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| Santiago Martínez González de Ubieta * |
En marzo de este año [2011] dio una nueva vuelta de tuerca con la Tarifa del Cuatro, prácticamente la mejor del mercado. Esta tarifa le confirmó como el operador más low-cost en un momento en que todos, hasta los grandes, quieren ser low-cost.
Los objetivos eran lanzar la primera tarifa de Yoigo que combina consumo de voz y datos. Las características del producto son: se puede hablar con todos los operadores por 4 cm/minuto, todos los días y a todas horas, incluyendo la navegación por Internet (500 MB/mes), con un consumo mínimo de 39 euros.
Además, había que posicionarla como una de las tarifas de coste/minuto más bajas del mercado y seguir construyendo el posicionamiento de Yoigo como el operador eficaz, simple y transparente.
ACCIONES REALIZADAS. La nueva Tarifa del Cuatro de Yoigo es tan fantástica que parece de ciencia ficción, pero es real. Por esa razón los célebres personajes de papel de Yoigo han vivido una de sus mayores aventuras, porque es una tarifa llamada a hacer historia.
Embarcamos a la Top Model, el Gordito, el Marciano y el Alto en una odisea solo a al alcance de una marca capaz de crear nuevas reglas y nuevos hitos en este mercado: la conquista de la Luna.
Para ello usamos referencias a clásicos de la ciencia ficción, a películas que marcaron una época, que cambiaron el rumbo de lo establecido, como la nueva Tarifa del Cuatro de Yoigo.
La campaña constaba de un anuncio de televisión de 20 segundos y dos de 10 segundos. Estos últimos anunciaban la no menos fantástica oferta asociada a esta tarifa por la que se podía conseguir cualquier terminal por cero euros.
Además, se crearon piezas para publicidad exterior y un plan de prensa para reforzar la campaña.
RESULTADOS. La campaña fue un éxito inmediato, superó todos los objetivos previstos, y eso teniendo en cuenta que es la tarifa de Yoigo con más consumo mínimo y permanencia (24 meses si también te llevas un móvil).
Las altas se incrementaron un 17% en número de altas respecto al mismo mes del año anterior. Más del 80% de estas altas son de portabilidad, lo que significa que los clientes abandonan su compañía tras comprobar que las tarifas de Yoigo son mejores. En cuanto a penetración, el objetivo anual planteado era que la Tarifa del Cuatro alcanzara un 10% de penetración en el portafolio de tarifas de Yoigo; sin embargo, el primer mes ya suponía un 7% de las altas, y en el segundo mes se alcanzó el objetivo anual del 10%. Y por lo que respecta a notoriedad, se alcanzaron alcanzó índices de total de marca del 98,8%, (prácticamente el cien por cien de los encuestados conoce Yoigo).
(*) Santiago Martínez González de Ubieta es director de servicios al cliente de El Laboratorio.
