Eduardo Espinosa Navarro, CEO de Exclama, concede una entrevista a IPMARK donde reivindica que las agencias independientes afrontan una etapa con menos ejecución táctica, más criterio estratégico y una mayor implicación en el negocio del cliente.
Con más de 30 años de experiencia liderando proyectos, Espinosa Navarro reflexiona sobre el futuro de la creatividad, el valor humano en plena automatización y la necesidad de construir relaciones más honestas y útiles entre agencias y clientes.
Tras más de 20 años en el sector, ¿en qué momento se encuentra Exclama a día de hoy y qué ha cambiado en su forma de entender el negocio de la comunicación?
Exclama se encuentra en un punto de consolidación muy interesante, donde la experiencia acumulada se combina con una evolución clara hacia modelos más estratégicos. Venimos de una trayectoria en la que, como muchas agencias, el foco estaba muy vinculado a la creatividad como output. Sin embargo, hoy entendemos que nuestro verdadero valor está en acompañar al cliente en su crecimiento.
Nuestra propia identidad como marca refleja bien este cambio. No hablamos de individualidades, hablamos de “nosotros”, de construir desde lo colectivo y de multiplicar resultados compartidos. Eso no es solo un discurso aspiracional, es una forma de trabajar. Hemos pasado de ejecutar campañas a implicarnos en procesos de negocio, donde la comunicación es una herramienta para ordenar el “caos” y encontrar soluciones eficaces.
Además, la cultura interna también ha evolucionado en esa dirección: somos una organización que nace del talento y de las personas, con una clara vocación de construir algo grande a partir de equipos comprometidos. Eso nos permite tener una mirada más madura y menos táctica del negocio.
Durante años el sector ha premiado la notoriedad y los grandes conceptos creativos. ¿Cree que esa lógica está agotada y que ha llegado el momento de exigir a la creatividad un retorno real de negocio?
La creatividad sigue siendo esencial, pero ha dejado de ser el centro para convertirse en un medio. Durante años, el sector ha operado bajo una lógica muy orientada a impacto y reconocimiento, pero hoy el contexto exige algo más sofisticado: eficiencia.
En Exclama entendemos la creatividad como una consecuencia de un buen diagnóstico. Es decir, no se trata de hacer ideas llamativas, sino ideas que respondan a un objetivo concreto. Esto conecta directamente con uno de nuestros principios: la curiosidad y la capacidad de entender profundamente cada caso antes de actuar.
El cambio clave es que hoy la creatividad debe estar alineada con métricas de negocio. No hablamos solo de branding, hablamos de performance, de conversión, de posicionamiento real. La creatividad sin impacto medible es, en el mejor de los casos, entretenimiento.
En un entorno saturado de impactos publicitarios, ¿qué están haciendo mal las marcas y qué deberían exigir hoy a sus agencias?
El principal error es la falta de relevancia. Muchas marcas siguen operando desde un modelo egocéntrico: hablan de sí mismas en lugar de conectar con necesidades reales del mercado. Vivimos en un entorno donde el usuario está saturado, y eso obliga a ser mucho más precisos.
No se trata de estar en todos los canales, sino de estar bien en los adecuados. Y eso requiere estrategia.
Desde nuestra perspectiva, las marcas deberían exigir tres cosas fundamentales a sus agencias:
- Capacidad de análisis real (no intuición maquillada)
- Propuestas enfocadas (menos volumen, más impacto)
- Coherencia en todo el ecosistema de comunicación
En Exclama trabajamos desde esa lógica: entender el contexto, ordenar el mensaje y construir soluciones que realmente aporten valor. Como decimos internamente, se trata de “poner orden al caos”.
Exclama se define como un partner estratégico más que como una agencia táctica. ¿Cómo se traduce esto en la relación diaria con sus clientes?
El concepto de “partner estratégico” se ha utilizado tanto en el sector que, en muchos casos, ha perdido significado. Hoy prácticamente todas las agencias se autodefinen así, independientemente de cómo trabajen realmente.
En nuestro caso, preferimos hablar de algo más concreto y exigente: ser la mano derecha del cliente. Eso implica un nivel de implicación mucho mayor que el de un proveedor o incluso que el de un supuesto partner.
No estamos solo para aportar ideas o ejecutar campañas. Estamos para acompañar en la toma de decisiones, para anticiparnos, para cuestionar cuando es necesario y para asumir parte de la responsabilidad en los resultados. Eso a veces implica decir cosas que el cliente no espera escuchar, pero que necesita oír.
