Los considerados medios tradicionales (Radio, Exterior, Cine, Diarios y Revistas) van ganando un papel más destacado en el mix de medios de una mayoría de anunciantes españoles, como muestra que en 2024 la inversión en estos medios suponía el 33% de la cuantía total, un porcentaje superior al visto un año antes.
Parte responsable de ello se debe a los atributos que han venido atesorando a lo largo del tiempo, como la credibilidad, el reposo de su consumo, la menor saturación publicitaria o garantizar a los anunciantes ese brand safety que a veces parece quedar olvidado en el entorno digital, tal y como recordaron las marcas presentes en una mesa redonda en la segunda edición de Next Media, el evento bianual organizado por Insights + Analytics (I+A) y AIMC los días 20 y 21 de noviembre en Madrid.
“La prensa es uno de los medios en los que vemos un retorno muy elevado en comparación con otros. Nos ha demostrado más de lo que esperábamos”, expuso como ejemplo Jorge Oliveros, responsable de medios digitales de Iberdrola; o el entorno inmersivo que ofrece el cine, que origina que sea “el medio más cualitativo de todos, capaz de construir cobertura audiovisual con una calidad muy alta”, tal y como recordó Montserrat Vicente, media & connections director de Coca-Cola.
Sin embargo, los anunciantes también observan limitaciones en los mismos, echando de menos que les ofrezcan propuestas transmedias enriquecidas con datos del medio o que se adapten de forma más concreta a las necesidades de cada marca. Sin olvidar la medición. “Es importante que no tengamos que hacer actos de fe, ya que a veces no hay medición en medios muy locales. Hay que aprovechar las sinergias de estar en un grupo editorial”, expuso Laura Relancio, media manager de Mahou San Miguel.
En 2024 la inversión en estos medios suponía el 33% de la cuantía total
A este respecto, las marcas presentes en la mesa pidieron a los medios avanzar hacia esa medición crossmedia de fuente única que la Asociación Española de Anunciantes (aea) está impulsando. “Tenemos que hacer que sea una realidad porque [los anunciantes] no trabajamos en silos, sino que somos agnósticos en la inversión. Necesitamos esa medición holística”, declaró Monserrat Vicente, de Coca-Cola. “Ahora que los anunciantes entendemos que nuestra comunicación puede ir a entornos más pequeños, con esa medición podremos ser más finos, evitando así duplicidades”, apoyó Laura Relancio, de Mahou-San Miguel.
El ROI de la Radio
Para marcas como ING la radio es uno de los medios que más ROI les aporta, a tenor de contar con unas audiencias muy fieles y ofrecer espacios publicitarios a un menor precio que en otros canales, tal y como expuso Marta Pujol, head of media de España y Portugal de ING. A esa contribución en resultados puede ayudar la atención sostenida que es capaz de generar el entorno. Según la investigación llevada a cabo por IMOP Insights y presentada por Isabel Peleteiro, su directora general, y Concha Gabriel, su directora adjunta, la atención sostenida – “que no se convierte en recuerdo publicitario, sino que es la puerta de entrada hacia ese recuerdo”-, de la publicidad emitida en radio alcanza una puntuación de 21,6 sobre 100, muy próximo a ese 22,6 que se considera una atención exitosa para el inicio de ese recuerdo de marca.
Esta atención, además, varía en función de dónde se escucha la radio. Así, mientras que en casa, caracterizada la atención por ser más dispersa y fluctuante, la publicidad obtiene 4,7 puntos, en el coche – entorno donde escucha cerca de la mitad de oyentes- la misma escala hasta los 39,2 puntos, gracias al cambio sonoro que producen los anuncios, pero también al uso del lenguaje emocional, el cambio de tono y la familiaridad con la publicidad, que originan un entorno de confort para el usuario. De ahí que, preguntados a los oyentes por los anuncios radiofónicos, una mayoría indique que es la menos molesta, capaz de generar simpatía hacia las marcas.
