Informe IPMARK – Smartphones 2025

En un entorno marcado por la rápida evolución tecnológica, el mercado de smartphones está atravesando una profunda transformación impulsada por los avances en inteligencia artificial. Cada vez más, los dispositivos se están convirtiendo en asistentes virtuales capaces de aprender de los hábitos de los usuarios, mejorar el rendimiento de las aplicaciones y revolucionar el mundo de la imagen, llevando la experiencia móvil a nuevos terrenos. 

TEXTO PEDRO URQUIDI

FOTOS FREEPIK

En 2024, un 97,6% de la población mundial disponía de un smartphone, un 1,8% más que el año anterior, y un 6,9% tenía un teléfono móvil básico, un 12,7% menos, según el estudio Digital 2024, de We Are Social. A pesar de su altísima penetración, en los últimos siete años el mercado mundial de smartphones se contrajo hasta en seis ocasiones. Sin embargo, 2024 fue el año de la recuperación y de la vuelta al crecimiento. Según datos de la consultora IDC, los envíos globales de smartphones en dicho ejercicio se incrementaron un 6,4% hasta las 1.240 millones de unidades.

Las tres primeras empresas por número de envíos de smartphones fueron Apple, con 232,1 millones de unidades y una cuota de mercado del 18,7%; Samsung, 223,4 millones y una cuota del 18%, y Xiaomi, 168,5 millones y una cuota del 13,6%. De las tres, la única que creció fue Xiaomi, un 15,4%, mientras que los envíos de Apple descendieron un 0,9% y los de Samsung un 1,4%. 

El crecimiento de las ventas mundiales de smartphones en 2024 se situó en un 4% interanual. Samsung lidera el mercado global, con una cuota del 19% y un incremento del 1% respecto a 2023, seguido de Apple (18% y -2%) y de Xiaomi (14% y +12%).

La consultora Counterpoint Research, por su parte, cifra el crecimiento de las ventas mundiales de smartphones en 2024 en un 4% interanual. Según esta fuente, Samsung siguió liderando el mercado global, con una cuota del 19% y un incremento del 1% respecto a 2023, seguido de Apple (18% y -2%) y de Xiaomi (14% y +12%).

España también crece

El mercado de smartphones en España volvió a crecer en 2024 situándose de nuevo por encima de los 10 millones, concretamente en 10,2 millones, según la consultora GfK – A NIQ Company. “Hemos tenido dos años de caídas tras la pandemia, 2022 y 2023, durante los cuales se ha visto una marcada tendencia a alargar el ciclo de vida de los dispositivos y optar por terminales de mejor calidad, lo que ha llevado a crecimientos en facturación a diferencia de las unidades”, afirman desde la consultora. De esta forma, el precio medio de los terminales ha experimentado un aumento significativo de aproximadamente 100 euros desde los 366 euros en que se situaba a inicios de 2021.

En España, Xiaomi se sitúa en la primera posición de la clasificación de fabricantes con una cuota de mercado del 28,8%, según Statista. A este le siguen Samsung (27,71%), Apple (21,19%), Oppo (6,87%), Huawei (3,49%) y Realme (1,89%). Respecto a este hecho, Nelly de Navia, head of marketing de Xiaomi Iberia, afirma que, dentro de la compañía, sobre todo en Europa, a España se la mira con mucha admiración. “Llegamos aquí en octubre de 2017, así que en solo siete años Xiaomi se ha situado en la posición número uno. Nuestro objetivo es seguir trabajando conjuntamente con la dirección de marketing europea para consolidar nuestra posición”.

La IA en el centro

La inteligencia artificial (IA), de aplicación en múltiples campos, se ha convertido en el caso de los teléfonos inteligentes en un factor decisivo en su evolución, hasta el punto de que todos los profesionales consultados por IPMARK para la elaboración de este informe la sitúan en el primer lugar de las tendencias que están marcando el desarrollo del mercado. Una idea que Nelly de Navia, de Xiaomi Iberia, resume de la siguiente manera: “Si eres un fabricante de smartphones y no hablas de IA, estás fuera”. 

La compañía, que está incorporando está tecnología no solo en sus teléfonos flagship sino también en los de gama media, como Redmi Note y Poco, señala que la IA se aplica tanto a aspectos de creatividad, como, por ejemplo, todas las herramientas relacionadas con la cámara, como de productividad, con funciones como la traducción automática y la creación y edición de notas. En el caso de los teléfonos de gama alta, la serie Xiaomi 14T, que se lanzó a mediados del año pasado, aprovecha la IA para aumentar la productividad y la creatividad con capacidades avanzadas de búsqueda, voz, texto, imagen y video. “Llevando la colaboración con Google a nuevos niveles, la serie Xiaomi 14T presenta Circle to Search, convirtiéndose en uno de los primeros dispositivos Xiaomi en ofrecer esta innovadora función. Los usuarios pueden buscar instantáneamente cualquier cosa que vean en su teléfono sin necesidad de cambiar de aplicación. Además, la serie Xiaomi 14T incluye la aplicación Google Gemini, que permite interactuar para recibir ayuda con escritura, aprendizaje, planificación y más”, explican desde Xiaomi.

