Este Especial Agencias Creativas 2022 recoge los dos Coloquios con directores creativos celebrados los pasados 13 y 14 de septiembre en Barcelona y Madrid, respectivamente. También, incluye entrevistas y artículos con protagonistas de la industria.
Especial IPMARK – Agencias Creativas 2022
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Agencias Creativas (Madrid). La gratificación del talento
El pasado 14 de septiembre IPMARK celebró en Madrid uno de los Coloquios de Agencias Creativas, con cerca de 20 profesionales de la industria, que debatieron sobre salud mental en el sector. El 70% de los directores creativos de España tiene «intenciones de ir al piscológo», según un reciente cuestionario realizado por el c de c, cuyos resultados se presentaron el 19 de octubre.
Para leer el Coloquio de Agencias Creativas de Madrid, pincha aquí.
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Agencias creativas (Barcelona). ¿Una profesión para valientes?
Precarización, brecha salarial, presión incesante por parte del cliente, alta competencia, atomización del mercado… De todos estos temas esto se conversó y debatió en el Coloquio de Agencias Creativas organizado por IPMARK el pasado 13 de septiembre, en el Impact Hub del Distrito 22@ de Barcelona. En este encuentro, se dieron cita una docena de creativos de las principales agencias de la Ciudad Condal.
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Curro Palma (c de c): “Me considero un romántico de esta profesión”
Nunca ha sido director creativo pero siempre quiso dedicarse a la creatividad. Una ambición a la que, de una u otra forma, Curro Palma ha dado rienda suelta a lo largo de sus más de 20 años de profesión. Quizás por eso confiesa que está viviendo su incorporación a la dirección general del c de c como un episodio romántico. “Se ha producido el match perfecto”, asegura.
Para leer la entrevista completa a Curro Palma, nuevo director general del c de c, pincha aquí.
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José Luis Moro (Pingüino Torreblanca): «No tengas miedo a tu marca»
«El otro día vi un tuit de Dave Trott, mítico creativo inglés, en el que mencionaba una frase del columnista de Marketing Week, Mark Ritson. Traducido, viene a decir algo así: La regla más importante del branding es: “lo primero, deben saber que soy yo»; la segunda regla más importante es «nunca deben olvidar que soy yo»». Un artículo de José Luis Moro, director general creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca, para IPMARK.
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2083. El año en que fundé mi propia agencia
Corre el año 2083. Tras más de 80 años trabajando como creativo publicitario, decido, por fin, crear mi propia agencia. A mis más de 100 años debería estar jubilado, lo sé, sin embargo, la medicina microtecnoespacial a base de células madre ha avanzado tanto, que parece ser que no nos jubilaremos hasta los 75 años marcianos, es decir, 150 de aquí. Esa misma medicina es la que ha conseguido devolverme la mata de pelo, el vigor sexual y la ilusión que me acompañaban cuando crucé por primera vez la puerta de la primera agencia de publicidad en la que trabajé.
Reconozco que salir de la multinacional multivérsica RZP2 Partners & Influencers me produce cierta aflicción. Al fin y al cabo, han sido más de 30 años teletrabajando aquí, y al final les he telecogido un especial telecariño a mis compañeros; en especial a los CCIOGBAI que en su día me contrataron (chief creative influencer officers generated by Artificial Intelligence). Pero la idea de fundar mi propia agencia creativa, con todos esos valores, principios, y aprendizajes que me proporciona el bagaje de mi experiencia en diferentes mercados, tanto reales como virtuales, me hace ilusionarme de nuevo por esta profesión.
Yo siempre digo que todas esas cosas que nunca me enseñaron en casa las aprendí en una agencia de publicidad. Así que saco de mi mochila telequinésica la interfaz anotadora que me regalaron una Navidad en RZP2, como agradecimiento a mis 25 años de fiel servicio a la compañía, y me dispongo a crear una lista con todo lo aprendido y que no puede faltar en mi nueva empresa.
