MOLESKINE: UNA MARCA HECHA POR PERSONAS
Maria Sebregondi, directora de Brand Equity de Moleskine Srl y responsable directa de la creación y mantenimiento del valor de marca de la compañía, ha explicado cómo Moleskine ha huido de la publicidad convencional para lograr su imagen de marca a través de las personas, de su interacción y sus relaciones. De su conferencia se desprende la necesidad de no encerrarse en la misma marca, sino de crear interacciones, participar en las redes sociales y crear “espacios en blanco” que ofrecer a las personas.
Bajo la supervisión de Sebregondi, Moleskine ha creado su imagen basándose en la colaboración con el mundo del arte, la creatividad, los viajes, el cine, la literatura, el diseño… Ha situado su presencia en los diversos festivales, ha pedido colaboración a diversos artistas y ha sido su público quien ha recogido estas iniciativas para extender el nombre de Moleskine por el mundo.
A fin de cuentas, como dice Sebregondi, “Moleskine no hace publicidad convencional, sino que nuestro público hace nuestra comunicación”. La clave reside, según su visión, en que es una marca hecha por personas, por un nicho global que interactúa y se relaciona a través de las redes sociales y acciones espontáneas. El truco de haberse convertido en libretas de deseo es, probablemente, la búsqueda de la autenticidad y el intercambio, más allá de la simple publicidad.
UNA MARCA DEBE ESTAR CERCA DE LA GENTE
“La gente rechaza la publicidad, de modo que hay que llegar al público y que no lo entienda como producto publicitario”. Carlos Jean, productor, DJ, remixer, socio fundador de Novaemusik y responsable de El Plan B de Ballantines, tiene claro que la publicidad convencional ya es no es la herramienta adecuada para acercarse al público. Su socio en Novaesmusik, Roberto Carreras, comparte la opinión, y por eso impulsan desde su agencia una nueva forma de relacionarse de marcas, público y música.
El modelo de descubrir la música ha cambiado, Internet se ha convertido en el nuevo competidor, superando incluso en Estados Unidos e Inglaterra a los soportes físicos. Carreras indica que este cambio es imparable y que lo conveniente es aceptarlo y comprenderlo. De ahí surgió Novaesmusik, junto a Carlos Jean, para aprovechar la colaboración entre las personas, sus relaciones, y también de ahí surgió El Plan B de Ballantines. La clave de su éxito, según Carreras, ha sido aunar tecnología, artistas y publicidad y marketing. A esto hay que sumar autenticidad, espontaneidad y no perder nunca de vista que debe tratarse “de un proyecto vivo, que avanza, y que acerca a la gente”, según Carlos Jean.
A fin de cuentas, las cosas están cambiando, de modo que la manera de crear también debe cambiar. A día de hoy, una marca debe estar cerca de la gente, y para eso necesita un buen proyecto, según indica Carreras. Una vez más, la publicidad convencional cede su trono ante los nuevos proyectos, que involucran al público y piden el intercambio, sobre todo en tiempos de crisis como los que vivimos.
LAS NUEVAS GENERACIONES Y LA NUEVA PUBLICIDAD
Licenciado en Arte, Jeroen Boschma decidió centrarse en los jóvenes cuando vio que su hija coloreaba todos los dibujos dentro de las líneas y él llegó a la conclusión de que no había ninguna agencia creativa centrada en ellos. A lo que añade que los jóvenes de hoy son totalmente diferentes a los de las generaciones anteriores. El ejemplo puede ser BlackBerry, que no invirtió nada en publicidad para jóvenes y sin embargo fue la marca más comprada por ellos hace unos años, derrotando a Nokia, que sí invirtió en publicidad específica en este sector.
Los jóvenes de ahora entienden este mundo mejor que nosotros, indica Boschma. Por eso, estos jóvenes no consideran que las marcas estén por encima de ellos, sino que se plantean por qué aceptan a una marca, qué les aporta, qué aporta al mundo. La nueva generación se basa en compartir, no en preguntarse qué obtienen de los demás. Por eso no funciona la co-creación, sino la in-creación, buscar entre los fans de una marca para que ellos sean quienes enseñen a las agencias.
Por tercera vez esta tarde, hemos escuchado cómo la publicidad debe adaptarse a los nuevos tiempos y buscar nuevas vías de acercamiento al público. Para Boschma la clave pasa por hablar con las nuevas generaciones, escucharlas, porque saben cómo relacionarse y cómo llegar a ellos.
LA NECESIDAD DE QUE LA COMUNIDAD QUIERA CONTAR TU HISTORIA
Los seres humanos se parecen a los pingüinos en varias características: en que cada vez viven en menos espacio y están interconectados o en que se lanza uno del precipicio y el resto de la colonia va detrás. Tal vez por eso Antonio Nuñez, licenciado en Administración de Empresas y MBA y autor de “Será mejor que lo cuentes” y “La Estrategia del Pingüino”, ha recurrido a estos animales para entender la relación actual del consumidor y las marcas. Y es que, además, una colonia de pingüinos hace mucho ruido y, para poder comunicarse, una familia debe desarrollar una forma única de comunicación.
El escepticismo ha ganado terreno y el público ya no se fía tanto de las marcas o los medios, sino de las recomendaciones, “del resto de la colonia”. Por eso el “yo” ha vuelto a la publicidad, los testimonios. La comunicación está masificada, y tal vez por eso los relatos están ganando terreno. A fin de cuentas, como dice Núñez, “la función del relato es interpretar la realidad cultural de la sociedad”. Sus ventajas son incuestionables: crea comunidad a su alrededor, tiene sentido lúdico, provoca emociones, es viral… A día de hoy, no se puede llegar a una gran masa de público, sino que debe tratarse de una cadena, de una “comunicación de arrastre”.
La conclusión es sencilla: “no podrás penetrar en la colonia si los miembros no desean contar tu historia”. El relato, por tanto, debe ser contagioso, y el punto de partida es que los consumidores quieran contar a los demás algo de tu marca. Para conseguirlo, añade Núñez, el relato debe tener conflicto, “lo políticamente correcto no vende, hay que integrar el conflicto de la realidad en la marca”. “Una marca es un árbol: tiene muchas ramas, tiene hojas, que a veces se caen, a veces brotan nuevas, pero debe tener un tronco común que sea identificable y una raíz en un conflicto”
LAS MARCAS DEBEN PERDER EL MIEDO AL CAMBIO
“Un cambio suele verse como una amenaza, pero realmente es oxígeno”, explica Ajaz Ahmed, presidente y co-fundador de AKQA con 21 años y actualmente una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, con clientes como Red Bull o Nike. La clave, para Ahmed, está en que una marca nunca puede asentarse cómodamente, creyendo que tiene el mercado ganado, sino que siempre debe “seguir buscando”, para no perderlo cuando vaya cambiando.
El paso actual para las marcas debe ser pasar de decir a hacer. Ahmed defiende la creación de software por las marcas: relatos on-line, aplicaciones para el móvil… Se trata, en definitiva, de acercar la marca al consumir más allá del mero anuncio, ofreciéndole servicios o alternativas añadidas que sean “útiles y agradables”.
Las marcas no sólo deben ofrecerle alternativas a la gente entre las que pueda elegir, sino que deben ayudarla a elegir. “Está demostrado que cuando hay menos alternativas, la gente compra más”. Además, deben tener un propósito y ganas de crecer, de transformar una calamidad en una oportunidad. Como él mismo dice “hay que empezar con una visión y tener valores clave, querer crear algo que dure, porque la fuerza más poderosa del mundo no es la tecnología, sino lo imaginación”.
Leire Mauleón
