La penetración continúa siendo la principal variable para explicar el crecimiento de las marcas. Esa es una de las conclusiones del informe «Es la penetración, estúpido», elaborado por Worldpanel by Numerator y presentado con motivo de la celebración del Congreso AEDEMO 2026, celebrado en Zaragoza los días 19 y 20 de marzo. El estudio sostiene que el crecimiento depende casi exclusivamente de la capacidad de las marcas para atraer a más compradores en más momentos, frente al peso que el marketing ha otorgado en los últimos años a métricas de actividad como los clics o el CPC.
Según los datos del análisis, la televisión explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 7% a largo plazo, lo que supone multiplicar por tres su efecto inicial. En términos de ventas, su contribución es del 3,3% a corto plazo y del 4,9% a largo plazo. Además, una de cada cinco compras incrementales procede directamente del efecto televisivo, al incorporar nuevos shoppers al consumo de la marca.
El estudio analiza 40 marcas de gran consumo, más de 200 campañas y 1 millón de GRP televisivos entre 2022 y 2025. A partir de esa muestra, Worldpanel by Numerator concluye que la televisión es el principal impulsor de la demanda futura por su capacidad para construir mental availability, es decir, la probabilidad de que una marca venga a la mente en una situación de compra. De acuerdo con el informe, el 80% del crecimiento de una marca procede de esa demanda futura, frente al 20% vinculado a la demanda actual.
El documento también apunta que la penetración se corresponde casi al 100% con el crecimiento anual de las marcas. De hecho, la mitad de las analizadas no ha crecido ni un solo año en la última década y solo el 15% lo ha hecho al menos durante cinco años. En paralelo, la fidelidad tiene una aportación limitada al crecimiento, aunque explique la mitad de las ventas.
Otra de las conclusiones del informe es la relevancia de mantener una inversión sostenida en televisión. Las marcas que mantienen su presencia en este medio logran ganar compradores en el 38% de los casos, frente al 10% de aquellas que interrumpen la comunicación. Además, no invertir en televisión multiplica por tres la pérdida de compradores a largo plazo.
Jordi Guix, director de marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator, afirma que “el marketing moderno se ha centrado demasiado en optimizar métricas de actividad que no guardan correlación con el crecimiento real y eso está llevando a la irrelevancia de las marcas y al no crecimiento”. En ese contexto, añade que el crecimiento sostenible depende principalmente de aumentar la penetración, es decir, de atraer a más compradores en más momentos.