Diana García, PR manager de Oppo, coincide con Nelly de Navia al afirmar que la tendencia predominante es la IA generativa: “Esto se debe al impacto transversal que tiene en numerosas áreas del mercado del smartphone. De esta forma, hablamos de una mejora significativa en los asistentes virtuales, en la personalización de la experiencia del usuario, en la optimización de cámaras con mejoras relevantes en la fotografía y en la interpretación de imágenes y, por supuesto, en la generación de contenido de forma inteligente. Esta tendencia se evidencia con nuestro buque insignia el Oppo Find X8 Pro, un smartphone con funciones sobresalientes donde la IA se encuentra en el epicentro del smartphone a través del nuevo sistema operativo, ColorOS 15, donde la IA mejora la experiencia, personalización y fluidez del usuario”. Oppo está integrando está tecnología en todos los dispositivos que está lanzando. “Este compromiso se ha reforzado no solo con el smartphone de gama alta Oppo Find X8 Pro, sino a través de otras gamas más accesibles para todos los usuarios como la serie A o la serie Reno”.

La IA generativa va a redefinir, además, nuestra relación con la tecnología, tal como explica Olga Trapero, directora de marketing de Vivo España y Portugal: “Al potenciar nuestras capacidades, la IA nos abre un mundo de posibilidades ilimitadas. Hablando de tendencias, concretamente en el ámbito de la fotografía, la IA puede revolucionar la forma en que capturamos y editamos imágenes. Para aprovechar al máximo este potencial, necesitamos dispositivos más inteligentes y potentes. Como fabricantes, tenemos la responsabilidad de ofrecer a los usuarios herramientas que les permitan optimizar su día a día y sacar el máximo partido a la IA”.

Malale Sánchez, responsable de marketing de Consumo en Google España y Portugal, afirma también que la IA ha llegado para cambiarlo todo: “Está transformando la categoría y puede traernos cambios significativos y muy positivos a toda la sociedad. En Google, llevamos ocho años trabajando de forma prioritaria en la IA en muchos ámbitos y desde hace tiempo la estamos aplicando a nuestros productos para hacerlos más útiles y facilitar la vida y tareas del día a día de los usuarios. Estamos descubriendo cómo la IA puede transformar la experiencia en los smartphones, y seguiremos incorporando la IA de Google en Pixel y otros”.

El año pasado, Google anunció una mayor integración de Gemini en Android para ayudar al usuario de Pixel y Android. “Desarrollar la IA directamente en el sistema operativo nos permite reinventar la forma de interactuar con el teléfono y Pixel es único en este sentido”, afirma Malale Sánchez. Y añade: “Los teléfonos de la familia Pixel destacan, entre otras cosas, por integrar y ejecutar IA en el propio dispositivo con Gemini Nano, desde Pixel 8 hasta los modelos de la serie Pixel 9 (el último modelo que hemos presentado en el mercado). Tienen un sistema de cámaras y herramientas de edición con IA (función Inclúyeme o Editor Mágico) que reinventan la forma de editar, además de otras funciones con IA como Notas de la Llamada o Llamadas Nítidas”.

Fuentes de Samsung afirman que la inteligencia artificial se ha convertido, además, en uno de los elementos tractores a la hora de la compra de terminales de última generación: “Justamente, hace apenas unos días, presentamos la nueva serie Galaxy S25. Estos smartphones establecen un nuevo estándar para la IA móvil que incluye la experiencia de usuario más natural y consciente jamás creada. Con la introducción de agentes de IA multimodales, la serie Galaxy S25 representa el primer paso en la visión de Samsung de cambiar la forma en la que interactuamos con nuestro dispositivo móvil. Los últimos smartphones insignia de Samsung llevan las capacidades de Galaxy AI al siguiente nivel con un potente procesamiento de IA en el dispositivo”. Y añaden: “Además, gracias al liderazgo de Galaxy AI, disponible cada vez en más smartphones de nuestro catálogo, también hemos podido anunciar recientemente las opciones que se nos abren con la realidad extendida (XR). Con el poder de la tecnología multimodal, la realidad extendida de Samsung permite nuevas formas de interacción. Y con el apoyo de todo el ecosistema Galaxy, la alianza entre innovación y rutina de los usuarios no volverá a ser la misma”.

María Jesús Tamayo, country manager Iberia de Crosscall, fabricante francés de smartphones y tabletas ultrarresistentes y duraderos diseñados para sectores como la construcción, la defensa y seguridad, el retail, el hospitality, la industria y las actividades al aire libre, sostiene que entre las nuevas tecnologías que está adoptando el mercado de smartphones para mejorar sus servicios y funcionalidades, la IA generativa es “una de las más disruptivas, integrándose en aplicaciones como asistentes virtuales avanzados, edición de fotos y vídeos en tiempo real y optimización del uso del dispositivo”. Crosscall también está adoptando la inteligencia artificial en sus dispositivos. Por ejemplo, en sus modelos STELLAR-X5 o STELLAR-M6, Crosscall ha incluido la tecnología de reducción de ruidos Fraunhofer upHear, reservada hasta la fecha a usos profesionales y basada en la inteligencia artificial, que capta y analiza en directo las ondas sonoras ambientales para aislar la voz de otros ruidos. 