Lo primero que necesita una agencia es un nombre. El nombre de tu agencia es una declaración de intenciones, una oportunidad única e irrepetible de crear una primera impresión, uno de sus grandes valores. He trabajado en agencias cuyos nombres eran las siglas de los apellidos de sus múltiples fundadores, otras de un solo apellido, agencias con nombres de lugares, de países, de océanos, de frutas, de razas de perro, de huesos del cuerpo humano… Incluso alguna de ellas cuyo nombre no era tanto un nombre, sino más bien una idea.
Yo, la verdad, siempre he sido más de emociones, de momentos, de sentimientos… y las emociones muchas veces son difíciles de expresar con palabras, mucho más con una sola. Así que decido que mi agencia de publicidad no tendrá un nombre, tendrá una emoción, un estado de ánimo; ese estado de ánimo en el que surgen las grandes ideas. Porque, y este es uno de mis grandes aprendizajes, a las agencias no las definen las siglas, las definen los estados de ánimo de las personas que trabajan en ellas, propiciados casi nunca por los propietarios de tales siglas.
Mi interfaz anotadora casi peta tras tremenda disertación, y en el Registro Mercantil me ponen ciertas pegas para dar de alta un estado de ánimo. –“Demasiado innovador”, me dicen. Pero, qué coño, estamos en 2083. Y en 2083, la innovación es la madre, prima y cuñada de la creatividad publicitaria.
Anoto en mi lista: innovación. Siempre he pensado que a las agencias de publicidad nos ha faltado una dosis de innovación, especialmente a las españolas, donde tendemos más a mirar lo que hace el vecino, que lo que se hace fuera; no solo fuera de nuestro país, sino, lo que es más importante, fuera de nuestra disciplina.
Siguiente punto: el tiempo. En esta época, el tiempo es más escaso que nunca, los algoritmos proyectan edificios de trescientos pisos en nanosegundos; y, quizá por ese motivo, las decisiones importantes, esas decisiones que requieren días, a veces meses, también se toman en nanosegundos. ¿Por qué? Porque en este país no tenemos tiempo. Y no me refiero a que no tengamos tiempo para nosotros o para nuestras familias, es que no tenemos tiempo para echarnos a la calle a encontrar ese insight definitivo que nadie antes ha encontrado. Los creativos en España no tenemos tiempo para, como recomienda un gran amigo mío, buscar inspiración en el silencio.
Hace unos 60 o 70 años, conversaba sobre este tema con el joven (entonces) creativo PJ Pereira de la agencia Pereira O’Dell. –“No contrato a nadie en mi agencia que no tenga una pasión, un hobby fuera de la publicidad”, me decía. “Quiero que la creatividad sea el hobby, y no el trabajo; y que su otra pasión sea para ellos el trabajo. De esta forma, me aseguro de que vendrán a la oficina a disfrutar”.
Escribo: tiempo, pasión, disfrutar
Mi siguiente punto en la lista es la dignidad. La dignidad es un concepto que estuvo a punto de extinguirse en nuestro país, de manera agudizada en nuestro sector, a principios de los años 20. Sin embargo, una fuerte crisis emocional, medioambiental, pirotécnica, financiera, de valores, interplanetaria, la trajo de vuelta.
A veces me he sorprendido a mí mismo, al hablar sobre mi vida profesional, diciendo en voz alta frases tan estereotipadas como “en Londres es habitual ver redactores de 160 años muy respetados y admirados”, o “en Brasil los creativos son como estrellas subgigantes del rock”; supongo que en un intento inconsciente de darle a este oficio esa dignidad que cada día echaba más en falta.
La dignidad es ese motor que nos hace creer en el valor de lo que hacemos, y sin ese motor, nuestra profesión, una de las más difíciles del mundo, está perdida. Y digo que es una de las más difíciles del mundo, no porque salvemos vidas, ni operemos a corazón abierto, sino porque se nos exige ser brillantes todos los días. Ingeniosos, sorprendentes, inesperados… Y la realidad es que ser brillante, ingenioso, sorprendente, todos los días, es muy difícil. Creámosnoslo, valorémoslo, defendámoslo, celebrémoslo, es vital.
Releo: motor, tiempo, pasión, estado de ánimo, mirar hacia fuera, querernos un poco más…
Suena mi avisador gamificado de realidad mixta. Es del Registro Mercantil. Me piden una razón social para mi nueva empresa. De todo el sistema cósmico, tengo que elegir ese lugar donde llevar a cabo mi negocio, donde encontrar los recursos, las ganas, la ilusión y, sobre todo, el talento para hacer de mi agencia una de las mejores y más creativas del mundo.
