Madrid acogió el pasado 5 de mayo la 13ª edición del Observatorio de Branding, una cita para profesionales del marketing, la comunicación y la estrategia de marca. Bajo el lema “Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas”, la jornada defendió que arriesgar no debe entenderse como una amenaza, sino como una palanca estratégica.
Tras 13 años vigente, el encuentro, celebrado en la sede social de Metro de Madrid, fue organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK España, PONS IP y Summa Branding. La jornada combinó ponencias, mesas de diálogo y reflexiones sobre el papel de la valentía empresarial en un entorno cada vez más saturado de mensajes, donde la diferenciación se ha convertido en una necesidad para las marcas.
Tras la bienvenida de Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, el director general de AMKT, Juan Cantón, subrayó que el Observatorio inicia una nueva etapa con un enfoque más dinámico y conectado con los retos reales del sector. Según destacó, el objetivo ya no es solo analizar lo que ocurre en el ámbito del branding, sino anticipar los cambios que marcarán el futuro de las marcas.
Uno de los ejes de la jornada fue la gestión del miedo en contextos de incertidumbre. Julio de la Iglesia, TEDAX y coach especializado en toma de decisiones bajo presión, defendió en su ponencia “El miedo es de valientes” que el miedo no desaparece, sino que se gestiona. Su intervención conectó la valentía profesional con la preparación, la claridad y la capacidad de actuar con método ante escenarios complejos.
También participó Rafa Soto, chief creative officer de Summa, con la ponencia “El salto: branding para decisiones arriesgadas”, en la que explicó cómo el diseño estratégico y la creatividad pueden ayudar a las marcas a avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia. Su mensaje insistió en la necesidad de combinar datos, propósito y narrativa para asumir riesgos calculados y construir propuestas verdaderamente diferenciales.
La primera mesa de diálogo reunió a Lladró y Metro de Madrid, dos marcas con trayectorias muy distintas pero un reto común: evolucionar sin renunciar a su identidad. Sonia Casado, responsable de la división marca y cliente de Metro de Madrid, defendió que innovar en una compañía centenaria no significa romper con el pasado, sino apoyarse en él para construir el futuro.
Por su parte, Cristina Egido, global marketing director de Lladró, explicó que el reposicionamiento de la firma se vive como un proceso continuo, ligado a un espíritu innovador presente desde sus orígenes. El conocimiento del consumidor fue otro de los grandes temas del encuentro. Moira Tesser y Sol Ayarza, de GfK España, destacaron que los datos, la investigación y la escucha activa permiten reducir la incertidumbre cuando una marca decide innovar.
En su intervención, defendieron que no existe riesgo inteligente sin una comprensión profunda del mercado y de las tendencias que impactan en el consumo. Desde Pons IP, su directora general, Nuria Marcos, puso el foco en la propiedad industrial como infraestructura invisible de las marcas valientes. Marcos señaló que la protección de los activos intangibles permite crear un perímetro de seguridad para innovar, crecer en nuevos territorios y evitar vulnerabilidades en procesos de transformación.
La jornada concluyó con un diálogo moderado por Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault. La conversación entre Lorena Poza, responsable de comunicación, marketing y sostenibilidad de Bizum, y Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación, giró alrededor de que el verdadero riesgo para una marca está en el inmovilismo y en la pérdida de relevancia. Poza advirtió de que una marca puede estar presente y, aun así, no significar nada para la gente, la cultura o el momento de elección; Olivares, por su parte, insistió en que dejar de evolucionar es una amenaza directa para la competitividad.
