Más allá de la nutrición animal, Affinity Petcare tiene como primer punto de su agenda garantizar el bienestar de los perros y gatos, y contribuir así al bienestar de sus propietarios (o pet parents, según su definición más actual). “Amamos a los perros y los gatos, que son nuestra pasión y el motivo de nuestro trabajo”, afirma Ester Costa, Europe marketing director de la compañía que lidera el sector pet-food (perros y gatos) en España. Innovación, investigación, calidad, marcas fuertes e internacionalización marcan su rumbo en una industria que no para de crecer.
En España hay más perros que menores de 15 años, según los datos de la Red Española de Identificación de Animales de Compañía (Reiac). Y solo en la ciudad de Madrid el número de estas mascotas duplica el de menores de tres años. Se estima que son 28 millones las mascotas que comparten su existencia con las familias españolas. En más del 40% de nuestros hogares hay un animal doméstico, cifra que ha crecido considerablemente en los últimos 10 años, pero que no alcanza todavía las de otros países de la UE.
Son datos que hablan de la bonanza de la industria pet-care para la que se vaticina un crecimiento global del 5% anual hasta superar los 200.000 millones de dólares (180.000 millones de euros) en 2025 (Grand View Research). En España, quinto mercado europeo por tamaño, las mascotas mueven un negocio de más de 2.000 millones de euros (Euromonitor Internacional), solo por detrás de Reino Unido, Francia, Alemania e Italia.
Un escenario en el que Affinity Petcare opera con marcas como Ultima y Advance, entre otras, cuyas ventas alcanzaron los 553 millones de euros en el último ejercicio.
Más de 50 años cuidando de nuestros perros y gatos… ¿Cuál es el compromiso de Affinity Petcare con respecto al bienestar de las mascotas?
Affinity es mucho más que una compañía experta en nutrición animal. Somos una compañía amante de los animales que lleva décadas comprometida con su bienestar y el de las personas que cuidan de ellos. Amamos a los perros y los gatos, que son nuestra pasión y el motivo de nuestro trabajo.
En este sentido, queremos acompañar y ayudar a mejorar el vínculo entre las personas y sus animales de compañía, así como contribuir a mejorar la salud física y emocional de nuestros animales. Una muestra de nuestro compromiso y filosofía es nuestra Fundación, dedicada a promover este vínculo entre las personas, los perros y los gatos.
¿Cuántas líneas de negocio tiene Affinity Petcare en la actualidad? ¿Cuál es su posicionamiento local y global?
Contamos con dos líneas de negocio: una dedicada a marcas que se venden en el canal especializado como Advance o Libra, y marcas de venta en gran consumo, como Ultima o Brekkies. En la actualidad, tenemos presencia en 36 países, con una posición de liderazgo en el mercado de alimentación para perros y gatos en España, situándonos en el quinto lugar en Europa y el sexto a nivel global.
Los más de 1.200 profesionales que formamos Affinity desarrollamos nuestra labor desde la sede central de Barcelona, así como en las oficinas de Londres, París y Milán. Además, contamos con fábricas en los cuatro países.
¿Sobre qué pilares se apoya la estrategia de crecimiento de la compañía?
Nuestra estrategia de crecimiento se basa en cinco pilares: la innovación, la investigación, la calidad, la construcción de marcas fuertes y la internacionalización.
Mantenemos un modelo enfocado en la innovación, que se plasma a través de marcas como Advance, que ofrece una propuesta científica, como es el cuidado de la microbiota de perros y gatos con una nutrición que incluye probióticos, prebióticos y fibras.
En cuanto a la investigación, disponemos de un gran equipo multidisciplinar conformado por veterinarios nutricionistas, etólogos, tecnólogos alimentarios e ingenieros de calidad que nos permite la búsqueda de la excelencia y la mejora continua de nuestros productos. Además, colaboramos con las universidades veterinarias más prestigiosas en distintos países, con el objetivo de asegurar la máxima calidad y rigor científico en nuestros productos y sus resultados en la salud de perros y gatos.
