La inversión en publicidad y marketing ha continuado al alza durante el primer semestre de 2024, elevándose un 1,3% y un 0,5%, respectivamente, aunque se espera que los anunciantes retrocedan el volumen de sus partidas en la segunda mitad del año.
Son algunas de las previsiones mostradas en la trigésima edición del Barómetro Trend Score, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la consultora Scopen, que muestra una estabilidad en el presupuesto de los departamentos de marketing como ocurrió en 2023.
Porque a pesar de que un 31% de anunciantes ha aumentado su presupuesto en los primeros seis meses del año, un porcentaje superior al 18% que los ha contraído, el 51% asegura haberlo mantenido, dos puntos porcentuales más que en el mismo periodo del año anterior. Por sectores, donde más se ha incrementado ha sido Servicios, con un 41,1% de responsables que lo confirma; se mantiene estable en Gran Consumo (47,7%) y se reduce en Consumo duradero (40%).
Esta estabilidad en la inversión se ha mantenido en todas las áreas: un 71% de anunciantes lo ha hecho en investigación, un 41% en publicidad y un 59% en promoción. No obstante, es la publicidad la partida que más anunciantes ha reunido con un mayor presupuesto, con un 42% de responsables que lo confirman. Promoción es, en el lado opuesto, el área con más anunciantes ajustando a la baja (19%).
De cara al segundo semestre, se reduce al 25% el número de anunciantes que prevén elevar su partida de marketing, siendo más de la mitad (57%) los que prevén mantenerla.
Alza de Digital
Por disciplinas, la compra de medios digitales ha registrado un alza en la inversión, al pasar del 1,6% al 1,8% frente a la caída vista en contenidos y creatividad en Digital, que pasa del 1,5% al 1,2%. ATL apenas se eleva un 0,1% mientras que BTL desciende un 0,1%. Preguntados por los medios en los que mayor ROI consiguen, una mayoría de anunciantes señala la Televisión lineal, seguida de Búsqueda, Vídeo online, Exterior y Paid social.
En esta edición, los autores del informe han querido poner el foco en el volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa y mediante compra programática. Así, un 95% asegura que optan por ambos modelos; un 39% compra en su mayoría de forma directa, sobre todo Televisión y Exterior digital; y un 54% realiza entre el 10% y el 20% de sus compras bajo el modelo programático, indicando una horquilla de inversión de menos del 30% en programática para los medios analizados.
“Este informe de tendencias nos muestra cómo está evolucionando la comunicación comercial adaptándose al comportamiento del usuario. Los anunciantes ponen foco en la planificación de audiencias, de ahí que siga creciendo la inversión en digital, en programática y que se continúe trabajando en la experiencia del usuario, factor clave para llegar a la audiencia de la mejor manera”, explica Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
Respecto a esto último, el informe cita a un 65% de anunciantes encuestados afirmar que invierte en experiencia de usuario; seguido de un 63,3% que cita la inteligencia artificial, un 61,7% en herramientas de automatización de procesos, mismo porcentaje para los que apuntan destinar presupuesto a creatividad y contenidos in-house. La mayor parte de este presupuesto es adicional, como confirma un 45,76% de encuestados, seguido de un 32,3% que lo adquiere del presupuesto de campañas ATL.
