La sede del Club de Creativos, en Madrid, sirvió de punto de encuentro de publicitarios de distintas generaciones para debatir sobre cómo ha cambiado la profesión a lo largo de los últimos años y los retos a los que se enfrenta el que muchos consideran el trabajo más bonito del mundo. Uno de ellos, la desconfianza que un alto número de ciudadanos siente por los profesionales de la publicidad.
IPMARK 60 Aniversario. ¿Tenemos el mejor trabajo del mundo?
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Goyo Conde
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La desconfianza ciudadana hacia el sector
Cuando a los miembros de la tribu publicitaria, reunidos en uno de los coloquios organizados por IPMARK con motivo del 60 aniversario de la publicación, se les informa, a bocajarro, de la escasa popularidad* de la que disfrutan en la sociedad – son tan solo superados por los políticos en el ranking de colectivos que despiertan pocas simpatías – parece haber cierta comprensión.
“No lo hemos manejado bien desde la profesión. Que nos guste a nosotros la publicidad que hacemos no quiere decir que le guste a otros. Hemos sabido conectar con los consumidores a través de los anuncios, pero no hemos sabido vendernos como sector”, inició el debate Paco González, fundador de Presidentex.
Para Daniele Cicini, managing director and partner de &Rosàs, esa desconfianza ciudadana hacia la figura del publicitario viene de antaño (el “me quieren vender algo”), mientras que para Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA, estamos ante una percepción justificable. “El 95% de la publicidad que se ve es invasiva y falaz. En el fondo, la gran dificultad es cómo revertir la tendencia. En una industria en la que participan muchos agentes distintos, hay gente que cree que eso funciona, que la mala publicidad vende muchísimo. Y no es así. Cuando no invades, cuando propones y cuando eres honesto, obtienes mejores resultados”.
Coincidió José Luís Esteo, consultor creativo independiente tras una larga carrera de éxitos vinculado a diversas agencias, que animó a luchar por una publicidad inteligente porque “a la gente le gusta la buena publicidad, no la publicidad invasiva o los bloques eternos de anuncios”.
(Jose Luís Esteo) A la gente le gusta la buena publicidad, no la publicidad invasiva o los bloques eternos de anuncios
“Esta profesión ha sido siempre la más maravillosa del mundo, especialmente cuando la creatividad era el denominador común”, afirmó Curro Palma, director general de Club de Creativos, que añadió que al haber descendido el nivel creativo en la actualidad, el mantenimiento del trabajo duro que implica el negocio “hace que de puertas para fuera se vea como un entorno hostil”.
*Global Trustworthiness Index 2022. Ipsos.
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Menos importancia en las empresas
El anunciante parece tener parte de la responsabilidad de que se eche de menos más publicidad con estrella… De acuerdo con Juan Viñas, fundador de JVST Grow, lo que debería preocupar a la industria es por qué las empresas no piensan que la publicidad ayuda a su transformación. “Los CMOs eran los que cambiaban, los que llegaban a CEOs y eso se ha perdido. Hay que pensar en qué podemos hacer para que los CEOs se den cuenta de lo que la publicidad les aporta”.
(Paco González) En la casa de los grandes anunciantes, como P&G, solo llegabas a la máxima responsabilidad si antes habías pasado por el aprendizaje de ser director de publicidad. Ahora ya no es así
Sobre este punto, Paco González, de Presidentex, añadió que “en la casa de los grandes anunciantes, como P&G, solo llegabas a la máxima responsabilidad si antes habías pasado por el aprendizaje de ser director de publicidad. Ahora ya no es así”.
(Juan Viñas) Los CMOs eran los que cambiaban, los que llegaban a CEOs y eso se ha perdido. Hay que pensar en qué podemos hacer para que los CEOs actuales se den cuenta de lo que la publicidad les aporta
“Los anunciantes antes apostaban por construir marca a largo plazo. Ahora hay mucho trabajo cortoplacista y esto nos ha quitado parte de la tarta”, apostilló, por su parte, José María Rull, copresidente y CEO de DDB España. Una tarta que también se ha reducido por el traspaso de recursos a las áreas de innovación, digitalización y sostenibilidad. De ahí la necesidad, según Rull, de recordar a las empresas el papel crucial que puede jugar la creatividad transformadora en el crecimiento de sus negocios.
(Jose María Rull) Los anunciantes antes apostaban por construir marca a largo plazo. Ahora hay mucho trabajo cortoplacista y esto nos ha quitado parte de la tarta
Todo un reto, si se tiene en cuenta la progresiva pérdida de peso específico de los departamentos de marketing en el seno de las compañías. Un situación que, de paso, salpica a las agencias, tal y como señaló Daniele Cicini, de &Rosàs. “Ahora son las consultoras las que tienen ese respeto”.
(Daniele Cicini) La progresiva pérdida de peso específico de los departamentos de marketing en el seno de las compañías también salpica a las agencias. Ahora son las consultoras las que tienen ese respeto
Otro factor que trabaja en contra de la creatividad es el miedo. Pero tal y como advirtió Borja Diego, creativo en McCann, “cuando en los departamentos de cuentas frenan las iniciativas, cuando las propias agencias son cobardes, no se puede cargar a los anunciantes con todas las culpas”.