Una vez que la tecnología 5G ya está establecida, dice Toumas Lampen, european head of strategy de OnePlus, el próximo gran reto en el mercado es la irrupción de la inteligencia artificial: “En OnePlus hemos invertido mucho en la integración de funciones útiles basadas en IA en nuestros últimos lanzamientos, con un enfoque particular en aquellas que facilitan la edición de imágenes y la productividad. En este sentido, en el nuevo OnePlus 13 los usuarios pueden encontrar AI Eraser, que permite seleccionar y eliminar sin esfuerzo objetos no deseados de las fotos de la galería, o intelligent search, que se encarga de proporcionar respuestas precisas a preguntas ambiguas utilizando datos de documentos, conversaciones, aplicaciones, etc. Estos son solo algunos ejemplos de una amplia selección de funciones con IA que hemos lanzado en OxygenOS 15, la última versión de nuestro sistema operativo”.

Roberto Sampalo, marketing specialist de Huawei CBG España, afirma, por su parte, que la compañía tiene un firme compromiso con la innovación continua para ofrecer a sus usuarios experiencias móviles de vanguardia: “En la actualidad nos posicionamos a la cabeza en el desarrollo y adopción de tecnologías clave. Nuestra integración de inteligencia artificial avanzada mejora la experiencia del usuario, optimizando funciones como la fotografía y el rendimiento del dispositivo. También exploramos nuevas fronteras con tecnologías emergentes como la realidad aumentada, brindando experiencias más inmersivas. De esta forma, en Huawei trabajamos cada día para liderar la transformación digital, proporcionando soluciones innovadoras, seguras y confiables”.

También en Realme España consideran que la IA es “una de las influencias más profundas” en el software de los smartphones. Así, Álvaro Membrillera, PR manager de la compañía, afirma que la IA generativa ha venido a “facilitar, sobre todo, varias situaciones de uso de los móviles, con el objetivo de mejorar la eficiencia del usuario o ampliar las capacidades del hardware de los mismos”, y cita como ejemplo el modo en que algunas aplicaciones de la compañía, como AI Ultra Clarity, AI Eraser y AI Studio, aprovechan la IA generativa para optimizar de manera integral la experiencia de imagen, y otras, como AI Recording Summary y AI Write, la emplean para aumentar la eficiencia y ahorrar tiempo en situaciones de trabajo y vida cotidiana.

Con todo, y a pesar de su enorme relevancia, la IA no es la única clave en la evolución de los smartphones, tal como señala el PR manager de Realme España: “Si bien la integración de la IA puede crear nuevos escenarios y demandas, creemos que no es una panacea para los smartphones. Actualmente, el enfoque seguirá girando en torno a la experiencia del usuario. La competitividad y la innovación en áreas como la imagen, la batería, la pantalla, el rendimiento y otros aspectos son, en última instancia, lo que determina si un smartphone es un buen producto”.

Combinación de capacidades

Según la consultora Mordor Intelligence, otra de las grandes tendencias de la industria gira en torno a la combinación de capacidades 5G con características innovadoras como “sistemas de cámara mejorados, pantallas de teléfonos inteligentes plegables y potencia de procesamiento mejorada para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores de conectividad más rápida y funcionalidad avanzada”.

En el caso de las pantallas, fabricantes como Huawei y Xiaomi, entre otros, están apostando por las flexibles con sus modelos Huawei Mate X6 y Xiaomi MIX Flip, cuyo diseño compacto “permite a los usuarios transitar sin esfuerzo entre una pantalla grande y un dispositivo portátil, lo que lo hace ideal para estilos de vida activos”, explican desde Xiaomi.

Con un crecimiento estimado del 10,5% en 2024, los teléfonos plegables seguirán creciendo a doble dígito hasta 2028 con una CAGR del 15,9%, según datos de la consultora IDC. Sin embargo, explican desde IDC, el ritmo se está ralentizando a medida que los fabricantes chinos, que están impulsando este segmento, están reorientando el enfoque y las inversiones hacia los smartphones con IA generativa.

Un mercado saturado

El mercado de smartphones, tanto en España como a nivel mundial, se enfrenta a retos económicos, tecnológicos y sociales que afectan tanto a los fabricantes como a los consumidores, y que María Jesús Tamayo, de Crosscall, resume de la siguiente manera: “En España, la saturación del mercado y las regulaciones europeas sobre sostenibilidad y privacidad destacan como desafíos particulares, mientras que, a nivel global, la competencia en mercados emergentes, las cadenas de suministro y la presión por innovar definen el panorama. Adaptarse a estas dinámicas será crucial para la supervivencia y el crecimiento de los fabricantes”.

El resto de los profesionales consultados por IPMARK también destacan la saturación como uno de los problemas principales. Roberto Sampalo, de Huawei CBG España, apunta las posibles causas: “La tasa de crecimiento de la demanda está disminuyendo, ya que muchos consumidores ya poseen dispositivos que satisfacen sus necesidades básicas, lo que hace más difícil lograr un crecimiento significativo en ventas. Este fenómeno es especialmente notable en mercados maduros como España, donde la renovación de teléfonos se ha alargado debido a la alta calidad y longevidad de los dispositivos actuales”.

Álvaro Membrillera, de Realme España, opina también que el desafío principal es afrontar una saturación cada vez más creciente: “Un gran porcentaje de la población ya posee un smartphone y estos ahora tienen ciclos de vida más largos, lo que hace que los fabricantes dependan cada vez más de este último punto que de nuevos clientes”.

La country manager Iberia de Crosscall, coincide con Membrillera cuando señala que en los mercados desarrollados el crecimiento depende cada vez más de la renovación de terminales, que “es más lenta debido a la madurez tecnológica y los altos costes, así como una concienciación del usuario hacia un consumo más sostenible”. 

