Cannes Lions 2025 ha retirado oficialmente el Gran Premio otorgado a la agencia brasileña DM9 en la categoría Creative Data por la campaña Efficient Way to Pay para la marca Consul (Whirlpool), tras constatar que el vídeo del caso contenía material manipulado y generado por inteligencia artificial. La decisión, tomada tras una investigación conjunta con la agencia y los auditores independientes del festival, marca un hito en el compromiso del certamen con la veracidad y la ética en la representación creativa.
La pieza, que incluía imágenes alteradas de un informativo de CNN Brasil para simular resultados reales de la campaña, había sido una de las más premiadas de esta edición. El escándalo provocó también la dimisión de Ícaro Doria, director general creativo y copresidente de DM9, quien asumió públicamente la responsabilidad por lo ocurrido, según informaciones recogidas en AdWeek y AdLatina.
Nuevas medidas
Junto al Grand Prix, la agencia ha decidido retirar voluntariamente otros dos premios obtenidos por las campañas Plastic Blood (para OKA Biotech) y Gold = Death (para Urihi Yanomami). “Todas las partes reconocen que el nivel de legitimidad no cumple con los estándares necesarios”, explicó el festival en un comunicado.
La organización ha anunciado una batería de medidas para reforzar la integridad de los galardones, en un momento en que la expansión del contenido sintético representa nuevos desafíos éticos para la industria. Entre las acciones:
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Un nuevo Código de Conducta obligatorio para todos los participantes.
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La obligatoriedad de declarar el uso de IA en cualquier fase del proceso creativo.
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La utilización de herramientas de detección de contenido manipulado.
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La creación de un comité específico de adjudicación compuesto por expertos en IA, ética e integridad del contenido.
Estas medidas estarán respaldadas por protocolos de cumplimiento que incluyen descalificaciones, divulgación pública de infracciones y retirada de premios si es necesario.
| Campaña | Marca / Cliente | Agencia | Estado | Motivo |
|---|---|---|---|---|
| Efficient Way to Pay | Consul (Whirlpool) | DM9 (DDB Worldwide) | Retirada | Uso de IA y manipulación de vídeo para simular eventos y resultados reales. |
| Plastic Blood | OKA Biotech | DM9 | Retirada voluntariamente | Nivel de legitimidad no conforme con los estándares del festival. |
| Gold = Death | Urihi Yanomami | DM9 | Retirada voluntariamente | Nivel de legitimidad no conforme con los estándares del festival. |
| Followers Store | New Balance y São Paulo FC | LePub | Bajo investigación | Presuntas afirmaciones de rendimiento no verificables y falta de aprobación del cliente. |
Impacto en la industria
DM9 acumuló 21 galardones en esta edición, contribuyendo a que su red matriz, DDB Worldwide (propiedad de Omnicom), recuperara el título de Network of the Year. Sin embargo, el escándalo ha empañado estos logros y ha reabierto el debate sobre la supervisión y los límites en el uso de la inteligencia artificial dentro de los festivales creativos.
En un comunicado difundido por la agencia, se calificó el incidente como “el fin de un ciclo” iniciado en 2022 y se anunció la inminente renovación del equipo creativo. Además, la compañía confirmó la creación de un Comité Ético sobre Inteligencia Artificial como medida de autorregulación interna.
Por su parte, CNN Brasil —cuya imagen fue alterada en el vídeo de Efficient Way to Pay— presentó una denuncia formal contra DM9 y Whirlpool, intensificando la presión sobre las marcas para ejercer mayor vigilancia en sus procesos de validación de piezas publicitarias.
Integridad creativa
El caso DM9 se suma a otra investigación abierta por Cannes Lions sobre la campaña Followers Store de LePub para New Balance y el club São Paulo FC, señalada por presuntas afirmaciones de rendimiento no verificables y falta de aprobación del cliente. Aunque el festival no ha emitido una resolución, el mensaje es claro: se refuerza el compromiso con una creatividad responsable, trazable y basada en hechos.
«Cannes Lions existe para celebrar la creatividad que es real, representativa y responsable», concluyó el comunicado oficial del festival.
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