El gasto en remarketing ha registrado un fuerte crecimiento en España, con un aumento del 281% en iOS entre el primer trimestre de 2024 y el cuarto trimestre de 2025, mientras las instalaciones de aplicaciones han mostrado un giro relevante entre plataformas. En 2025, las instalaciones totales en iOS han crecido un 35%, frente a una caída del 15% en Android, lo que apunta a un cambio estructural en un mercado tradicionalmente dominado por este sistema operativo.
Las instalaciones de apps de pago en iOS también han aumentado un 21% interanual, mientras que en Android han descendido un 12%, lo que refleja una adquisición más orientada al valor.
Este comportamiento se ha visto acompañado por el avance del remarketing como palanca de crecimiento, especialmente en sectores como el comercio electrónico, donde la inversión ha crecido un 40% interanual en 2025, con un impulso destacado de iOS en la segunda mitad del año.
AppsFlyer ha presentado estos datos en su informe ‘El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026’, basado en el análisis de más de 4.500 aplicaciones y más de 1.700 millones de dólares en inversión publicitaria. El estudio examina cómo las marcas ajustan sus estrategias móviles en un mercado que ha alcanzado un alto grado de madurez, con un 96% de los internautas accediendo desde smartphones y cerca de tres horas de uso diario.
“La fragmentación es el principal reto al que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing en España. Los usuarios se mueven con fluidez entre aplicaciones, redes sociales, mensajería y canales offline. Conectar esas señales a través de una estrategia de medición unificada y respetuosa con la privacidad ya no es opcional, es lo que diferencia a las marcas que entienden su rendimiento de aquellas que operan a ciegas”, afirma Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA y Latinoamérica en la firma.
Baja el fraude en instalaciones
El informe también recoge la consolidación de canales como clasificados y redes sociales, con incrementos del 20% y del 13%, respectivamente, como impulsores del remarketing y del descubrimiento de productos. En comercio electrónico, además, el fraude en instalaciones se ha reducido en más de un 90% tanto en Android como en iOS, lo que indica una mejora en las estrategias de prevención.
En el ámbito financiero, el fraude en instalaciones ha descendido más de un 50% en todas las plataformas, aunque sigue siendo la categoría con mayor exposición, con tasas cercanas al 30% y repuntes en Android durante el cuarto trimestre. Las estrategias se han centrado en el engagement y la retención, con especial foco en el ecosistema iOS.
España mantiene un perfil mobile-first consolidado, con usuarios cada vez más selectivos sobre dónde invierten su tiempo y su dinero. En este escenario, el crecimiento depende de la activación, la retención y el valor a largo plazo.
“En un mercado maduro como el español, la adquisición selectiva, la retención inteligente y la medición granular se están convirtiendo en las claves del crecimiento”, añade Chevalier Naranjo. “Las marcas que sean capaces de unificar los datos de todos los puntos de contacto y optimizar el valor a largo plazo estarán en la mejor posición para impulsar el rendimiento a gran escala”.
El estudio concluye que resulta clave priorizar estrategias basadas en el valor, equilibrar la inversión entre plataformas y reforzar el remarketing y el re-engagement, especialmente en comercio electrónico y finanzas, donde la combinación de campañas estacionales y acciones sobre usuarios existentes contribuye a incrementar el valor del ciclo de vida.