A la saturación se le une, además, el alto grado de competencia y la presión por la innovación que esta conlleva para diferenciarse del resto de la oferta. En este contexto, las compañías adoptan diferentes estrategias para posicionarse entre las preferencias de sus clientes. Nelly de Navia, de Xiaomi Iberia, habla del concepto ‘Human x Car x Home’: “Sabemos que hay una fuerte competencia, pero también tenemos la certeza de que ofrecemos algo completamente diferente a nuestros competidores, y es nuestra filosofía ‘Human x Car x Home’, que engloba nuestra visión de un futuro inteligente donde todas las necesidades de los usuarios se satisfacen de manera integral dentro de un solo ecosistema inteligente. No somos solamente una marca de móviles, sino que ofrecemos más de 200 categorías de producto”. 

Toumas Lampen, de OnePlus, añade que, ante una oferta tan grande, es importante diferenciarse ofreciendo valor y una experiencia óptima para el consumidor final: “Siempre hemos dicho que la hoja de especificaciones de un teléfono es importante, pero aún más importante es la optimización detrás de cada componente y proceso para garantizar una experiencia rápida y fluida”. 

Roberto Sampalo, de Huawei CBG España, señala que, con el fin de mantener la cuota de mercado, los fabricantes se ven obligados a innovar constantemente para destacar, “compitiendo a la vez con marcas emergentes en mercados clave como Asia y África, donde el precio sigue siendo un factor determinante en la compra de smartphones”. De la misma opinión es Malale Sánchez, de Google España y Portugal, cuando afirma que “la innovación desempeña un papel fundamental en la creación de demanda y la diferenciación en un mercado altamente competitivo”. 

En opinión de Samsung, los retos son diversos, pero “cada vez es más latente la demanda de dispositivos más sostenibles. En este sentido, nuestro compromiso con la innovación y con un enfoque más circular es constante. En esta línea, la nueva serie de dispositivos de la gama S no solo utiliza un mínimo del 50% de cobalto reciclado para su batería, sino que, además, Galaxy S25 será el primer smartphone Galaxy que incorpore baterías fabricadas con cobalto reciclado procedente de dispositivos Galaxy anteriores o de las baterías desechadas durante el proceso de fabricación”.

Por su parte, Olga Trapero, directora de marketing de Vivo España y Portugal, señala que el principal reto de la compañía a nivel local radica en la necesidad de adaptarse a un mercado extremadamente competitivo y fragmentado como el español: “Para ello, trabajamos diariamente acercando a los consumidores españoles la innovación que ya nos posiciona como líderes en China sin que esto repercuta significativamente en el precio penalizando determinados segmentos de precio. En nuestro mercado, seguimos creciendo con una misión clara: democratizar tecnologías que antes solo estaban al alcance de unos pocos, y hacerlo a través de productos innovadores, accesibles y de alta calidad al mismo tiempo que trabajamos para aumentar la durabilidad de nuestros productos”.

Pero la innovación, tan necesaria como se ha visto para diferenciarse en un mercado saturado, puede no ser la única respuesta, tal como explica Álvaro Membrillera, de Realme España: “Es posible que hayamos llegado a un punto donde la tecnología no va a dar grandes saltos como lo hacía en el pasado, al menos a corto medio plazo. Aunque hemos vivido recientemente la llegada de la IA, muchos consumidores aún se preguntan cómo usarla en su vida cotidiana y si esto realmente justifica precios más altos”. Y añade: “Los consumidores son cada vez más sensibles al precio y esto es especialmente relevante en España, donde los smartphones de gama media dominan el mercado, lo que obliga a los fabricantes a ofrecer mejores características a precios más bajos”. Hay que tener en cuenta, además, que los altos costes asociados a la adopción e integración de las nuevas tecnologías cómo la inteligencia artificial y las pantallas plegables dificultan su masificación y acceso en mercados emergentes.

Y a estos obstáculos retos se añaden otros, como los problemas relacionados con la cadena de suministro y la escasez de semiconductores, que, como explica Roberto Sampalo, de Huawei CBG España, continúan afectando la producción y distribución de dispositivos: “Las interrupciones en la cadena de suministro global han provocado retrasos en la fabricación de componentes esenciales, lo que impacta en la disponibilidad de dispositivos y en los precios finales para el consumidor”.

Batería, cámara y procesador

A la hora de elegir un smartphone, los consumidores españoles tienen tres prioridades: batería, cámara y procesador. Así lo explica Olga Trapero, de Vivo España y Portugal: “Quieren una batería que dure todo el día, una cámara que saque fotos y vídeos espectaculares (con zoom, modo nocturno o grabación en 4K), y un procesador rápido que pueda con todo, desde multitarea hasta aplicaciones de inteligencia artificial, mejorando fotos, optimizando la autonomía y asegurando fluidez en juegos y apps”.

