La calidad de la producción es un factor estratégico que contribuye a elevar la eficacia de la comunicación de las marcas. Así se recoge en ‘CRAFTIVENESS’, una investigación pionera sobre la incidencia de la calidad del craft en la eficacia, elaborado por McCann y presentado el 22 de enero en Forbes House (Madrid).
Iolanda Casalá, head of effectiveness & head of strategy en McCann Barcelona, y Naomi Merchan, brand strategist en McCann, presentaron las principales conclusiones de la investigación a los asistentes al encuentro. En este estudio, se han cruzado por primera vez los resultados de las campañas más eficaces del mundo en los últimos cinco años, ganadoras de los Premios Eficacia (España), Effie Awards Europe y Cannes Lions / Effectiveness (Global), para descubrir qué papel tiene el craft en el éxito de las campañas.
Un total de 21 especialistas en producción y creatividad (directores, productores, DOPs, expertos en FX y dirección creativa) analizaron las campañas, así como se presentaron los trabajos publicitarios a la herramienta de inteligencia artificial Dragonfly para comparar ambos resultados.
Los 21 expertos puntuaron con valoración muy alta (>8) el impacto del craft en los indicadores que miden la eficacia en las campañas analizadas en esta investigación, confirmando que la producción es un multiplicador de la eficacia de la comunicación tanto a nivel de campaña como en los efectos sobre la marca y el negocio. En concreto, los profesionales señalaron que el craft contribuye a elevar la eficacia de la comunicación en: llevar a la vida y/o hacer crecer una idea (9,5 de puntuación), calidad percibida de la marca (9,2), llamar y retener la atención (9), diferenciación de la marca (8,7), respuesta emocional (8,7), recuerdo del anuncio (8,6), credibilidad de la marca (8,6) e impulsar las ventas (8).
Cupra, entre los excelentes
Del total de anuncios analizados (15), 11 de ellos la calidad de producción se eleva al notable alto, indicaron las ponentes. Solo tres campañas se llevaron un excelente de valoración en la producción del anuncio para la construcción de marca, entre ellas ‘Seven seconds’ de Rosàs para Cupra. Los otros casos excelentes fueron para ‘Dream crazy’ de Wieden+Kennedy para Nike y ‘Kevin versus John’ de McCann Manchester para Aldi UK.
Según los expertos, estas tres campañas excelentes tienen en común “el mimo en cada una de las áreas del craft”. “Una producción eleva el impacto de la idea creativa, ayuda a construir una marca, nunca se excluye el contenido de una marca, eleva el engagement y hace que se enganche más la audiencia”, indicaron las ponentes.
Visión de la IA
El estudio además recoge el análisis de la IA sobre las 15 mismas campañas ganadoras de grandes premios. Los tres casos mejor valorados fueron ‘Its has to be Heinz’ de Wieden+Kennedy para Heinz, ‘Contract for change’ de Michelob ULTRA Pure Gold y ‘Saving therapy’ de TRIAD para VUB Bank. La IA valora positivamente que aparezca el producto en el primer plano y que exista un lenguaje claro en las piezas y escenas, pero no tiene en cuenta las emociones. “La IA no capta las atmósferas”.
En ese sentido, las ponentes señalaron que tenemos que unir ambos mundos. «Tenemos un objetivo híbrido, pero es necesario tenerlo en mente. Vamos a necesitar la IA para analizar nuestras campañas».
Tras la presentación del estudio, se celebró una mesa redonda para dar respuesta a la pregunta: ¿Es la producción un factor determinante para la eficacia? Moderada por Lucía Angulo, CEO McCann Worldgroup & McCann Spain, que estuvo acompañada de Anna Saura, Productora y directora de cine y documentales; Inés Fonseca, head of European Whisky Hub Diageo y Sergio López, global CEO Omnicom Production. En esta charla, entre otras cosas, se habló de que el craft ha ido evolucionando de la mano del marketing. «Ya no es algo que está al final del proceso, está presente siempre», indica Sergio López
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