El mercado europeo del streaming entra en una nueva fase. Tras años de crecimiento sostenido de las plataformas de pago, los consumidores empiezan a poner límites al gasto mensual destinado al entretenimiento, un contexto en el que los canales FAST —televisión en streaming gratuita financiada con publicidad— ganan protagonismo dentro del ecosistema de televisión conectada. Así lo recoge el estudio The Rise of FAST: Consumer Preferences in Connected TV, elaborado por Omnicom Media Netherlands y ShowHeroes.
La investigación, realizada entre 4.377 personas de 18 a 65 años en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España y Países Bajos, refleja un cambio de prioridades en los hogares europeos. Actualmente, los usuarios mantienen una media de entre dos y tres suscripciones de pago, pero el 59 % asegura que quiere reducir este gasto y el 37 % afirma que cancelaría un servicio si incorporara publicidad sin una rebaja significativa en el precio. Según el informe, al elegir una nueva plataforma, los espectadores se inclinan de forma consistente por opciones gratuitas con publicidad antes que por asumir una nueva cuota mensual.
En este contexto, los canales FAST dejan de ser una oferta complementaria para consolidarse como una vía de acceso relevante a contenidos de televisión conectada. El estudio sitúa su adopción en Europa en el 27 %, con Reino Unido e Italia a la cabeza, ambos con un 37 %. En el caso de España, el informe destaca un crecimiento acelerado del alcance mensual, que se sitúa entre el 31 % y el 35 %.
El análisis también subraya que el consumo de estos entornos no es residual ni esporádico. Un 62 % de los usuarios consume contenidos FAST por la noche, un 57 % lo hace varias veces por semana y un 66 % declara un alto nivel de satisfacción. Además, más de la mitad de los encuestados asegura recurrir a este tipo de servicios cuando no sabe qué ver, lo que refuerza su papel como alternativa frente a la saturación de opciones y al exceso de suscripciones.
Sarah Lewis, vicepresidenta global de CTV en ShowHeroes, señala que el crecimiento de la televisión conectada ya no pasa por acumular suscripciones, sino por ofrecer valor “de formas más inteligentes”. En su opinión, Open CTV y, especialmente, los canales FAST están aportando alcance incremental al atraer a usuarios que no quieren asumir más costes, pero siguen demandando entretenimiento de calidad.
Desde la perspectiva publicitaria, el estudio apunta además a una oportunidad de alcance no duplicado. En Francia y Países Bajos, más de la mitad de los usuarios de FAST no utiliza ninguna plataforma de suscripción con publicidad, mientras que en Alemania este entorno permite llegar a casi la mitad de los espectadores que no están expuestos a anuncios en servicios de suscripción. El documento añade que la aceptación publicitaria es superior en los modelos gratuitos que en las modalidades de pago con anuncios, siempre que la carga publicitaria sea limitada, breve y relevante para el usuario.
Otro de los datos destacados del informe es el trasvase de tiempo de consumo desde otros entornos digitales. El 44 % de los encuestados afirma haber sustituido parte del tiempo dedicado a redes sociales o videojuegos por contenidos FAST. A ello se suma el desplazamiento de deportes y noticias hacia plataformas digitales con publicidad y la elevada penetración de las smart TV, que integran este tipo de servicios directamente en la pantalla de inicio del hogar.
Marit van Zon, consultora de insights en Omnicom Media Netherlands, interpreta este escenario como un ajuste impulsado por los propios consumidores, que toman decisiones más racionales en torno al valor. En esa línea, el estudio concluye que el mercado europeo del streaming no se contrae, sino que se reconfigura, y que los modelos gratuitos podrían ganar peso como opción más sostenible en un ecosistema cada vez más maduro.