Según los resultados de un estudio de Oppo realizado en 2024, los atributos más valorados por los consumidores españoles a la hora de comprar un smartphone son la duración de la batería, la resistencia y la relación calidad-precio, seguidos de otros aspectos como la capacidad de almacenamiento, la ligereza del dispositivo y la calidad de la pantalla para visualizar contenidos. Asimismo, la carga rápida y la calidad de las cámaras traseras son otras especificaciones muy valoradas. “Uno de los detalles más importantes que evidenció este estudio fue que casi la mitad de los usuarios españoles tiene en cuenta la incorporación de funciones relacionadas con la IA a la hora de comprar un smartphone, dato que refleja el auge de esta tecnología y cómo los usuarios están aprovechando los beneficios que aporta en sus dispositivos”, señala la PR Manager de Oppo.

Roberto Sampalo, de Huawei CBG España, coincide con Trapero al señalar cuáles son los requisitos más importantes a la hora de elegir un smartphone:  la duración de la batería para garantizar un uso prolongado durante el día sin preocuparse por la carga constante; la calidad de la cámara para capturar imágenes y videos nítidos y detallados incluso en condiciones de poca luz; y la eficiencia del procesador para ofrecer un rendimiento fluido tanto en el uso diario como en tareas más exigentes como juegos o aplicaciones de edición. A estos se le suman otros como la durabilidad y la resistencia, ya que los usuarios buscan smartphones que no solo sean potentes, sino que además ofrezcan resistencia al agua, al polvo y a los golpes, y la conectividad 5G que permitan una conexión rápida y estable. 

Toumas Lampen, de OnePlus, se remite también a un reciente estudio de la compañía para afirmar que el 75% de los consumidores españoles considera que una batería de larga duración es la característica más valorada a la hora de comprar un dispositivo. “Además, teniendo en cuenta que la inteligencia artificial está transformando la forma en que los usuarios interactúan con sus teléfonos móviles, el 53% opina que esta característica será relevante en su próximo smartphone. Y otro aspecto importante, considerado prioritario por la mitad de los españoles, es la mayor resolución en las cámaras”.

En términos similares se expresan el resto de profesionales consultados por IPMARK para la elaboración de este informe. Xiaomi, que realiza un estudio de mercado cada semestre para conocer las expectativas de los consumidores, señala como requisitos principales la calidad de la cámara, la duración de la batería, la carga rápida y la capacidad del procesador, factores que incluyen entre sus key selling points y que se reflejan no solo en sus dispositivos insignia sino también en los del resto de gamas. Y Malale Sánchez, de Google España y Portugal, menciona a su vez la duración de batería, la capacidad de almacenamiento y memoria RAM, la cámara y el sistema operativo, entre otros. Y añade que, aunque no se muestra como un requisito determinante, “la IA ya se ha convertido en un must de la categoría”.

Un país de gama media

A la lista de los requisitos citados en el punto anterior, María Jesús Tamayo, de Crosscall, y Álvaro Membrillera, de Realme España, inciden en un elemento ya mencionado: la relación calidad-precio, ya que, según dice Membrillera, “España es un mercado donde la gama media domina sobre el resto”. A lo que Tamayo añade: “En general, el mercado español se caracteriza por consumidores exigentes que buscan dispositivos duraderos, funcionales y con buenas prestaciones, pero sin un coste excesivo. La gama media lidera las ventas debido a su gran relación calidad-precio, mientras que la gama alta mantiene su relevancia entre los usuarios más fieles a marcas premium y tecnológicamente más avanzados”.

Diana García, de Oppo, explica que la preferencia por una u otra gama de smartphones depende, en gran medida, del mercado y de las necesidades de los consumidores en cada región. “La gama media domina en ventas por volumen, mientras que la gama alta lidera en términos de prestigio e innovación, y la gama baja asegura la inclusión digital en mercados emergentes”.

Y la directora de marketing de Vivo España y Portugal, afirma que, a pesar de que “el mercado está ‘subiendo de nivel’ con un crecimiento notable en los smartphones de gama alta y superalta, la gama de entrada sigue siendo la reina de las ventas. Estos dispositivos, con precios entre 100 y 200 euros, no solo lideran el mercado, sino que además han tenido un pequeño repunte este año”. 

Compromiso con el medioambiente

La sostenibilidad es una constante transversal que está presente en todas las industrias. Todos los profesionales consultados por IPMARK afirman que sus compañías están comprometidas con ella y cuentan desde hace años con programas para promoverla en todos los eslabones de la cadena y reducir así su impacto medioambiental y social, pero también constatan que, de momento, no todos los usuarios valoran sus esfuerzos por igual; son los más jóvenes, dicen, los que, en general, les conceden más importancia y demandan productos responsables con el medioambiente.  

Entre las prácticas más comunes adoptadas por los fabricantes se encuentran el uso de materiales reciclados y reciclables, tanto en los terminales y componentes como en el embalaje, el diseño de dispositivos más duraderos, la mejora de la eficiencia energética de los dispositivos o la puesta en marcha de programas de recompra y reciclaje.

Desconexión digital: la expansión de los ‘dumbphones’

A los smartphones les ha surgido en los últimos tiempos un competidor en la forma de los dumbphones o teléfonos tontos, llamados así por contraposición a los teléfonos inteligentes. Estos móviles ofrecen únicamente las funciones básicas y se alejan de la hiperconectividad de sus hermanos listos. 

Según datos de Cognitive Market Research citados por Crosscall, el mercado global de feature phones o teléfonos básicos generó 2.351 millones de dólares en 2024, cifra que se incrementará hasta los 2.405 millones de dólares en 2025, un 2,30% más. Europa representa el 30% del mercado con un valor de 705 millones de dólares, mientras que Norteamérica supone el 40% de las ventas, con un volumen de negocio de 940 millones de dólares en 2024. 