Nos caracteriza construir marcas con alma que sean un referente de calidad para el consumidor”
Otro de los pilares fundamentales a los que destinamos numerosos recursos es garantizar que nuestros productos sean de la mejor calidad. Para ello, cuidamos el valor nutricional de nuestros ingredientes para crear recetas completas y equilibradas, bajo unos altos estándares de calidad, higiene y seguridad, sin perder de vista nuestro papel social y medioambiental. También centramos nuestros esfuerzos en elegir proveedores de confianza.
Por otro lado, si algo nos caracteriza es construir marcas con alma que sean un referente de calidad para el consumidor. A día de hoy, contamos con siete marcas reconocidas en los distintos países donde operamos y que ofrecen un mensaje y un beneficio específico para cada una de ellas. Por último, apostamos por la internacionalización: contamos con presencia en 36 países y tenemos la aspiración de seguir expandiendo nuestra marca.
¿Cuál diría que es el valor añadido de los productos de Affinity?
Innovación, investigación y calidad. Nuestra ambición es poder mejorar la vida de nuestros perros y gatos a través de una mejor nutrición y, a la vez, poder compartir dicha investigación con todos los pet parents. Estamos muy orgullosos de marcas como Advance, que lleva más de 25 años investigando el mundo de las defensas, el sistema inmunitario y la protección y que busca, además, acercar la ciencia más innovadora a todos los consumidores.
¿En qué tipo de propuestas ha puesto Affinity el foco para su desarrollo a corto y medio plazo?
Recientemente hemos lanzado la nueva fórmula de Advance Active Defense para perros y gatos, que incorpora ingredientes funcionales como los probióticos, prebióticos y fibra que ayudan a contribuir al equilibrio de la microbiota intestinal. Un desarrollo que nos ha llevado más de 10 años de investigación en el mundo de la microbiota, para garantizar que, a través de una nutrición científicamente desarrollada, podamos proteger a los perros y gatos desde el interior. Esto es especialmente clave con los animales más vulnerables, como cachorros o perros y gatos en edad avanzada.
Para estos colectivos hemos enfocado nuestros esfuerzos científicos en desarrollar productos que van incluso un paso más allá. En el caso de los cachorros contamos con la alimentación específica de Advance, que además de protegerles les ayuda a su correcto desarrollo desde las primeras semanas. En el caso de los perros y gatos de edad avanzada, hemos desarrollado una gama de productos llamada Vitality que cuenta con siete beneficios e ingredientes clave, entre los que se incluyen el ácido hialurónico y colágeno, que ayudan a mantener su vitalidad y calidad de vida en el tiempo.
El boom de las mascotas
¿Qué puede contarnos de la progresiva ‘premiunización’ del sector?
Nuestros perros y gatos se han convertido en un miembro más de la familia. Cada vez más, se busca cuidarlos a través de una alimentación especialmente desarrollada, que garantice una buena calidad de vida prolongada. En este sentido, los pet parents se interesan en buscar, más que nunca, información y consejos para cuidarlos de la mejor manera posible.
La cifras apuntan a un auténtico boom de las mascotas. ¿Cómo ha evolucionado en estas décadas la presencia de perros y gatos en nuestra vida? ¿Qué explicación tiene el fenómeno de la ‘humanización’ de nuestros animales de compañía?
Sin duda, en las últimas décadas la presencia de perros y gatos en nuestros hogares ha aumentado de forma significativa. De hecho, se estima que actualmente en España hay más de 6 millones de perros y casi 5 millones de gatos. Nuestra relación y vínculo con ellos también ha ido evolucionando en este contexto. Cualquiera que tenga perro o gato en casa podrá entender la especial relación que se forma entre pet parent y su pequeño compañero. Por tanto, no es de extrañar que hoy en día formen parte de nuestra definición de familia.
Tenemos la aspiración de seguir expandiendo nuestra marca”
¿Hay características comunes en los denominados pet parents? ¿Diferencias entre los españoles y sus vecinos europeos?
