Para el usuario, el ámbito digital ha pasado de ser un entorno de disfrute y descubrimiento a otro de cautividad. El responsable, la puesta en marcha de prácticas adictivas y un empobrecimiento de la experiencia de navegación condicionada a la entrega de datos, que han derivado en una pérdida de espontaneidad, vinculación y deseo.
Es una de las tendencias detectadas por la consultora The Cocktail en su informe Trends Review 2024, en la que se señala, ante esta sensación de cautividad y peor experiencia en internet, la tendencia a elegir dos vías: optar por un modelo de uso incómodo o por uno de negocio premium, basado en la privacidad, autogestión y control de su relación con las marcas.
Ante esta tesitura, “las marcas deben ofrecer una experiencia donde el consumidor no se tenga que sentir necesariamente cautivo, sino que sea afable, limpia y tranquila, utilizando formatos todavía más inteligentes para conseguir movilizar y conectar con el usuario”, ha informado María Herranz, insights manager de The Cocktail Analysis.
Otra tendencia detectada por la consultora es la recuperación del deseo para la creación de vínculos entre marcas y consumidores. Según recuerdan en su informe, el deseo ha sido uno de los recursos empleados para crear dicho vínculo, pero la acumulación de crisis ha provocado que las enseñas hayan apostado por otras fórmulas como la gratificación inmediata, el foco en lo funcional o el beneficio directo.
Aunque estas estrategias son relevantes a la hora de construir vínculo, generan sin embargo una relación más débil que la creada con el deseo. De ahí que animen a emplearla como fórmula para forjar la relación con el consumidor. “Eso sí, será un deseo distinto que el de la época dorada de la sociedad de consumo, con otros objetos de interés y otras herramientas para satisfacerlo. Aquellas marcas que logren identificar esas nuevas rutas hacia el deseo dispondrán de una poderosa herramienta de diferenciación”, explican.
Hogar y espacio físico
La subida de precios de los productos para el consumo dentro del hogar ha trastocado la imagen que tenía el consumidor de su hogar, basado en el refugio a raíz de la pandemia de coronavirus. Según el informe, cada vez hay una mayor conciencia de que quedarse en casa supone gastar y en ese sentido, surgen estrategias claves que las marcas pueden activar para conectar con dicho momento en torno al hogar.
Entre ellas, impulsar formatos que ayuden a controlar, gestionar mejor el uso y consumo que se realiza, herramientas y soluciones de control del gasto o recomendaciones para una buena gestión de los recursos.
Por otro lado, la mayor digitalización de la rutina origina un mayor apetito por parte del consumidor de disfrutar del espacio físico a través de experiencias más productivas, estimulantes y condensadas.
Atención a la generación de más edad
Se agudiza asimismo la brecha generacional. Según la consultora, las marcas, mediante la digitalización, están creando un modelo de relación asumible por los jóvenes, pero incómodo para las franjas de más edad que son las que cuentan con mayor poder adquisitivo.
Una generación educada en la perspectiva del consumo como herramienta e indicador de éxito, que presentan más emociones positivas, menor ansiedad, menor saturación con los medios y un consumo de televisión más intenso.
Se recuerda por último la pérdida de poder de captación de grandes temas sociales como el feminismo o la sostenibilidad, a las que, sin embargo, las marcas no deben renunciar, ya que ayuda a atraer y retener talento y a asentar las bases de una relación de sintonía con el cliente.
El reto, indican, se encuentra en cubrir la organización con actos significativos que ayuden a concretar el propósito de la compañía, “que garanticen que la gran narración de la organización se concreta en todos los ámbitos de la relación con el consumidor”, concluyen.
