EEl objetivo principal de este estudio ha sido conocer la gestión de la innovación como estrategia de marketing de las empresas: cómo se desarrolla, su ejecución, los presupuestos y áreas en las que se innova, fines perseguidos, y el proceso de selección de proveedores.
La encuesta online se realizó octubre del 2013 y en ella participaron 111 responsables de marketing.
El Manual de Oslo (2005) distingue entre cuatro tipos de innovación: de producto, de proceso, de marketing y organizativas.
Según el Manual, las innovaciones de marketing son aquellas que implican la implementación o importantes mejoras de nuevos métodos de marketing que incluyan cambios significativos en 1) el diseño del producto o de su packaging, en 2) el posicionamiento, en 3) la promoción del producto o en 4) su política de precios.
Uno de los elementos fundamentales de la innovación es, pues, la novedad, la introducción de un método de marketing que no haya sido utilizado anteriormente. Y su objetivo principal es lograr un aumento en las ventas de la compañía mediante la satisfacción de nuevas necesidades de los clientes detectadas por la empresa.
En la actualidad, la innovación tiene una presencia notable en las empresas, casi las dos terceras partes de los responsables de marketing consultados (62,2%) declara que su empresa cuenta con un departamento o unidad específica que se dedica a la innovación. De hecho, el 18,1% apuesta por acciones novedosas e innovadoras, cuyo resultado desconocen.
El área de marketing es dónde en mayor medida se sitúa la gestión de la innovación (41,4%), y depende, fundamentalmente, de la dirección general (30,4%) o la dirección de marketing (30,6%)
Las principales funciones que aborda el área de gestión de la innovación son el desarrollo y la mejora de nuevos productos (23,4%), la promoción y desarrollo de la innovación (18,9%) y nuevas oportunidades, líneas y modelos de negocio (15,3%).
Entre los servicios que presta destacan la innovación en productos, proceso y servicios (15,3%), la gestión y promoción de la innovación y la creatividad (13,5%) y la investigación y búsqueda de novedades (12,6%). Y da servicio, sobre todo, a los departamentos de marketing (55,9%) y a comercial y ventas (52,3%).
Las empresas innovan, fundamentalmente, en acciones de marketing (55%), producción (48,6%) y comercial y ventas (40,5%). Y entre los principales fines perseguidos destacan el incremento de las ventas (72,1%) y la diferenciación respecto a la oferta de la competencia (64,9%)
COLABORADORES EXTERNOS. Aproximadamente 6 de cada 10 empresas se apoyan en empresas externas para el proceso de innovación (55,9%), sobre todo, en consultores estratégicos (46,8%) e institutos de investigación (37,8%). Y el principal método que emplean para seleccionarlos es el concurso, un 37,8% de los casos.
A la hora de innovar, las empresas consultan varias fuentes de inspiración, entre las que destacan el análisis de la competencia (65,8%) y los estudios de mercado (64%).
En cuanto al presupuesto que destinan a innovación, cabe destacar que el 56,7% de las empresas destinan a la actividad de innovación más de 100.000 euros: el 23,4%, de cien mil a quinientos mil; el 8,1%, de medio a un millón; el 17,1%, de uno a cinco millones; y el 8,1%, más de cinco millones.
En los próximos doce meses las empresas van a seguir apoyándose en la innovación. El 63,1% declara que el presupuesto se mantendrá estable, un 24,3% lo incrementará y tan sólo el 12,6% reducirá su inversión.
