El consumo digital en España durante 2025 volvió a estar liderado por las grandes plataformas globales, con Google, YouTube y WhatsApp a la cabeza, y un peso creciente de los marketplaces, que ya representan tres de los 10 sites con mayor audiencia del país, según el informe Wrapped Digital 2025 elaborado por GfK DAM.
El análisis, que recoge la media mensual de usuarios únicos entre noviembre de 2024 y octubre de 2025, ofrece una radiografía detallada de qué han consumido los españoles en Internet a lo largo del año, a través de categorías como redes sociales, viajes, banca, delivery y, por primera vez, plataformas OTT.
Google repite como líder absoluto, con más de 40,2 millones de usuarios únicos mensuales, lo que supone un crecimiento del 2% respecto a 2024. Le siguen YouTube, con más de 37,2 millones, y WhatsApp, con 36,5 millones de usuarios únicos mensuales.
Completan el Top 10: Instagram (33,4 millones), Facebook (33,3 millones), Amazon (32,3 millones), Microsoft (28,1 millones), TikTok (26,4 millones, +11%), AliExpress (23,8 millones) y Temu, que se consolida como la gran revelación del año, con más de 23 millones de usuarios y un crecimiento del 28%, escalando cinco posiciones en el ranking.
Por tercer año consecutivo, X (antes Twitter) profundiza su caída y sale del Top 10, tras perder un 32% de su audiencia y descender 33 puestos en el ranking general.
Instagram supera a Facebook y Reddit se dispara
En redes sociales, las plataformas de Meta siguen dominando en volumen de usuarios, aunque con un crecimiento más contenido. Instagram se sitúa por primera vez como la red social con mayor audiencia en España, por delante de Facebook, ambas con más de 33 millones de usuarios únicos mensuales.
En tercera posición aparece TikTok, con cerca de 26,5 millones de internautas, mientras que X continúa su retroceso. El ranking se completa con Pinterest (11,5 millones), LinkedIn (10,8 millones), Reddit —que registra el mayor crecimiento de la categoría, con un +121% y más de 9 millones de usuarios—, Snapchat (2,4 millones), Steam (1,7 millones) y OnlyFans (1,6 millones).
Viajes: Uber entra en el Top 10
En la categoría de viajes, Booking.com lidera el ranking con más de 13,3 millones de usuarios únicos mensuales, seguida de TripAdvisor (6,7 millones) y Renfe (5,1 millones). A continuación se sitúan Airbnb (3,8 millones) y Skyscanner, que destaca por un crecimiento del 13%, hasta rozar los 3,2 millones de usuarios.
La principal novedad del año es la entrada de Uber en el Top 10, tras crecer un 15% y superar los 2,5 millones de usuarios únicos mensuales, escalando cuatro posiciones respecto a 2024.
Banca: liderazgo tradicional y empuje de la neobanca
En banca digital, los grandes bancos mantienen el liderazgo: CaixaBank encabeza el ranking con más de 12 millones de usuarios únicos mensuales, seguida de BBVA (10,4 millones) y Santander (7,3 millones). Completan las primeras posiciones ING (casi 7 millones) y Sabadell (4,6 millones).
No obstante, el informe subraya el avance de la neobanca, con Revolut como protagonista: la plataforma crece cerca de un 40%, supera los 4,2 millones de usuarios y se sitúa por primera vez en la sexta posición del ranking. También destaca Imagin, con más de 3 millones de usuarios y un crecimiento del 10%.
Delivery: McDonald’s lidera y Glovo adelanta a Just Eat
En restauración y delivery, McDonald’s se coloca como la plataforma con mayor audiencia, tras crecer un 8%, y supera a Burger King, que retrocede un 6%. Ambas superan los 4,8 millones de usuarios únicos mensuales.
En tercera posición se sitúa Glovo, que adelanta a Just Eat gracias a un crecimiento del 3%, frente a la caída del 8% de su competidor. También destacan Uber Eats, con un aumento del 14% y más de 2,9 millones de usuarios, y Vips, que incrementa su audiencia un 45%, hasta superar los 1,7 millones.
OTT: Netflix sigue líder y crecen las plataformas locales
Por primera vez, el Wrapped Digital incorpora un ranking específico de plataformas OTT. Netflix se mantiene como líder, con una audiencia superior a los 14 millones de usuarios únicos mensuales, seguida de Prime Video (12,6 millones) y Disney+ (6,6 millones).
Entre los mayores avances figuran Movistar+, que crece un 14% hasta alcanzar los 6,1 millones de usuarios, así como Mediaset Infinity y DAZN, con incrementos del 23% y 18%, respectivamente. En sentido contrario, HBO reduce su audiencia un 24%, hasta situarse en torno a los 4,4 millones.
Las tendencias que han marcado el consumo digital en 2025
Más allá de los rankings, el informe identifica varias tendencias clave. Entre ellas, destaca la rápida adopción de la inteligencia artificial, que alcanza ya un 50% de penetración en España en solo dos años, el periodo de adopción más rápido de cualquier desarrollo tecnológico. Este avance ha impulsado el fenómeno del “zero click”, ya que más del 70% de las búsquedas en herramientas de IA se resuelven sin que el usuario haga clic, y solo una de cada 431 sesiones en estas plataformas deriva en una visita a un medio de comunicación.
El estudio también apunta al auge de la suscripción, el valor del contenido de actualidad y local como palancas de fidelización —los suscriptores dedican casi el triple de tiempo al consumo de contenidos— y al peso creciente del retail digital.