En cuanto a su penetración en España, el ‘Estudio Generación SPCial sobre hábitos de desconexión digital de los jóvenes españoles’, elaborado por la marca de electrónica de consumo SPC, afirma que el 12,2% de los usuarios ha cambiado su smartphone por un teléfono tonto. “El creciente interés en los dumbphones, o móviles solo voz, refleja una tendencia hacia la simplicidad y la desconexión digital en ciertos segmentos de consumidores, especialmente en mercados desarrollados. Esta tendencia está impulsada por movimientos culturales hacia el minimalismo, preocupaciones por la privacidad y el rechazo al consumismo excesivo, lo que reduce la dependencia de los usuarios de los smartphones tradicionales”, afirma María Jesús Tamayo, country manager Iberia de Crosscall.

Móviles usados

A este fenómeno se une, además, el crecimiento del mercado de los móviles usados debido, entre otros factores, a la mejora del volumen y la calidad del inventario (aunque a medida que la tasa de renovación se alarga, sobre todo en los mercados desarrollados, el inventario se reduce), al aumento de la conciencia medioambiental y a la búsqueda de tecnología de gama alta a precios más asequibles. La consultora IDC estima que 2023 se vendieron más de 195 millones de smartphones usados por valor de 72.900 millones de dólares, incluidos reacondicionados de manera oficial y de segunda mano, lo que supuso un aumento del 6,4% en volumen y del 12,4% en valor comparación con 2022.

“La oferta de dispositivos reacondicionados, si bien representa una oportunidad, también está poniendo presión sobre las ventas de unidades nuevas, ya que muchos consumidores optan por la opción más económica y sostenible”, señala Roberto Sampalo, marketing specialist de Huawei CBG España. Y añade: “Para acortar la tasa de renovación en unidades nuevas, es fundamental centrarse en tres áreas clave. En primer lugar, la innovación constante es crucial, ofreciendo mejoras tangibles y no solo incrementales, de modo que los consumidores sientan que la actualización de su dispositivo es necesaria para obtener una experiencia superior. En segundo lugar, se debe potenciar el valor añadido, como mejorar el servicio posventa, garantizando una mayor durabilidad de los dispositivos y ofreciendo opciones atractivas de programas de recompra o intercambio que faciliten la renovación de dispositivos sin que el consumidor sienta que está perdiendo valor. Y, por último, fomentar el reciclaje y la economía circular, ofreciendo incentivos para que los usuarios entreguen sus dispositivos antiguos, contribuirá no solo a un mercado más sostenible, sino también a una renovación más frecuente y un ciclo de vida más largo para los productos nuevos”.

Diferenciación y experiencias, claves en el marketing del sector smartphone

En un mercado tan competitivo y, como se ha visto, tan saturado, en el que la oferta se multiplica no solo por la diversidad de fabricantes sino también por la variedad de modelos que comercializa cada compañía, el marketing se revela como una herramienta imprescindible para llegar al consumidor. Y que mejor manera de conocer sus claves que preguntar a los responsables de ponerlo en práctica y averiguar así el papel que desempeñan factores como el precio, la innovación, el servicio posventa o la sostenibilidad.