(Borja Diego) Cuando en los departamento de cuentas frenan las iniciativas, cuando las propias agencias son cobardes, no se puede cargar a los anunciantes con todas las culpas
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Profesionales renacentistas
Esa imagen fija que sobre la publicidad parece tener una buena parte de la sociedad, contrasta con el dinamismo y transformación non stop en la que vive inmersa la profesión. A este respecto, los participantes bromearon con que el término VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) describía mejor que ningún otro el día a día del sector. “Estamos viviendo una época en la que el modelo de negocio publicitario ha cambiado completamente. Nos encontramos, además, en un momento de relevo generacional y en mitad de una revolución industrial-digital”, resumió Curro Palma, del Club de Creativos.
(Curro Palma) Estamos viviendo una época en la que el modelo de negocio publicitario ha cambiado completamente. Nos encontramos, además, en un momento de relevo generacional y en mitad de una revolución industrial-digital
Un momento en el que, según José Luis Esteo, ha desaparecido el profesional de perfil “renacentista” y en su lugar se ha instalado el especialista. Una opinión compartida por Juan García-Escudero, de TBWA, aunque señaló que ese talento capaz de adaptarse a todos los escenarios con creatividad todavía perdura en algunas agencias. “El buen creativo publicitario sigue teniendo esa mentalidad renacentista. Ahora más que nunca. El problema es que se está invirtiendo más en tener especialistas y menos en creatividad”, asintió García-Escudero, que además puso en duda la eficacia real de la hipersegmentación, a la que tantos recursos se destinan en la actualidad.
(Juan García-Escudero) El buen creativo publicitario sigue teniendo ese mentalidad renacentista. Ahora más que nunca. El problema es que se está invirtiendo más en tener especialistas y menos en creatividad
Para algunos de los profesionales creativos reunidos en la mesa, también se echan en falta los mandos intermedios ( la “clase media de las agencias”) que en el pasado servían para ayudar a los más jóvenes, que ahora se incorporan a la industria en peores condiciones que antaño. Así lo reconoció José María Rull, de DDB España: “En general han bajado los salarios. Hay una menor demanda de publicidad, por lo que hay menos dinero para distribuir. Además de que existen otras áreas que compiten con nosotros”. Y añadió la necesidad de incorporar al sector más “maestros de orquesta” que ayuden a armonizar el talento creativo con la especialización.
Luna Ramos, copy de Publicis y la más joven de la mesa, confirmó las palabras de Rull, aunque se mostró optimista. “A día de hoy, para empezar, tienes que pagar por trabajar. Pero si quieres realmente dedicarte a ello, al final lo consigues. Aunque no con el nivel de vida que tenían los publicitarios de hace años”.
(Luna Ramos) A día de hoy, para empezar, tienes que pagar por trabajar. Pero si quieres realmente dedicarte a ello, al final lo consigues. Aunque no con el nivel de vida que tenían los publicitarios de hace años
Un nivel más bajo de ingresos no es algo que para Julio Alonso, director creativo ejecutivo de LLYC, justifique un pobre nivel creativo. “En mi opinión la resiliencia es algo que está pasado de moda y ahora viene un fenómeno nuevo que es la antifragilidad. Que es básicamente que en lugar de resistir ante la adversidad (definición de resiliencia) las generaciones jóvenes están más acostumbradas a crecerse ante la adversidad. Porque para eso han nacido en una crisis permanente que les hace estar más despiertos que todos los de nuestra generación o las anteriores”, sostuvo.
(Julio Alonso) En mi opinión la resiliencia es algo que está pasado de moda y ahora viene un fenómeno nuevo que es la antifragilidad. Que es básicamente que en lugar de resistir ante la adversidad (definición de resiliencia) las generaciones jóvenes están más acostumbradas a crecerse ante la adversidad. Porque para eso han nacido en una crisis permanente que les hace estar más despiertos que todos los de nuestra generación o las anteriores
A las limitaciones con las que se topan los recién llegados a la profesión, se suman otros males “endémicos” de la profesión: no tener acceso a los briefings, no disponer de tiempo suficiente…Son quejas que se repiten entre los más jóvenes del sector. Algo que corroboró Juan Viñas al señalar que “muchos jóvenes creativos que están empezando se quejan de no poder disfrutar del recorrido. Ni tienen mentorización, ni tampoco les dejan hacer”.
Una nueva generación de profesionales en la que todos los participantes del coloquio tienen puestas sus esperanzas para que se atrevan a romper con los dogmas y los miedos que atenazan a las cúpulas de las empresas del sector, según expresó José Luis Esteo. Una nueva generación que demostrará que “la creatividad transformadora de los negocios es la profesión más bonita del mundo”, concluyó Juan Viñas.
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Coloquio creativo IPMARK 60 Aniversario en imágenes
El coloquio creativo de IPMARK Especial 60 aniversario estuvo moderado por Ana Egido, redactora-jefe de IPMARK, y contó con la participación de Borja Diego, creativo de McCann; Curro Palma, director general de Club de Creativos; Daniele Cicini, managing director and partner de &Rosàs; Paco González, fundador de Presidentex; José Luís Esteo, consultor independiente; José María Rull, copresidente y CEO de DDB España; Juan Viñas, fundador de JVST Grow; Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA; Julio Alonso, director creativo ejecutivo de LLYC; y Luna Ramos, copy en Publicis.
