Las empresas con una reputación corporativa sólida pueden llegar a obtener hasta un 4,78% de retorno adicional imprevisto para sus accionistas, lo que deja una economía de la reputación global cercana a los 7,07 billones de dólares, el equivalente a la capitalización bursátil de Alphabet, Meta y Tesla.
Según el análisis realizado por la consultora de comunicación Burson, que ha cuantificado el valor financiero de la reputación tras la evaluación de 66 empresas cotizadas, el valor del retorno reputacional podría suponer desde los 2 millones de dólares hasta los 202.000 millones en retorno imprevisto para los accionistas, por encima de lo que se esperaría estrictamente de las métricas de rendimiento financiero estándar.
“Nuestra investigación demuestra que la reputación es un sistema interconectado que, cuando se gestiona con rigor, puede generar miles de millones en retornos medibles, construir resiliencia frente a las crisis y dar a los líderes la confianza para tomar decisiones audaces. Una reputación sólida puede generar un impacto financiero que va mucho más allá de la simple confianza”, ha afirmado Corey duBrowa, CEO global de Burson.
Si bien los líderes reputacionales sobresalen en todos los ámbitos, la investigación identificó que el lugar de trabajo presenta tanto una oportunidad como un desafío significativo. Aunque se clasificó como el de menor importancia (11%) entre los ocho impulsores de la reputación en el estudio, mostró una brecha de rendimiento del 11,8% entre las empresas con mejor y peor desempeño en la investigación.
El estudio advierte que esta brecha podría convertirse en una crisis para las empresas que gestionen mal la integración de la inteligencia artificial. Según ha advertido Matt Reid, líder global de asuntos corporativos y públicos de Burso y CEO para Estados Unidos de Burson Buchanan, se debe ir hacia una estrategia de IA para las personas, ya que la forma en la que se gestione la transición hacia la IA mostrará cómo valoran a sus empleados.
“Las organizaciones que inviertan en la recapacitación de su fuerza laboral y co-creen el futuro con su plantilla obtendrán un dividendo reputacional. Por el contrario, aquellas que vean la IA como una mera herramienta para la reducción de personal pagarán un impuesto reputacional”, añade.
Reputación en Innovación, Producto y Gobernanza
Entre los resultados del estudio, destaca el dominio en los ocho impulsores de la reputación (Ciudadanía, Creatividad, Gobernanza, Innovación, Liderazgo, Desempeño, Productos y Lugar de Trabajo) de las empresas con mejor desempeño, con una puntuación media de 11 a 15 puntos. Las mayores ventajas se observaron en Innovación (brecha de 15,5 puntos), Producto (brecha de 15,2 puntos) y Gobernanza (brecha de 14,4 puntos).
En sectores donde el coste del fracaso es catastrófico, o para industrias consideradas problemáticas, la reputación se está reconstruyendo “de adentro hacia afuera”. Dos empresas aeroespaciales participantes en el estudio demostraron las mayores ventajas reputacionales no por mostrar la ingeniería superior de sus productos, sino por centrarse en la integridad operativa a través de la Gobernanza (+7,9%) y el Lugar de Trabajo (+6,2%). De manera similar, las ganancias reputacionales del sector energético provienen de un enfoque en el Lugar de Trabajo (+0,9%) y la Ciudadanía (+0,9%), no solo de narrativas de sostenibilidad.
Asimismo, el estudio muestra una disminución constante en el sector financiero en Liderazgo (-24%), Gobernanza (-11%) y Ciudadanía (-15%). Para las empresas analizadas, esta erosión pone en riesgo directo 4.300 millones de dólares en valor reputacional (el 38% de su valor reputacional total de 11.400 millones).