-“Aquí”, les digo. No se me ocurre un lugar mejor.
Artículo de Emilio Valverde, director creativo ejecutivo de Serviceplan España.
Ha desarrollado gran parte de su carrera en agencias de Brasil y Reino Unido.
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Método para seguir creciendo en 2023
Entramos en el último trimestre de 2022 con prácticamente todos los frutos recogidos y con un cierre que se ajusta mucho, numéricamente hablando, a 2019. A unos números propios de época prepandémica que cambió para siempre nuestro sector. Que lo cambió todo, vaya.
Llega el momento de empezar a pensar de pleno en 2023. Plantear dónde están los retos y cómo encontrar oportunidades de crecimiento.
El Coronavirus nos dibujó un escenario donde la digitalización se perfiló como fundamental para resolver los retos de los anunciantes y de nuestros clientes. Marzo de 2019 nos obligó, de manera exagerada, a aplicar la creatividad en nuestro propio portfolio. Aprender sin margen de error y virar desde un entorno dominado por lo físico hacia lo puramente virtual. Cambió la manera de relación, de socialización y por tanto, fue necesario también adaptar y buscar nuevas formas de comunicar.
Numéricamente nos hemos recuperado. Volvemos a facturar en nuestros umbrales y las perspectivas son las de seguir creciend. Acabamos el año esperanzados, y eso es una motivación que no debemos dejar escapar. La obligación ahora seguir buscando oportunidades de New Business y ofrecer nuevos retos a nuestros clientes a medida que el consumidor va adaptándose al nuevo escenario.
Esta última crisis que nos ha tocado vivir, nos ha enseñado, que no podemos ni debemos confiarnos, y que debemos estar constantemente en alerta. Con este aprendizaje y con el impulso que aporta la motivación, es el momento de definir un escenario.
A corto plazo, lo más importante es no desmoralizarse por las noticias negativas que llenan las páginas de los diarios económicos. Hay que seguir leyéndolos, ya que es un termómetro de la sociedad. Pero con su lectura no hay que contagiarse por la negatividad que destilan. Para ello, volvamos a nuestro balance, comparémoslo con los dos años anteriores, ojeemos el forecast y repitamos “la cosa pinta bien” (sin duda alguna, una afirmación que nace de la motivación).
Sin embargo, las páginas de color salmón nos deben hacer mirar a nuestro entorno más cercano, y darnos cuenta que por mucho que nos repitamos frases motivacionales, la realidad es que los ICO’s se han de devolver; que hay quien ha estirado más el brazo que la manga; que no todo el mundo ha sido capaz de adecuarse a los cambios y que lo más probable es que los terribles y temidos impagados vuelvan también a nuestra cuenta de resultados. Esa situación, que no debemos pasar por alto, se puede sobreponer con diferentes herramientas de cobro que el propio mercado se trata de ofrecernos cada vez más. Obviamente, aquí no está la solución, pero es bueno que las tengamos en cuenta.
Pensar en grande
¿Dónde está la solución? ¿Dónde los retos y las oportunidades? Siempre me gusta decir y recordar que hay que pensar en grande. Ahora bien, se puede pensar en grande si tienes un equipo que te responde. Me dejaréis un pequeño desvío en mi argumentario. El que escribe estas líneas puede levantar el culo de su silla, salir de su despacho y mirar tranquilamente uno a uno a todos los que forman parte de su firma sabiendo que puede afrontar cualquier reto con ellos. Por eso puedo pensar en grande.
Volvamos a la senda. Si puedes pensar en grande… el reto que nos depara este 2023, a partir de la motivación inicial, y consciente de las dificultades que podemos encontrarnos pasa, indudablemente por la internacionalización.
In-ter-na-cio-na-li-za-ción. Palabras mayores que responden a la voluntad de seguir creciendo. A la voluntad de ser un player importante en el mercado. Es el momento de exportar la creatividad española. Es el momento de volver a una posición de privilegio y liderar un momento histórico para nuestro sector.
