Idealista.com es una empresa creada en el año 2000 que ofrece contenidos inmobiliarios a nivel nacional a través de Internet. En poco más de 10 años se ha consolidado como el portal inmobiliario líder y el más visitado en España para la compraventa y alquiler de inmuebles.
La crisis económica ha castigado de forma contundente los dos sectores donde idealista realiza su actividad: sector inmobiliario (caídas históricas de las ventas de viviendas), sector publicitario (dificultades para crear y generar notoriedad).
Con la campaña Pilladas buscábamos la manera de dar a conocer la marca, nuestro espíritu y lo que hacemos. Queríamos entroncar con alguno de esos momentos en que la gente piensa “necesito una casa”. En una tormenta de ideas de repente surgió la idea de que cuando estás teniendo sexo en el coche se suele pensar: “si tuviera una casa…”, aunque otra reflexión habitual en esos momentos es “me van a pillar”. Nos gustaban ambas ideas y estuvimos bastante tiempo pensando cómo integrarlas y crear un spot fresco, que no deje indiferente pero a la vez explique por qué necesitas a idealista. Resultado: spot Pilladas de 20 segundos.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA. El objetivo de marketing era muy claro: queríamos hacer una campaña de publicidad que nos ayudase a crear marca y notoriedad.
En cuanto al objetivo de comunicación, conseguir conectar con los jóvenes de una forma fresca, gamberra y llamativa. En definitiva, trasladar el espíritu rebelde e inconformista de Idealista.com.
Y por último, el objetivo de medios, también era claro: la campaña tenía que ser la de una marca líder con la inversión de una marca modesta.
ACCIONES REALIZADAS. Sabíamos que el mercado publicitario era complejo, donde resultaba muy difícil ser notorio, pero lo que NO sabíamos era los problemas que nos íbamos a encontrar a la hora de emitir nuestra publicidad… Nos enfrentamos a la doble vara de medir la televisión: se puede ver sangre, violencia, agresividad, muertos, insultos o incluso sexo en los contenidos de las cadenas, pero si es publicidad, no vale ni hacer un guiño.
A escasos dos días del inicio de la campaña en televisión, con la planificación y la compra cerrada, nos comunican desde la alta dirección de varias televisiones (aun habiendo cumplido con el copy advice de Autocontrol), que, en el mejor de los casos, sólo podríamos emitir el spot a partir de las 22 horas y, por lo tanto, los objetivos y media performance marcados para esta campaña se
convirtieron en imposible de cumplir.
¡Teníamos que resolverlo!
SOLUCIÓN CREATIVA. Ante esta situación, con poco margen de maniobra, a la desesperada y solo con la intención de sacar adelante la campaña, hacemos una versión 10 segundos con la imagen velada o borrosa y la siguiente sobreimpresión: “No podemos emitir este anuncio antes de las 22 horas. Puedes verlo ahora en Idealista.com”. Finalmente conseguimos superar nuestro primer reto: Autocontrol acepta este spot para su emisión a cualquier hora de la parrilla.
¡Ya teníamos campaña!
SOLUCIÓN EN MEDIOS. Concentración de la inversión en el medio televisión y potenciarlo vía redes sociales. Se trataba de realizar una campaña de líder pero con el presupuesto de una marca modesta. Para ello se seleccionó las cadenas más rentables y afines.
La solución creativa (spot velado 10 segundos) nos ayudó a mejorar los costes iniciales, a obtener mayor frecuencia (10 y 20 segundos frente a solo 20 segundos) y a crear una gran expectación del
spot 20 segundos que se emitiría por la noche, generando paralelamente gran tráfico a la web para aquellas personas que querían visionarlo al instante.
RESULTADOS.
• Durante las semanas de campaña la notoriedad publicitaria espontánea se incrementó un 850%.
• Los objetivos en televisión de cobertura, afinidad y presión se consiguieron con creces. La campaña estuvo entre las 15 más vistas a nivel nacional y llegó a ser la primera o la segunda a nivel.
• El impacto en tráfico a la página fue inmediato e inmenso.
• La repercusión en buscadores fue sobresaliente.
• En apenas 48 horas las distintas versiones del spot tuvieron más de 500.000 visualizaciones entre Vimeo y Youtube. Actualmente llevamos más de un millón de visualizaciones.
• Redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, etc.) miles de comentarios, tuits y artículos en blogs y prensa. La inmensa mayoría positivos.
• Incremento del número de descargas de la aplicación para dispositivos móviles.
• Repercusión en medios nacionales: destacadas noticias en los principales medios digitales.
• Repercusión en medios internacionales: en agosto la agencia Bloomberg ilustró un artículo sobre la crisis con nuestro anuncio. Inmediatamente medios internacionales en Alemania, Reino Unido, Francia, Rusia, Grecia, Lituania, Chile…, recogieron la noticia.
(*) Fernando Encinar, director de comunicación de Idealista.com.
