Adidas es una marca global fundada en 1994, presente en todo el mundo con una amplia gama de fragancias y de productos de cuidado personal. Es líder dentro de la gama de productos masculinos y un serio rival en la categoría femenina.
Su actividad en el mercado femenino empezó en 1999 con el lanzamiento de fragancias y se extendió a las categorías de cuidado personal.
El envase de gel de ducha fue lanzado en 2001. Inicialmente fue ideado para las líneas de gel de hombre y luego se extendió a las líneas de gel de ducha para mujer.
El gel femenino no estaba obteniendo buenos resultados debido a una oferta que no se adaptaba al target femenino.
Encontramos la razón en una marca madre con fuertes valores arraigados al universo masculino (deporte, competición, fútbol…), así como un envase con un diseño y forma que no ofrecían un especial atractivo para el público femenino.
¿Cómo ganar la atención de las mujeres manteniendo en la mente los valores de Adidas?
Adidas claramente necesita dirigirse a las mujeres de manera específica si quiere generar impacto en la categoría.
OBJETIVOS. Crear un nuevo envase, con un diseño moderno y femenino, que sea coherente con el mercado de gel de ducha para mujeres y que corresponda mejor a las expectativas de la mujer.
A nivel creativo:
• Líneas icónicas, femeninas y deportivas: las suaves líneas del envase son comparables a la belleza de un cuerpo de mujer saludable
• Nueva forma para la mujer: femenina, curvas elegantes, deportiva, trendy y moderna con mayor impacto en el lineal
• Más ergonómico: up & down, más delgado, fácil de manejar y fácil de abrir
• Diseño gráfico especialmente dirigido a las expectativas específicas de la mujer.
ACCIONES REALIZADAS. Un envase con una forma suave y femenina que expresa inmediatamente su diferencia es impactante en las estanterías, a la vez que es práctico y ergonómico.
Un diseño con formas dinámicas. Cada referencia con su propia fragancia y personalidad.
Un envase que encuentra el equilibrio correcto entre deporte, cuidado y feminidad.
CONCEPTO. Los conceptos principales eran:
• “La nueva gama de Adidas gel de ducha ha sido diseñada para adaptarse perfectamente a cómo te sientes y a lo que necesitas en cada momento, y para hacer que tu piel se sienta siempre estupendamente”.
• “Cada variedad contiene ingredientes cuidadosamente escogidos para ponerte inmediatamente en el estado de ánimo adecuado”.
• “Con los geles de ducha hidratantes de Adidas obtienes la hidratación inmediata que necesitas y mantienes el equilibrio natural de tu piel”.
RESULTADOS. Los primeros resultados son muy positivos. En el global de Europa, la cuota de mercado aumenta. En el principal país, Alemania, el mercado evoluciona un 1,2% a diferencia del año pasado, lo que significa que Adidas Women está en el top 10 (fuente: AC Nielsen & Symphony IRI, mayo-junio de 2012). Además, tuvo una cobertura muy buena de los medios (impresos y vallas publicitarias).
(*) Peggy García-Malm, directora de marketing de cuidado personal de Adidas.