La voluntad de afrontar otros países, obviamente requiere de un esfuerzo importante. De trabajar en diferentes husos horarios. De dormir más noches fuera de casa. De contratar a más gente y a sus circunstancias… pero estoy convencido que es la senda, no para volver numéricamente (y aquí lector, te das cuenta que siempre he utilizado este adjetivo) si no de volver a la rentabilidad de 2019… y por que no, de una época dorada a la que siempre decimos que queremos volver y nos quedamos lamiendo las heridas.
Es un buen momento para buscar en nuestra lista de Spotify la canción de los Nikis “El Imperio Contractaca”. Allí era la Selección de Baloncesto que ganaba a Yugoslavia. Una semifinal de unos JJOO. ¡Y qué orgullosos estábamos! Esa motivación (siempre es la mecha de todo) nos guió hacia cotas muchos más altas. Pero hoy no toca hablar de deporte. Toca hablar del futuro de las agencias españolas. Sin duda, os animo a conquistar el mundo.
Si por casualidad estás leyendo esta reflexión, has conseguido llegar hasta el final, y no te dedicas a la publicidad ni a la comunicación, creo que este método también puede ser válido. Y hoy mismo puede ser un momento para ponerlo en práctica.
Artículo de Álvaro Montoliu, presidente de AMT Comunicación.
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Vivir para contarlo
Cuando llevaba poquito en esto, me mudé a Madrid a currar en la gran Publicis.
Con toda la ilusión del mundo curraba y curraba y curraba… Mis padres me llamaban a menudo y siempre me encontraban en la agencia. Fuera por la mañana, por la tarde, domingo, Semana Santa… yo siempre estaba ahí. Ellos estaban orgullosísimos de su hijo que tenía un trabajo de lo que había estudiado, en la gran ciudad, en una empresa con renombre. Hasta que un día por fin, casi un año después de entrar, hice un anuncio. Ilusionado fui a casa y les mostré el spot del Cerdo Volador de Mixta.
Mi padre me miró y me dijo: ¿Llevas todo este año trabajando, a todas horas, para 20 segundos de esto? Y yo: sí. ¿Y te parece normal? Y yo: sí. ¿Y tus jefes lo saben? Y yo: sí, y están muy contentos. Y él: yaaaaa… Bueno, tú esto no lo vayas diciendo muy fuerte y mientras te sigan pagando… ve disimulando.
Yo pensé: claro, es que no entiende el sector.
Y hoy me doy cuenta de que era y es el sector el que no entendía la vida que había a su alrededor; y la necesidad de vivirla para seguir conectado a una sociedad a la que le “contamos” las cosas. Y no acabar haciendo publi, para que sólo le guste y la entiendan los que hacen publi.
Porque en realidad lo que mi padre no entendía es cómo podía rentar que una persona dedicara 365 días a full, y que el resultado final fueran 20 segundos de un spot (que tampoco es que cada uno de esos segundos fuera una revelación que cambiara el sentido del mundo tal y como lo conocemos hoy) y que encima esa persona se sintiera realizado con eso. Era un poco de locos sí.
¿Diferente mejor o diferente peor?
Al escribir esto me doy cuenta de un par de cosas,
La primera, que me he hecho mayor y que ya ando contando batallitas (a los que aún no lo hacéis, todo llega amiguis, yo también pensaba que no y miradme ahora).
La segunda, que las cosas en publi han cambiado, y ese cambio es a mejor. Aunque algunos recordemos con nostalgia esas madrugadas recurrentes de camaradería como algo bonito, la verdad es que muchas de esas noches la pregunta que más nos hacíamos era: qué mierdas hago ahora aquí.
No os voy a engañar, a mí me ha quedado una tara mental de esa época, la escondo, porque no quiero que mis equipos la sientan, pero me genera ansiedad no estar trabajando a las 8 de la tarde. Me da agobio. E intento que no la vean porque no quiero que se sientan así. Ojo, y no tiene nada que ver con la pasión por este trabajo o el compromiso, tengo un equipo maravilloso que está comprometidísimo y que ama lo que hace. Pero que también ama su vida, y eso le hace mejor profesional.
