Una distinción que otorga desde hace tres años la delegación española de Superbrands, organización presente en más de 80 países de todo el mundo y que se ha convertido en un referente internacional en el campo del branding.
“Superbrands cumple una importante labor en el sector empresarial, ya que identifica, evalúa y premia las marcas más prestigiosas de cada país con el fin de promover excelencia en la disciplina del branding”, explica a IPMARK Antonio Otero, socio director de esta institución en España.
Según Otero, para una marca ostentar el calificativo de Superbrand supone un reconocimiento a su éxito en el mercado, además de dotarle de un valor añadido y un posicionamiento respecto a su competencia.
Superbrands es una organización independiente, nacida en Inglaterra en 1994 y la principal autoridad mundial en el campo de la construcción de marca. Su labor se centra en identificar y premiar a las marcas más destacadas del mundo, según el prestigio adquirido en el mercado y a su capacidad de ofrecer garantías significativas frente a su competencia directa.
Desde sus comienzos, más de 10.000 marcas han sido reconocidas como Superbrands en países tan dispares como Angola, Estados Unidos, Maldivas, Canadá, Dinamarca, Francia, Alemania, Reino Unido, Arabia Saudita o Bosnia Herzegovina, entres otros muchos.
En España, la primera edición de Superbrands se desarrolló en 2009 y, según Antonio Otero, supuso un desafío para todo el equipo que forma parte de este proyecto. Sobre todo porque comenzó su andadura en medio de una absoluta incertidumbre económica. “Empezamos con gran optimismo porque éramos conscientes de que estábamos ante una apuesta segura. Y aunque en la actualidad el escenario al que nos enfrentamos es similar al de nuestros inicios, e incluso parecen lejanas las perspectivas de recuperación, reafirmamos nuestra absoluta confianza en este reto”, sostiene el responsable en España de Superbrands.
PASOS PARA SER una SUPERBRAND. Para evaluar en cada país cuáles son las marcas más destacables, se elije un consejo de expertos locales. El consejo está formado por una selección de acreditados profesionales relacionados con el marketing y el branding, procedentes del mundo empresarial, académico y de los medios de comunicación especializados. Su conocimiento del panorama empresarial local garantiza que sólo las marcas más excepcionales sean reconocidas como Superbrands.
Al comienzo de cada programa se confecciona una primera lista de marcas mediante el análisis de una serie de datos en las que se incluyen inversiones publicitarias, estudios de notoriedad y otro tipo de estadísticas. Contrariamente a lo que sucede en otros programas, no existe ningún contacto con las marcas y ninguna de ellas puede solicitar su inscripción.
Una vez depurada la primera lista, se crea una selección definitiva de 1.000 marcas que se envía al consejo de expertos para su calificación. En la pasada edición, cada una de estas marcas preseleccionadas se valoró a partir de una doble escala que puntuaba, por una parte, las variables de admiración y respeto; por otra, la de confianza
Para que la neutralidad sea absoluta, los miembros del consejo no pueden calificar sus propias marcas ni las de su competencia directa.
Por último, las 350 marcas más votadas por el consejo se someten posteriormente a una votación pública donde los consumidores eligen sus marcas preferidas a través de Internet, en función de una serie de variables como es la familiaridad, el atractivo que representan, la recomendación y la preferencia.
El final del proceso de la edición de Superbrands 2011 en España contó, por primera vez, con la participación de la consultora Reputation Institute, responsable del diseño del estudio que ha permitido conocer la opinión que tienen los consumidores de las marcas más valoradas por el consejo de expertos. Esta consultora, a través de NatQuest, realizó 2.790 entrevistas online.
Reputation Institute es una de las principales consultoras internacionales especializadas en reputación y en el desarrollo de metodologías que permiten un conocimiento estratégico de este intangible. Fundada en 1997, el objetivo de esta institución es avanzar en el estudio de la reputación y compartir las mejores prácticas e investigaciones punteras con la comunidad empresarial y académica.
La última fase metodológica para elegir el top 20 de las Superbrands se centra en un análisis exhaustivo de los resultados. En 2011 la primera cuestión que se abordó fue decidir qué marcas son de verdad Superbrands. Para ello se averiguó en qué medida se relacionaban las cuatro variables de calificación. El resultado fue que mientras la familiaridad quedaba un tanto al margen del resto, las variables atractivo, recomendación y preferencia sí tenían un alto grado de correlación entre sí, especialmente las dos últimas.
Para decidir cuales eran las Superbrands de 2011 se trabajó sobre estas últimas tres variables, si bien se utilizó un factor corrector que evaluase lo conocida que era la marca por el público
El pasado año, más de la mitad de las Superbrands fueron marcas corporativas y no marcas de producto. En el caso de Google, Nokia, Mercadona y Decathlon, los consumidores reflejaron en sus preferencias la imparable tendencia al predominio de la marca corporativa frente a la marca de producto. La explicación podría deberse a la necesidad que tiene el consumidor de relacionarse con la empresa que está detrás de los productos o servicios que compra, según los estudios realizados por Reputation Institute.
SELLO DE EXCELENCIA. Superbrands otorga en cada edición unos galardones a las marcas nominadas. Durante el evento tiene lugar también la presentación del libro en el que se recogen los casos más destacados de las marcas premiadas, desde su historia hasta su posicionamiento en el mercado, pasando por el tipo de innovación y promociones que realiza, logros, perspectivas de futuro y curiosidades. De la segunda edición del libro Superbrands en España, la correspondiente a 2011, se publicaron más de 12.000 ejemplares, que se distribuyen en los centros FNAC, VIPS y otros establecimientos especializados.
Una de las ventajas más destacadas que tiene para las marcas esta distinción es poder utilizar el sello Superbrands. Este sello significa el reconocimiento como marca de excelencia. De hecho, las ganadoras pueden lucirlo en todas sus acciones de comunicación tanto locales como internacionales.
De cara a la tercera edición de Superbrands en España, Antonio Otero asegura que se va a dar especial importancia a los medios sociales y “probablemente haya algún tipo de votación a través de Facebook”. Superbrands España es la delegación que cuenta con más fans en esta red en todo el mundo.
Asimismo, Otero ha adelantado a IPMARK que, de cara a esta edición, tienen intención de reconocer a las marcas que llevan a cabo la mejor labor social corporativa.
Carmelo Hermoso