• María Jesús Tamayo, country manager Iberia de Crosscall: “El marketing en el sector de los smartphones se centra en la segmentación del mercado y en destacar los elementos diferenciadores para atraer a distintos perfiles de consumidores. En un entorno competitivo, el precio juega un papel crucial, especialmente en mercados sensibles como España, donde la gama media domina las ventas. Promociones, descuentos y opciones de financiación son estrategias clave para captar a un público que busca dispositivos con una buena relación calidad-precio. La innovación tecnológica es otro pilar del marketing, especialmente en la gama alta, donde funciones avanzadas como cámaras de última generación, conectividad 5G y pantallas de alta calidad son atractivos principales. Sin embargo, más allá de las especificaciones, el servicio posventa tiene un peso significativo, ya que un soporte eficiente, ubicado en España, facilidad para reparaciones y garantías extendidas como la que ofrece Crosscall generan confianza y fidelidad hacia la marca, lo que incrementa las posibilidades de futuras compras”.
• Roberto Sampalo, marketing specialist de Huawei CBG España: “En el sector de los smartphones la innovación es esencial para diferenciarse en un mercado altamente competitivo, ofreciendo características avanzadas que mejoren la experiencia del usuario, como la fotografía con inteligencia artificial o la conectividad. El precio sigue siendo crucial, pero los consumidores buscan una relación calidad-precio equilibrada, lo que nos permite llegar a distintos segmentos de mercado. El servicio posventa es otro pilar fundamental para fidelizar clientes, brindando soporte eficiente y garantizando la satisfacción a largo plazo”. 
• Malale Sánchez, responsable de Marketing de Consumo en Google España y Portugal: “La calidad del producto y una identidad de marca bien definida son la base para lograr un buen posicionamiento en la mente de los consumidores. La buena noticia es que tenemos un producto realmente potente con una propuesta de valor premium y única. Nuestro objetivo es llegar a la audiencia de una forma orgánica, siendo culturalmente relevantes, estando donde los usuarios están y dando respuesta a sus necesidades con una narrativa que combina lo mejor del hardware y del software. Crear una marca sólida es una carrera de fondo en la que se requiere mucha continuidad y consistencia. El precio juega un papel determinante en la conversión. Respecto a la innovación, más allá del hardware, creo que el verdadero reto se encuentra en el software y cómo la integración de la IA evolucionará la experiencia que nos ofrecen los smartphones”.  
• Toumas Lampen, european head of strategy de OnePlus: “La clave para comercializar dispositivos en el sector de los teléfonos inteligentes es la misma que la clave para diseñarlos: centrarse en resolver problemas, no solo en hacer números más grandes. Características como Glove Touch o Aqua Touch 2.0 en el OnePlus 13 son buenos ejemplos de ello, donde invertimos importantes recursos en resolver puntos débiles específicos que demandan nuestros usuarios. Después de eso, cuando comercializas el dispositivo, contar esa historia es increíblemente importante. El sector de los smartphones es altamente competitivo, por lo que hay que tener muy claro lo que se ofrece frente a la competencia y ser capaz de transmitirlo. Quizás esta sea la clave marketiniana más importante”. 
• Diana García, PR manager de Oppo: “En el sector de los smartphones, el marketing desempeña un papel fundamental para conectar con los usuarios, y las claves del éxito residen en un enfoque integral que combine todos los aspectos que tienen en cuenta a la hora de comprar un smartphone. Los usuarios buscan valor, y eso implica una combinación de especificaciones, diseño y experiencia de uso que justifiquen el coste del dispositivo. Nuestro objetivo en Oppo es ofrecer productos que equilibren perfectamente calidad y accesibilidad, asegurándonos de que cada modelo responda a las necesidades de diferentes segmentos del mercado. La innovación, por supuesto, es el corazón de este sector. Vivimos en un mundo en el que los consumidores no solo esperan avances tecnológicos, sino soluciones que transformen su vida diaria. Por esta razón, Oppo está integrando en los dispositivos de todas sus gamas tecnologías de vanguardia como la inteligencia artificial con el objetivo de acercar la innovación a todos nuestros usuarios. Por otro lado, el servicio posventa es para nosotros el pilar de una relación a largo plazo con los usuarios. Consideramos que un dispositivo no termina su recorrido en el momento de la compra, sino que es ahí donde comienza”.
• Álvaro Membrillera, PR manager de Realme España: “La innovación siempre ha sido el elemento central para que los fabricantes de smartphones aseguren la competitividad de sus productos. Y si esto lo relacionamos con la parte de marketing, la mayoría de nuestras actividades se centran en resaltar las características más innovadoras de cada positivo. Pero dichas innovaciones tampoco tienen que ser funciones o características que transformen la industria como tal. Por ejemplo, puede ser la técnica de empaquetado de baterías de Realme, que aumenta la densidad de energía de la batería, permitiéndonos incorporar baterías de 6000mAh o incluso mayor capacidad en un smartphone delgado y ligero. Este tipo de cambios son cruciales para despertar el interés de los usuarios en actualizar sus dispositivos, puesto que el tema de la batería es un punto fuerte a la hora de comprar un nuevo móvil”.
• Samsung: “El marketing es clave para destacar en un mercado altamente competitivo y maduro y, aunque todos los factores son fundamentales para satisfacer las demandas de nuestros usuarios, la innovación continúa siendo nuestro principal valor diferencial. Nuestra máxima es ofrecer dispositivos cuya tecnología esté al servicio de la gente, cada vez con fórmulas más innovadoras. Y esto pasa por la incorporación de la inteligencia artificial a la vida de los usuarios españoles, haciéndolo de forma abierta, sostenible, inclusiva y, sobre todo, segura. Si 2024 supuso el comienzo de la IA móvil, este año el potencial que se nos presenta es inmenso, empezando por la nueva serie Galaxy S25 que acabamos de presentar”.
• Olga Trapero, directora de marketing de Vivo España y Portugal: “En el marketing de smartphones, el éxito está en conectar con lo que realmente importa al consumidor: innovación útil, confianza en la marca y experiencia de usuario. Hoy en día, la clave no está solo en qué ofrecemos, sino en cómo lo comunicamos. Los consumidores buscan historias, no solo especificaciones. Quieren saber cómo su smartphone mejorará su vida, desde capturar sus mejores momentos hasta simplificar su día a día con inteligencia artificial. La innovación sigue siendo el motor, pero hay que mostrarla de forma tangible: cámaras que convierten a cualquiera en un fotógrafo, baterías que eliminan el estrés de quedarse sin carga o tecnologías que sorprenden de forma intuitiva. En este contexto, el precio juega un papel relativo: no se trata de ser el más barato, sino de demostrar que el valor que ofreces supera con creces el coste”.
• Nelly de Navia, head of marketing de Xiaomi Iberia: “El precio y la innovación son claves, sin duda, así como la comunicación de las especificaciones de cada modelo. Tanto es así, que Xiaomi está comprometida desde su fundación a ofrecer las mejores prestaciones a un precio competitivo, pero no solo en los móviles de gama baja y media, sino también en los de alta. Pero lo que me gustaría destacar es el giro que le damos en Xiaomi y que consiste en establecer una relación diferente con nuestros usuarios, a los que queremos ofrecer experiencias de carácter más aspiracional. De ahí surge, por ejemplo, la campaña ‘Comer con los ojos’, que pusimos en marcha en 2024 con motivo del lanzamiento en España de Xiaomi 14 Series (Xiaomi 14 y Xiaomi 14 Ultra). La serie está equipada con ópticas Leica Summilux, que suponen una revolución en el mundo de la imagen móvil, y la forma que escogimos para comunicarlo fue la creación de un maridaje fotográfico entre la alta cocina de la chef Begoña Rodrigo y la fotografía de Javier Corso, lo que ha dado lugar a una nueva experiencia gastronómica que fusiona siete creaciones del restaurante de Begoña, La Salita, con siete historias de artesanía, todas ellas capturadas por Javier con el Xiaomi 14 Ultra. Eso es lo que hemos hecho en 2024 y lo que vamos a seguir haciendo en 2025.  Finalmente, otra de las claves del marketing de Xiaomi es la experiencia integral que ofrecemos a través de todo nuestro ecosistema conectado, que incluye no solo los teléfonos sino también el resto de dispositivos, entre ellos nuestros automóviles eléctricos”.