Y con eso no quiere decir que de vez en cuando no haya machadas, no haya fines de semana agónicos o noche de pizzas, nervios, tensión y risas. Pero esas gestas, tienen que ser para algo extraordinario. Tienen que ser la excepción y no convertirse en la norma.
Leonardo Da Vinci, seguramente arreglaba marcos de puertas durante el día para ganarse la vida y era en su tiempo libre y en las noches, donde soñaba con inventar máquinas que le hicieran volar. Realmente no tengo ni idea de si era así o no, pero me gusta pensar que sí, yo qué sé.
Así que en resumidas cuentas el sector ha cambiado, las reglas del juego son otras y por lo tanto no podemos seguir jugando con el mismo tablero y moviendo las fichas de la misma forma.
Y eso cambio nos toca impulsarlo a los que manejamos agencias, productoras, equipos de marketing, etc… Cómo seguir haciendo un trabajo de 10, y vivir para contarlo (este será el título del artículo, que me ha gustado como suena).
Siguiente reto, semanas laborales de 4 días. A mí me da un parraque, pero seguro que mis equipos estarán taaaaaaaaan felices.
Ah, y por cierto, y por darle un motivo más a esta locura dicotómica. A veces reflexiono en si me hubieran ido igual las cosas sin esa inversión loquísima de tiempo… eso nunca lo sabremos ya. Seguramente no. Seguramente sería diferente; ahora lo que toca averiguar es si diferente mejor o diferente peor.
Ciao Ciao.
Óscar Martínez, chief creative officer en Publicis.
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Que no te pesen los pasos
Caso de éxito. Grow para Daflon.
Sevier encargó a Grow la comunicación de uno de sus productos más importantes: Daflon, un medicamento venotónico para tratar la insuficiencia venosa. Una enfermedad que provoca, entre otras cosas, piernas cansadas, dolor, pesadez, picor… y que si no es tratada puede desembocar en problemas mucho más graves.
El principal objetivo del laboratorio era revitalizar la marca, a la vez que destacar las diferencias entre este producto y sus competidores, dentro de un mercado maduro con unos consumidores muy influidos por el consejo de los profesionales médicos.
Tras años sin una gran campaña en medios convencionales y con la entrada de nuevos productos que dificultaban su posicionamiento en el mercado, la marca necesitaba un nuevo enfoque, más cercano a los consumidores actuales y pensado para adaptarse a todo tipo de canales, tanto digitales, como punto de venta o medios masivos.
Punto de partida
Tras un proceso de investigación en el que se determinaron las palancas que activaban el uso de este tipo de productos en compradores y potenciales compradores, optamos por desmarcar la comunicación del clásico target de este tipo de campañas y rejuvenecer radicalmente la marca.
Esta decisión nos permitió no sólo captar nuevos usuarios, sino también que los pacientes se beneficiarán aún más del producto, gracias a su uso en fases tempranas de la patología, mejorando así su diagnóstico y su salud vascular a largo plazo.
Campaña 2020
Durante el inicio de la campaña, en el verano de 2020, lanzamos “Que no te pesen los pasos”. Optando por centrar la comunicación en el origen de la dolencia: las piernas. Ellas fueron las protagonistas de la campaña. Esta nos recordaba aquellos pasos que todos hemos dado en la vida y que de una manera u otra han definido nuestra personalidad: el primer beso, un salto al vacío, una familia que se forma, o aquel viaje de miles de kilómetros y que empezó con un primer paso…
Para difundir el mensaje creamos un spot que combinaba imagen real con ilustración, como una alegoría de todo lo que podemos conseguir cuando nos atrevemos a dar determinados pasos. Estéticamente, recurrimos a la nostalgia para conseguir despertar el interés de los distintos grupos de edad definidos en la estrategia.
Los colores, la ilustración, la personalidad del lay out… todo estaba pensado para destacar ante las líneas de comunicación que habían elegido nuestros productos competidores.
Tras el spot, como pieza principal, creamos una estrategia de impactos encaminados a reforzar el mensaje lanzado.
Nos apoyamos en los canales digitales de la compañía para llegar a los actuales consumidores y a través de inversión en medios contactamos con los clientes potenciales. Redirigiendo a todos ellos hacia nuestro centro de operaciones online: la web.
