Como el estanque era suficientemente grande, la mayoría de los animales eran capaces de llegar corriendo al estanque, beber y alejarse antes de que los enormes lagartos les ‘cazasen’.
Pero con la llegada de la estación seca el estanque comenzó a secarse y a encoger literalmente. Esto hacía que el espacio disponible para beber sin ser cazado fuese cada vez menor. Con lo que, paradójicamente, los cocodrilos en esta situación de escasez cazaban cada vez más y más animales.
La situación se volvió desesperada, los animales tenían que acercarse a beber en algo que era poco más que un charco plagado de cocodrilos. Muchos de ellos acabaron cazados o murieron de sed. Y solamente unos pocos se arriesgaron a emigrar a otros lugares en busca de fuentes de agua menos peligrosas.
Pero lo que se ha quedado grabado en mi cabeza ha sido la imagen final que mostraba, de forma bastante dramática, cómo toda el agua acabó por desaparecer quedando nada más que un grupo de cocodrilos muertos, disecados con la misma postura de caza que tanto les había dado.
Tengo que decir que me quedé sin siesta por quedarme enganchado a la televisión, pero aprendí algo que pienso que se podría aplicar perfectamente a nuestro negocio.
El estanque de los medios, en el que tradicionalmente hemos vivido las agencias, se está secando. Pero no debemos cometer el error de pensar que esto se debe a una crisis económica, no. Esto ocurre por motivos más sistémicos y que no desaparecerán con el tiempo.
El mundo se está digitalizando y con él la forma con la que el ser humano se comunica y consume información. Esto es un cambio más importante que la propia aparición de la televisión. Con lo que, si la televisión fue el origen de la publicidad moderna, la digitalización tiene que ser el origen de la publicidad del futuro. Con consecuencias que solamente estamos empezando a intuir.
Así, la digitalización de los medios y por ende de nuestro negocio está provocando varias circunstancias que hacen que este estanque se haga las agencias de medios más y más pequeño:
• La posibilidad de crear y lanzar contenido en la Red con menos coste hace que cada vez haya más competidores luchando por el mismo trozo de comida. Las fronteras entre lo que hace una agencias de medios, las agencias creativas, de PR, de CRM o incluso los propios soportes… se están derrumbando. Lo importante es cada vez más tener la mejor idea y no solamente la mejor negociación…
• Esto se une a que cada minuto que pasa aparecen más soportes digitales, muy fáciles de gestionar y generar contenido que hace menos fundamental la intermediación de las agencias.
• Además, afortunadamente para la raza humana, nosotros los consumidores tenemos por primera vez el control sobre lo que vemos, cuándo lo vemos y dónde lo vemos. Con lo que de nuevo, las ideas y los contenidos tienen más y más importancia.
• Todo esto, ahora sí, en un entorno de crisis que, debido a la falta de dinero (o agua para cocodrilos), acelera todo cambio hacia un entorno con menos inversiones o, por lo menos, mucho más meditadas.
Por eso, en lugar de pensar como los enormes cocodrilos que esperaban tranquilamente a que una inocente gacela cayese en nuestras fauces, debemos comenzar a pensar como los animales que se arriesgaron a salir en busca de nuevas fuentes de agua.
Para ello las agencias tenemos dejar de vivir de los medios para comenzar a vivir de lo que realmente sabemos hacer: conectar a los consumidores con las marcas.
Así nuestro futuro solamente pasará por vivir de nuestro talento, nuestra tecnología y del conocimiento adquirido tras años trabajando en la comunicación.
Pero este viaje no podemos hacerlo solos. Los anunciantes tendrán que acompañarnos y comenzar a valorarnos por nuestro asesoramiento, nuestro conocimiento, nuestras investigaciones y los resultados que demos a su negocio.
Porque, no nos engañemos, las marcas van a necesitar ayuda para poder gestionar un mundo cada vez más complejo de soportes, tecnologías y canales.
Antes de que el estanque termine por agotarse, deberemos comenzar una larga travesía. Y para ello acordar con nuestros compañeros de viaje, los anunciantes, que si ellos ganan, nosotros ganamos y si ellos pierden, nosotros perdemos. El agua está ahí y tendremos que encontrarla juntos…
… si no queremos terminar como aquel cocodrilo disecado, reflejo de épocas pasadas, que murió por no haber sabido evolucionar a tiempo.
(*) Pablo Gómez es strategy, research & analytics partner de UM.