En nutrición para perros y gatos, al igual que sucede en cualquier otra categoría de productos, existen diversos tipos de pet parents. En nuestros vecinos europeos nos encontramos con perfiles de consumidores que están cada vez más interesados en los avances científicos y cómo estos pueden ayudar a la salud de sus animales, mientras que otros perfiles se preocupan por el cuidado de sus perros y gatos de la forma más natural posible.
Data driven marketing
¿Cuáles son las líneas maestras de la estrategia de marketing de Affinity ?
Desde el departamento de marketing focalizamos nuestro esfuerzo en pilares como la innovación, comunicación y calidad para nuestras marcas. Por otro lado, la transformación digital se encuentra en el ADN de la compañía. Desde hace unos años esta transformación ha ido acelerándose a través de proyectos transversales que están favoreciendo la adopción de nuevos modelos de organización. El dato es la base de todo, las decisiones se toman desde una filosofía sustentada en él.
Gracias a la transformación digital, estamos siendo capaces de juntar más fuentes de datos y ser más ágiles en el tratamiento de esta ingesta de información para sacar conclusiones e insights más robustos. Un ejemplo de nuestros avances en digitalización es el Club Advance como primer programa de fidelidad que tenemos en la casa y que nos permite entender mejor las necesidades del consumidor a través de una relación bidireccional.
¿Cómo calificaría el discurso publicitario de Affinity Petcare? ¿Existe una línea común para todas las marcas del portfolio? ¿Cómo ha evolucionado la narrativa de marca de la compañía?
En Affinity no hablamos de discurso publicitario, sino de comunicación con el consumidor. Desarrollamos buenos productos y buenas marcas y tratamos de explicar cuáles son los beneficios de estos productos para que los pet parents tengan la tranquilidad de que están haciendo lo mejor para con sus perros y gatos.
Existen distintas marcas y cada una de ellas tiene un posicionamiento propio. Adaptamos la narrativa al consumidor de cada una de ellas para que comprenda de forma sencilla cuáles son los beneficios de su marca. La narrativa está en evolución constante porque siempre intentamos dar una respuesta relevante al consumidor. Para ello, no dejamos de investigar cuáles son sus inquietudes con el objetivo de ayudarle en su día a día.
Por otro lado, tenemos un ecosistema de partners muy sólido que cubre las diferentes necesidades que tenemos a nivel de comunicación. Todos ellos trabajan de forma conjunta y coordinada para conseguir los mejores resultados.
¿Cuál es el peso de las Redes Sociales en su plan de medios?
Las redes sociales tienen un rol estratégico en la comunicación de las marcas, pues son el punto de contacto donde más tiempo pasan los consumidores, no sólo los más jóvenes. Las redes nos ayudan a impactar de forma ágil y entretenida en el consumidor y, a menudo, se convierten en el punto de partida hacia conversaciones cualitativas. También las utilizamos en diferentes estadios del consumer journey para proporcionar mensajes o información complementaria.
¿Qué papel desempeña la Fundación Affinity en la misión de la empresa y cuáles son sus áreas de actuación?
Nos gusta pensar que la Fundación es el alma de Affinity, que nos inspira a seguir avanzando para que los animales y las personas que cuidan de ellos puedan vivir el vínculo con máxima plenitud.
La Fundación Affinity lleva más de 35 años trabajando por el bienestar de los animales y las personas desde tres distintos ámbitos: la investigación, generando conocimiento sobre el vínculo; la acción social, impulsando en especial diversos programas de terapias asistidas con animales; y las campañas de concienciación como, por ejemplo, contra el abandono de perros y gatos. Estas tres áreas de actuación tienen el objetivo común de difundir los beneficios de los vínculos entre personas y animales, así como promover nuestra creencia de que una sociedad con animales es una sociedad mejor.
Affinity Petcare en datos
- Presencia en 36 países
- Líder alimentación perros y gatos (España)
- Quinta posición ranking Europa
- Sexta posición ranking mundial
