Basta pensar, por mencionar solo tres casos, en la evolución del marketing de contenidos, del influencer marketing y la aparición de los influencers virtuales para atisbar cómo a través de la hiperpersonalización del contenido se está llegando al grial que ya no parece inalcanzable: el de tantas audiencias como individuos existen.
Esta tendencia, que ha sido uno de los puntos centrales de la edición 2025 de Hoy es marketing de ESIC University, ha encontrado en la inteligencia artificial generativa un aliado, de soporte para la creación continua de contenidos y de abaratamiento de costes y recursos. El agile marketing, de iteraciones frecuentes, entrega inmediata y flexibilidad, ya no es privilegio de unas pocas marcas y organizaciones.
Pero el hype de la hiperpersonalización no está exento de desafíos. Y es que a medida que el contenido se fragmenta y se adapta y alcanza segmentos cada vez más definidos e individualizados con tests a/b/n, también se hace más difícil medir el impacto real.
En un escenario donde el alcance masivo ha sido reemplazado por el alcance quirúrgico individualizado, la eficacia de las estrategias de branded content, de colaboración con influencers y de personajes virtuales nos invita a repensar la medición de la afinidad y los retornos, tangibles e intangibles, de las microaudiencias.
El branded content como narrativa dirigida
Si la razón de ser del contenido de marca continúa siendo la capacidad de conectar, esa conexión depende, cada vez más, de una comprensión granular de las audiencias a las que llega.
La personalización ya no se reduce a adaptar un contenido y una creatividad para dos o tres perfiles. La eficacia de un contenido de marca depende de decenas e incluso cientos de versiones del mismo mensaje, adaptadas en iteraciones sucesivas de pirámide invertida para tribus digitales, comunidades temáticas o nichos culturales muy específicos —y, más todavía, para las personas individuales que, en su complejidad, no son cubiertas con audience persona esquemáticas.
La atención individualizada obliga a las marcas a replantear su producción y distribución de contenidos. Porque si el contenido está diseñado para ser relevante solo para un segmento reducido (y el contenido 1:1, antes utópico, hoy es una posibilidad tecnológica real), las métricas clásicas pierden algo de su utilidad.
Y aquí está el reto: si lo que importa es la reacción cualitativa, la conversación generada, la vinculación emocional, las métricas, en consonancia con la hiperpersonalización del contenido, deben ser también personalizadas.
Influencers: del alcance a la afinidad
Parecida situación encontramos en el marketing de influencers, precursor de la actual hiperpersonalización.
Muchas marcas tienen ya incorporado en sus planes de trabajo la colaboración simultánea con muy diversos y variados creadores, incluidos micro y nano influencers, diseñando piezas de contenido que tienen sentido solo dentro de una comunidad o contexto determinado (y, cada vez más, también hipersegmentados).
¿Podemos medir el alineamiento reputacional entre marca y consumidor a escala individual?
Y aquí está el reto: si la hiperpersonalización se sigue asentando en un territorio, el del marketing de influencers, definido precisamente por la individualidad, ¿disponemos de recursos que gestionen y midan eficazmente la relación, la atribución y la segmentación en el brave new world de la hiperpersonalización? Dicho de otra manera: ¿podemos medir el alineamiento reputacional entre marca y consumidor a escala individual?
Influencers virtuales: la personalización llevada al extremo
Los influencers virtuales representan una evolución lógica del marketing hipersegmentado. Por un lado, permiten controlar cada aspecto de la narrativa, desde el diseño visual a la voz, el estilo de comunicación o los valores que transmiten. Por el otro, tienen la ventaja adicional de poder adaptar e iterar esos personajes y sus contenidos a las reacciones del target casi en tiempo real.
Vista en este contexto, la influencia virtual es una opción elegante ante los desafíos de la hiperpersonalización. Pero la solución al problema de cómo medir la empatía entre un personaje virtual y una audiencia muy segmentada está aún por llegar. Y, en todo caso, las marcas deberían considerar con un sano escepticismo el “argumento de venta” que ofrecen los influencers virtuales y su promesa de una relación sin fricción, sin errores, sin controversias, entre marca y públicos.
Medir lo difícil de medir, personalizar, segmentar, conectar (y volver a empezar)
En este contexto, necesitamos avanzar hacia nuevas formas de recoger, analizar e interpretar los datos que resultan de la hiperpersonalización, decantándolos en información útil.
De aquí que la evolución del branded content o del marketing de influencers (o los desarrollos en influencers virtuales) debe ser acompañada por una evolución paralela, realista y factible, de las estrategias, herramientas y recursos con que medimos el impacto.
En Sigma Dos estamos combinando herramientas innovadoras —atribución multi-touch, análisis de sentimiento, mapeo de comunidades, métricas de afinidad— con nuestras metodologías de escucha activa: social listening, paneles online y encuestas cualitativas. Porque hiperpersonalizar también exige hipercomprender.