Un lugar en el que los usuarios disponían de más información sobre el producto y la patología. En la web también podían calcular los pasos que han tenido que dar para conseguir algunos de sus mayores logros. Esto era posible simplemente introduciendo sus características y hábitos de vida, gracias a una calculadora basada en big data.
El último paso de la acción consistía en cerrar el proceso en el propio punto de venta, las farmacias, utilizando todo tipo de soportes PLV y a través de marketing directo para los propios profesionales de la salud, tanto médicos como farmacéuticos.
Campaña 2022
Para la segunda versión de la campaña optamos por mantener la estética y el concepto “Que no te pesen lo pasos”, con el objetivo de seguir generando marca y ser reconocibles por nuestros consumidores.
Pero encontramos el territorio perfecto en otro tipo de “pasos”, los de baile. Porque el baile es ingravidez, ligereza, ritmo… justo todo aquello que anhela una persona con “piernas cansadas”.
Para trasladar esta sensación, nada mejor que un tango y dentro de este estilo su mayor referente es Carlos Gardel. Por eso optamos por uno de sus temas más icónicos: Por Una cabeza. Como no podía ser de otra manera, grabamos una versión adaptada de la mítica canción en un estudio en pleno Buenos Aires. Y la acompañamos de una animación frame a frame que dio una nueva dimensión al spot.
Aprovechando la misma estrategia que en años anteriores explotamos la potencia gráfica de las ilustraciones y la memorabilidad del concepto para impactar en medios digitales, PLV y marketing directo.
Resultados
La campaña consiguió los objetivos marcados por agencia y cliente, llegando a doblar la presencia del producto en buscadores y superando en notoriedad a su competencia durante la emisión de la misma.
Estos resultados abalan la elección de una estrategia que se plantea como un camino de comunicación a largo plazo para la marca.
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La campaña
Caso de éxito. La Escalera de Fumío para Aldi.
La primera vez que nos enfrentamos a este brief, estábamos teletrabajando con vistas a Las Canteras, una de las playas más icónicas de Gran Canaria. Con un titular como “Aldi llega a Canarias”, nos parecía el lugar perfecto para esa primera toma de contacto, en la que podíamos aprovechar la inspiración de ver a locales y turistas por el paseo marítimo.
Durante todo este proceso de creación, desde La Escalera de Fumío trabajamos junto con las dos agencias oficiales de Aldi en España: DDB y Havas Media, que se encargaron de desarrollar la campaña de aperturas y la estrategia de comunicación de soportes y frecuencia. Estas agencias nos ayudaron a guiar al cliente en la validación de nuestra idea creativa, y nos guiaron con las best practices del cliente.
Nosotras, dentro de todo esto, nos pusimos a hacer lo que más nos gusta: idear la campaña. De primeras, no nos pareció un reto nada fácil, porque teníamos claro que el mercado canario es muy exigente para todos los competidores que aterrizan. Los canarios tienen un fuerte sentimiento de pertenencia y de proteccionismo sobre sus productos y marcas, así como de sus hábitos y costumbres.
Por esta razón, no podíamos pensar un concepto genérico de supermercado, necesitábamos encontrar una manera de conectar con los canarios sin caer en clichés, estereotipos o palabras demasiado usadas en su mercado.
Después de 10 páginas de drive, y miles de idas y venidas como proceso creativo, dimos con un dato que nos parecía interesante: Hay 367.000 extranjeros viviendo en Canarias.
Eso hace que existan miles de parejas entre canarios y no canarios.
¿Y qué tiene que ver eso con Aldi?
Muy fácil: Aldi, como marca extranjera, llegaba a Canarias, el sitio perfecto en el que reciben a los forasteros con los brazos abiertos… y hasta se casan con ellos.
Nosotros queríamos decirles que, básicamente, no eramos un rollo de verano, sino que íbamos en serio con ellos.
Y así nació el concepto: Canarias, lo nuestro va en serio.
Un concepto que habla del compromiso de Aldi con las islas, sus productos y su gente.
“Canarias, lo nuestro va en serio” busca comunicar el valor regional que ALDI aporta a las islas apostando por proveedores y productos locales, la importancia de sus marcas propias que, por primera vez, estaban disponibles para el público canario y, por supuesto, su compromiso por los precios bajos durante todo el año y su posibilidad de llevar a cabo una compra completa en sus establecimientos.
