La inversión publicitaria en medios en España cerrará 2025 con una partida de 8.380 millones de dólares (unos 7.710 millones de euros), un 9,5% más que lo registrado en 2024, y con potencial a que la misma supere los 11.000 millones de dólares en 2029.
Según las previsiones de la consultora eMarketer realizadas en su informe ‘Infopack: Spain 2025. Key digital trends and consumer insights’, la publicidad en medios en España seguirá creciendo de manera constante durante los próximos años, aunque a un ritmo más moderado conforme el mercado se asiente.
Así, si para este año se prevé una partida de 8.380 millones de dólares (7.710 millones de euros), en los próximos cuatro años se estima que alcance los 11.730 millones (10.790 millones de euros). El principal impulsor será la publicidad digital, que habrá cerrado 2025 con un presupuesto de 4.940 millones de dólares (4.544 millones de euros), un 16,1% más que en 2024 y que seguirá creciendo a doble dígito hasta 2029, año en el que se alcanzarán los 8.140 millones de dólares de inversión (7.490 millones de euros).
La sensibilidad de los consumidores hacia el uso de datos personales constituye un reto para el sector. Casi la mitad de los adultos en España (48%) se muestra incómodo con que las compañías utilicen su comportamiento online para personalizar anuncios, un porcentaje superior a la media global (41%) y que sitúa al mercado español cerca de otros como Alemania (47%) y por debajo de Reino Unido o Estados Unidos (ambos con un 56%).
Aun así, la publicidad mantiene su efectividad. El 70,4% de los adultos en España ha realizado una compra tras ver un producto patrocinado o un anuncio, una cifra por encima de países como Estados Unidos (68,3%), Reino Unido (67%) o Francia (62,1%).
Instagram, primera red social en España
El informe también analiza el uso de las redes sociales en nuestro país. A este respecto, Instagram se consolidará en 2025 como la red social más popular en España, con 22,6 millones de usuarios, superando a Facebook (19,5 millones) y casi duplicando la base de TikTok (12,7 millones).
Respecto a este último, España, además, se posiciona como el segundo país europeo con mayor penetración de TikTok (26,7%), solo detrás de Reino Unido (32,3%) y por delante de Francia, Italia y Alemania.
Pese al elevado nivel de uso de redes sociales, su potencial como canal de ecommerce todavía está por explotar: más de la mitad de los usuarios españoles (53,4%) no ha comprado nunca a través de estas plataformas. De quienes sí lo han hecho, destacan Instagram (12,7%) y Facebook (9,6%), mientras que TikTok (7,6%) empieza a ganar terreno como plataforma de compra social.