Caso de éxito. Casanova para Xiaomi

Cuando Xiaomi sentó en la misma mesa al fotógrafo de National Geographic Javier Corso, junto a cuatro reconocidos chefs de España y Portugal, sabía que estaba cocinando algo grande. Hoy, tras un intenso 2024, repasamos cómo la creación del primer maridaje fotográfico de la historia ha supuesto un antes y un después en la estrategia de comunicación de Xiaomi en España.

Del partnership con Leica a la alta gastronomía

Desde el anuncio de Leica como partner para el desarrollo de las ópticas de las cámaras de los terminales de Xiaomi existen dos constantes en la comunicación global de la marca. Por un lado, la vocación por explorar las posibilidades documentales y creativas que ofrece la fotografía smartphone. Por otro, alcanzar una posición predominante dentro de los segmentos más altos del mercado en aquellos países donde Xiaomi está presente.

Retos que, en el caso del mercado español, han encontrado una forma orgánica de confluir con la vinculación de la marca al territorio de la alta gastronomía. Una decisión que ha supuesto, que el pasado 2024, sea el año en el que, a través de una estrategia de comunicación anual basada en la alta gastronomía, Xiaomi logró superar los objetivos de marketing establecidos y potenciar las ventas de sus lanzamientos clave.

¿Qué tienen en común la alta gastronomía y la fotografía con smartphone?

Para Xiaomi, la respuesta era una oportunidad única.

En un país donde tan pocas cosas generan consenso podemos afirmar que todos estamos de acuerdo en que nuestra gastronomía es una de las mejores del mundo. Comer se ha convertido en una experiencia y la alta gastronomía en la pasión de muchos. Un territorio que cuenta actualmente con una alta exposición mediática atesora un gran potencial de storytelling y que conjuga una combinación de prestigio y proyección difícil de encontrar en otras actividades o sectores. 

Estas razones convierten a la alta gastronomía en el aliado perfecto para Xiaomi en España. Sin embargo, surgía un gran desafío: ¿cómo integrarla con la fotografía smartphone de manera innovadora y memorable?

Para ello, el primer paso fue convertir a Xiaomi en el partner tecnológico de Guía Michelin en España, para después, junto a algunos de los chefs más reconocidos de España y Portugal: Begoña Rodrigo, José Avillez, Jordi Roca, Toño Pérez, Jesús Sánchez y Fina Puigdeval, crear una campaña de gran notoriedad que elevará la fotografía smartphone a la altura de los mejores restaurantes del mundo.

Así nace “Comer con los ojos”: el primer maridaje donde la cocina de los grandes restaurantes Michelin de España y Portugal marida con diferentes series fotográficas creadas por el fotógrafo de National Geographic Javier Corso. Gracias a la cámara de los smartphones Xiaomi, los oficios de La Albufera de Valencia, las tradiciones de la dehesa extremeña, el paisaje cantábrico o el bullicio de la ciudad de Lisboa, se convierten en imágenes que cuentan historias y que guían al comensal a través de un menú donde la fotografía es el ingrediente principal. Habíamos creado una nueva forma de comer que permitió demostrar junto a la Universidad Politécnica de Valencia que efectivamente “comemos con los ojos”.

Una estrategia anual de alto impacto

A partir de la idea del maridaje se desarrolló una campaña en medios y contenido de marca que fue el inicio de toda la estrategia de acciones vinculadas a la alta cocina a lo largo de 2024. Una estrategia que incluía la participación de Xiaomi en eventos de medios especializados; la celebración de diferentes masterclass de fotografía con embajadores mundiales de Xiaomi para presentarles el maridaje fotográfico; o la edición limitada para verano del Xiaomi 14 Ultra, en forma de helado creado por Jordi Roca y repartido en las mejores playas de España. Un año que culminó con la presencia de Xiaomi en uno de los momentos más especiales de la alta cocina: La gala Michelin de España.

Doce meses en los que “Comer con los ojos”, se ha convertido en una de las acciones de mayor éxito de Xiaomi en España tanto por su alcance, como por su capacidad para generar recuerdo espontáneo y sentimiento positivo de marca, además de ofrecer un gran retorno de la inversión a través de medios ganados. Una estrategia que no solo fortaleció la posición de Xiaomi en el mercado, sino que también marcó un hito al unir fotografía y gastronomía a través de la tecnología como nunca antes nadie había hecho.

TEXTO JOSÉ CASANOVA, CEO CASANOVA