Nuestra relación se basa en confianza, cercanía y compromiso real, que son valores muy arraigados en nuestra cultura. Y eso solo se consigue estando dentro, no al lado. Por eso, más que un partner estratégico, aspiramos a ser ese aliado que entiende el negocio casi como propio. Porque cuando trabajas desde ese nivel de implicación, la comunicación deja de ser un servicio y pasa a ser una herramienta de crecimiento compartido.
¿Qué ventajas competitivas ofrece hoy una agencia independiente frente a los grandes grupos internacionales?
La principal ventaja es la claridad. No tenemos capas innecesarias ni estructuras que diluyan la toma de decisiones. Eso nos permite ser más ágiles, pero sobre todo más coherentes.
En una agencia independiente:
- Las decisiones son más rápidas
- La implicación es directa
- La relación con el cliente es más cercana y honesta
Esto conecta con atributos de nuestra personalidad como la cercanía, la humildad y el compromiso. No operamos desde la distancia, sino desde la implicación.
Además, hay un factor cultural importante: somos una organización donde el equipo es el núcleo del valor. Esa “familia” de la que hablamos internamente se traduce en mayor dedicación y en una forma de trabajar más alineada con los objetivos del cliente.
Hablan de “empatía estratégica” como parte de su ADN. ¿Cómo se integra ese concepto en los procesos creativos y en la toma de decisiones?
En Exclama llevamos años evolucionando ese concepto hacia lo que llamamos empatividad, que va un paso más allá de la empatía tradicional. No se trata solo de entender al cliente o al consumidor, sino de ser capaces de traducir ese entendimiento en decisiones concretas que generen impacto real.
La empatía, por sí sola, se puede quedar en lo emocional o en lo discursivo. La empatividad introduce acción: implica comprender profundamente el contexto, pero también actuar en consecuencia con criterio y responsabilidad.
Esto se integra en nuestros procesos desde el inicio. Antes de crear, escuchamos. Antes de proponer, analizamos. Y antes de ejecutar, cuestionamos.
Nuestros principios —como la curiosidad, la cercanía o el compromiso— no son valores decorativos, son palancas operativas que guían cada decisión. En la práctica, la empatividad significa que cada idea tiene que estar conectada con una necesidad real y con un objetivo claro. No trabajamos desde la ocurrencia, sino desde el entendimiento aplicado.
Y esto también afecta a la relación con el cliente: no buscamos agradar, buscamos aportar. A veces eso implica incomodar, replantear o redirigir. Pero es precisamente ahí donde está el valor. Porque cuando conviertes la empatía en acción, dejas de ser un proveedor para convertirte en alguien que realmente influye en el resultado.
La inteligencia artificial está redefiniendo el sector. ¿Cómo está impactando realmente en el modelo de negocio de las agencias y dónde cree que está el mayor valor humano?
La IA está transformando el “cómo”, pero no el “para qué”. Está acelerando procesos, optimizando costes y facilitando la producción, pero no sustituye el pensamiento estratégico.
Esto está obligando a las agencias a redefinir su valor:
- Menos ejecución, más criterio
- Menos volumen, más inteligencia
En nuestro caso, entendemos la IA como una herramienta que nos permite centrarnos en lo importante: pensar mejor. Porque el verdadero diferencial sigue estando en la capacidad de interpretar, de conectar puntos y de tomar decisiones relevantes. Y ahí entra el factor humano, muy ligado a nuestra cultura de aprendizaje, curiosidad y evolución constante.
Mirando al futuro, ¿qué características debe tener una agencia para seguir siendo relevante en un mercado cada vez más exigente y orientado a resultados?
La agencia que será relevante en los próximos años no será la más creativa ni la más tecnológica, sino la más útil.
Debe cumplir varias condiciones:
- Entender el negocio del cliente
- Integrar estrategia, creatividad y datos
- Ser flexible y rápida
- Tener una cultura fuerte y coherente
En Exclama tenemos muy interiorizada esa idea de movimiento constante, de “bailar sobre las olas del cambio”. Eso implica no acomodarse, cuestionarse continuamente y evolucionar. Además, hay un elemento clave: el talento. Sin un equipo comprometido, diverso y alineado, es imposible sostener ese modelo. Por eso ponemos tanto foco en las personas y en construir un entorno donde puedan crecer y aportar.