Los anunciantes echan de menos que los medios les ofrezcan propuestas transmedias enriquecidas con datos o que se adapten de forma más concreta a las necesidades de cada marca
Además de ayudar a construir recuerdo de marca, la radio y el audio digital pueden resultar buenos aliados a la hora de generar coberturas incrementales, tal y como señaló Ignacio de la Iglesia, head of projects & insights de Fluzo, al exponer los resultados de un análisis realizado con Publicis Italia sobre el aporte de la radio en cuatro campañas publicitarias en un mix combinado con televisión, CTV y vídeo online. “Radio es el segundo medio que mayor cobertura genera, pero también es el segundo que más cobertura incremental suma”, un 34% en comparación con el 22% de CTV y un 34% en audio digital, superando el 33% de video online. “La radio genera coberturas incrementales porque no compite en momentos de consumo, y el audio online llega a targets que no están ni en radio ni en televisión”, explicó De la Iglesia.
La publicidad emitida en radio alcanza una puntuación de 21,6 sobre 100, muy próximo a ese 22,6 que se considera una atención exitosa
Exterior, más potente digitalizado
El impulso que promueven los medios tradicionales a los digitales en las campañas también se observa en Exterior, cuyas creatividades pueden incrementar en un 25% el ROI si se combinan con las de redes sociales, tal y como apuntó Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux. “Cuando se usan las dos pantallas, la pública y la privada, la gente confía más en tu publicidad, consigues atención y se genera la capacidad de romper el sesgo cognitivo, lo que da lugar a una mayor notoriedad de marca y la posterior consideración y conversión”, expuso, añadiendo como dato que la publicidad exterior cuenta con 5,9 veces más de probabilidades de superar el umbral de memorabilidad que la digital.
Sin olvidar la creatividad, responsable en un 49% de garantizar el éxito de una campaña. “Hay que diseñar la creatividad de Exterior pensando en el efecto que se quiere conseguir, y no copiar la gráfica de ‘print’ o Televisión”, recomendó Pérez. Respecto a la digitalización del medio, asegura que Exterior Digital (DOOH) es el segundo medio con mayor impacto en resultados tanto a corto como a largo plazo, y que si se le añadieran más datos a los modelos de marketing mix (MMM), estos atribuirían a Exterior una mayor aportación al ROI de los anunciantes.
Confirman los beneficios de apostar por Exterior Digital los resultados de la campaña de ‘Mi vecino Jose’ de ING, explicados por Marta Fernández, paid media & efficency expert de la entidad financiera, y Rubén Vara, marketing & digital manager de Clear Channel. De acuerdo con lo compartido por ambos, DOOH se empleó para compensar las caídas de audiencias vistas en otros medios y la escasa notoriedad y recuerdo que se logra en redes sociales por una menor atención.
La publicidad exterior cuenta con 5,9 veces más de probabilidades de superar el umbral de memorabilidad que la digital
Como novedad, trabajaron la campaña como always-on y no en oleadas, y planificada en base a datos y no solo por ubicación y pantallas. Adaptaban las creatividades de manera diaria y en función de las zonas de la pantalla en las que se fijaba el espectador y de forma que estuvieran sincronizadas con otros medios. Como resultados, lograron un 7% más de cobertura incremental en comparación con otros medios audiovisuales; un 20% más de eficacia de la notoriedad frente al promedio de medios, siendo el más eficaz en consideración; y un ROI superior al obtenido en display y redes sociales.
Por otro lado, Daniel Cuende, CEO de Cuende, y Pedro Fernández, director de marketing y producto de Clear Channel, presentaron Geoindoor, la nueva metodología diseñada para medir el impacto publicitario de las pantallas ubicadas en centros comerciales, que se integra en el medidor Geomex y que ha ayudado al exclusivista a comprender mejor a las audiencias de estos espacios y generar mejores productos publicitarios; y ChatOOH, un GPT personalizado que contiene la información de Geomex y Geoindoor, idóneo para planificadores de agencias y anunciantes.
Celebrado en Meeting Place los días 20 y 21 de noviembre, la segunda edición de Next Media contó con el apoyo de Kantar como patrocinador principal; Comscore, Dynata, Infoadex, ODEC y Prensa Ibérica como patrocinadores; y GfK, JCDecaux, Movierecord, Random Strategy y Toluna como colaboradores.
