Marketinianos y publicistas de todas las épocas han sentido esa atracción irresistible. Porque, en realidad, esta profesión siempre ha ido de contar historias para conectar a marcas y consumidores, como recordó Cristina Barranco, directora general de OMD España durante Beyond by OMD, encuentro en el que estuvo acompañada por Lucía Casado, growth director de Sanitas Dental y Cristina Tomé, head of brand and campaigns de DAZN.
No obstante, la narrativa de marca ha cobrado un mayor protagonismo actualmente. «Yo diría que a partir de los últimos dos o tres años, cuando el propósito se ha convertido en una pieza clave en el discurso de las marcas debido a las exigencias de un consumidor con mayor control», observó Cristina Barranco. «Un consumidor que demanda a las marcas una misión».
Dentro de las compañías, hacer verdad esa misión en sus acciones ha requerido un mayor esfuerzo narrativo. Porque también la manera de contar el propósito ha de ser verdadera. «Todo ello ha hecho que el storytelling sea cada vez más decisivo para adquirir credibilidad, autoridad y relevancia delante de los consumidores», puntualizó Barranco, que puso también el acento en lo imprescindibles que son estos atributos para garantizar una coherencia y una veracidad a prueba de riesgos como los que pueden surgir en los entornos digitales o al elegir determinados canales (la figura de los influencers, por ejemplo, fue uno de los canales citados).
Como conclusión del encuentro, la directora general de OMD España, resaltó de nuevo el poder de esas historias únicas («crearlas es nuestra tarea») y lo mucho que queda por recorrer en narrativa de marca. «La tecnología y la inteligencia artificial nos van a ayudar muchísimo, pero la emoción siempre va seguir estando ahí para conectar con los seres humanos«, añadió.
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