The Coca-Cola Company, Top Line Marketing y Kantar han lanzado Universal Media Measurement (UMM), un nuevo framework de medición diseñado para ayudar a los responsables de marketing a comparar la eficacia de los medios pagados, propios, ganados y compartidos con criterios comunes.
Según han informado medios como MarTech y The Drum, esta herramienta busca responder a una dificultad habitual en la planificación y evaluación de medios: comparar impactos que proceden de canales con métricas distintas, como una recomendación personal, un anuncio de televisión, un post de blog o un tuit viral.
Cada uno de estos puntos de contacto suele analizarse desde sistemas de datos separados, lo que complica una lectura conjunta del rendimiento, explican desde la página de presentación del nuevo framework.
Coca-Cola y sus partners habrían estado trabajando en la herramienta durante cerca de siete años, y el desarrollo final ha estado siendo utilizado por los equipos de marketing de Coca-Cola en más de 20 mercados. Su presentación tuvo lugar el mes pasado en una sesión del Media Forum de la World Federation of Advertisers (WFA), celebrada en Estocolmo, lo que apunta, a juicio de la consultora eMarketer, a una posible adopción más amplia por parte de la industria.
Herramienta de medición crossmedia
UMM integra datos procedentes de medios online y offline, y ofrece un cuadro de mando con ratings de calidad comparables. Según la web de la herramienta, su objetivo es situar todos los medios bajo un lenguaje y un sistema de medición similares. El resultado incluye análisis de impacto, valoraciones de calidad y una estimación del coste por impacto.
El sistema incorpora herramientas como marketing mix modelling (MMM) y evaluación de la calidad del mensaje para ordenar fuentes de datos con métricas diferentes en canales como televisión, social, packaging, patrocinio o retail media.