Una vez tuvimos claro el concepto creativo, debíamos ser muy precisos con el conocimiento de la idiosincrasia canaria, el humor y la transparencia a la hora de crear las piezas de la campaña.
Por eso, lo siguiente que necesitábamos era conocer la realidad de esas parejas, así que simplemente, les preguntamos a ellos. A través de diferentes entrevistas nos llegaron bonitas historias de las que pudimos sacar insights, anécdotas y diferentes peculiaridades que tienen las parejas que vienen de distintos lugares.
Esto nos dio la oportunidad de crear diferentes historias inspiradas en la realidad. Y nos dimos cuenta de que es verdad lo que dicen: una vez más, la realidad supera a la ficción.
Y así, gracias a esas parejas de enamorados que nos echaron un cable, salieron un guion de 45” y 3 guiones de 20”, donde trabajamos con diferentes targets: familias senior, familias jóvenes, y parejas sin hijos. Y, por supuesto, en todos estos spots hablamos de esas anécdotas que viven en su día a día.
Por fin, ¡llegó el rodaje! Duró nada más y nada menos que una semana entre Canarias y Torremolinos. Y sí, estuvimos rodando en la playa, aunque pasamos del calor al pelete de un día para otro. En Canarias, rodamos exteriores y la parte más emocional de las parejas; en Torremolinos, todos los planos de supermercado, ya que en las islas nuestro supermercado aún estaba en construcción.
Así, varias playas, Aldis, y hoteles con desayuno buffet después, finalizamos el rodaje de la mano de la productora Lee, con la dupla de realizadores El Cangrejo, que acabaron de hacer realidad estos spots. Una semana muy intensa, de la que, sin duda, disfrutamos, y de la que, por supuesto, aprendimos algo nuevo.
Y aunque la tele fue el trabajo más intenso, no nos quedamos ahí; también lanzamos más piezas, haciendo de “Lo nuestro va en serio”, una plataforma de comunicación 360 formada por cuñas, RRSS, piezas en aeropuertos…
Para radio, creamos 3 cuñas de 20” protagonizadas por diferentes parejas, donde tratábamos con humor la forma de conocerse VS. el compromiso. De esta manera hacíamos un símil con el concepto y con el objetivo de Aldi hacia las islas.
En los aeropuertos, diseñamos un recorrido que siguiera a todos los que llegaban a Canarias; lo primero que queríamos era llamar su atención desde el avión.
Dicho y hecho: pintamos dos azoteas con un mensaje llamativo que hablaba de la campaña, para que lo vieran desde las nubes. Después de ese impacto, los viajeros se iban encontrando distintas piezas ad hoc con mensajes que hablaban del aterrizaje, la recogida de maletas… En este despliegue, posicionamos al supermercado Aldi como recién llegado para conectar también con la gente que acababa de poner un pie en las islas.
Para RRSS, hicimos un shooting el mismo día del rodaje para trasladar los mensajes de la campaña en diferentes formatos (lo de rodar y hacer un shooting con un bebé el mismo día ya os contaremos qué tal en otra ocasión…).
Finalmente, después de unos 4 meses y muchas idas y venidas, terminamos la campaña. De momento, parece que la apertura de Aldi en Canarias ha ido bastante bien, concretamente, “el 63% de las familias canarias ya considera Aldi como opción de compra semanal”, según Kantar Worldpanel, y “una de cada cuatro familias ha repetido compra en los primeros meses desde las aperturas”.
Aunque estamos a la espera de los resultados de la campaña, podemos decir que hemos conseguido el objetivo inicial: entrar en el mindset canario y que nos consideren una opción de compra semanal.
Y ahora toca despedirse, pero creemos que ya hemos soltado demasiadas palabras, así que con un hasta la próxima, nos vale.
*Aclaración: si en la península véis el spot, “piña” significa mazorca de maíz en Canarias.
Autoras del artículo Ana Moreno, copywriter creativa, y Ana Lahera, directora de arte creativa en La Escalera de Fumío, conocidas como ‘Las Anas’.
