria
La incorporación de estas actitudes a las comunicaciones comerciales ayuda a elevar varios indicadores de eficacia publicitaria. Según lo analizado por Kantar, este tipo de anuncios logra 8 puntos más de impacto creativo y 7 puntos más de engagement emocional. Además, fortalece la construcción de marca al elevar un punto el brand equity y dos puntos la probabilidad de ventas a corto plazo.
Y cuando esta creatividad combina comportamientos sostenibles con un mensaje medioambiental explícito, los anuncios alcanzan 23 puntos más de diferenciación, 18 puntos más en engagement emocional y 16 puntos más en brand equity frente a los anuncios que no incluyen ninguno de estos elementos.
