En la página de Campofrío Food Group, dentro de la pestaña “Nuestra empresa” hay un apartado que habla de la misión corporativa y dice acerca de los productos: “Marcaremos la pauta de la industria en innovación, persiguiendo sin descanso poder proveer a los consumidores de productos que respondan perfectamente a sus necesidades en sabor, calidad, salud, elección y valor, ganándonos su preferencia y lealtad”.
En la época en que Fernando Valdés se incorporó a Campofrío España, hace ya casi seis años, circulaban por el sector una serie de normas no escritas que regulaban su actividad y que mantenían, por ejemplo, que “el cárnico es para hombres”, que “no se puede innovar”, o que “puestos a experimentar, se cambia el sabor”. Es decir, lo que en el oficio se conoce como la variable del “placer”. Y así lo hizo Valdés, pero a su vez estableció tres nuevos ejes de innovación: salud y nutrición, valor añadido (precio) y conveniencia (consumo fuera del hogar), alrededor de los cuales la compañía ha estructurado la oferta de todas sus marcas: Campofrío, Navidul, Revilla, Oscar Mayer, Aoeste y Carnes Selectas.
En el caso del valor añadido, por ejemplo, Campofrío ha apostado por ampliar la horquilla de precios de sus primeras marcas, con la introducción de nuevos productos, con el fin de competir con las marcas blancas y combatir los efectos de la crisis. “Son productos no peores, sino distintos”, dijo Valdés, que se venden a un euro (o algo más).
El “paradigma” de la innovación, o de la no innovación, no fue el único que desmontó Valdés. “Somos una compañía marquista, pero también somos grandes fabricantes de marca blanca”. Según el director general de Campofrío España, el 40% de su facturación procede de la marca blanca y el 60% restante de la propia.
UN ESTILO PROPIO. La otra parcela en la que ha innovado Campofrío es la comunicación. El presupuesto anual de la compañía asciende a unos ocho millones de euros, que, según Valdés, es lo mismo que invierte una marca de desodorante en tres meses. “Con este presupuesto resulta muy difícil competir con el ruido publicitario, por eso tenemos que hacer cosas diferentes”.
Para ello, la compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia; y al mensaje que a la aparición de la marca o del producto en la pantalla. “En algunos casos tenemos que meterlo con calzador”, dijo Valdés. Con este planteamiento se han desarrollado las campañas de los últimos tres años, muchas de la cuales han sido premiadas en numerosos festivales. Entre ellas destacan los anuncios de los soldados en misión de paz, el del niño vegetariano que quería probar el jamón, el de las ministras Elena Salgado, el del robot Timothy o el de los padres ciegos que reciben el homenaje de sus hijos. El humor y la emotividad son dos componentes clave en todos ellos, que además se caracterizan por tener una duración más larga de lo habitual y por no retratar a gente feliz comiendo el producto. “No sé si es buena o mala, pero a nosotros por ahora nos va muy bien. Es una publicidad diferente dentro del sector cárnico”. Valdés también adelantó que esta Navidad se estrenará la segunda entrega de Jamón indestructible, el spot rodado por Alex de la Iglesia para Navidul.
La innovación en publicidad también tiene su reflejo en Internet, donde la compañía está presente con todas sus marcas en las principales redes sociales. Según Valdés, es un canal idóneo para realizar las promociones. “En una situación ideal”, dijo, “dejaríamos de hacer promociones en los envases, porque hacerlo en la web es mucho más barato y eficaz, por su capacidad de segmentación”. Campofrío destina a Internet el 10% de su presupuesto publicitario.
En los últimos años, y a pesar de la crisis, Campofrío España ha incrementando el presupuesto que destina a publicidad: en 2009 invirtió 6,5 millones de euros; en 2010, 8,5 millones, y en 2011, habrá invertido alrededor de 10 millones. “Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo”, dijo Valdés.
ADIÓS A ‘LA NORIA’. Uno de los temas que se trataron en el coloquio posterior fue la retirada de la publicidad del programa La noria, de Telecinco, por la entrevista a la madre de El Cuco, el menor condenado por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. Valdés dijo que se han limitado a atender las numerosas peticiones de sus consumidores. A raíz del repliegue, el número de seguidores de Campofrío en las redes sociales ha aumentado considerablemente. “No sabíamos que iba a tener tanta repercusión, pero lo mejor para todos sería que no hubiera pasado”.
Otra de las preguntas del coloquio hacía referencia a Mercadona, que en 2009 decidió retirar la mayoría de las referencias de Campofrío, entre las de otros fabricantes, de sus supermercados. Preguntado por el estado de la relación, Valdés dijo que podía ser mejor, pero que no son rencorosos y que, si les llaman, estarían encantados de volver. En un plano más general, Valdés dijo que su relación con los distribuidores sigue como siempre… tensa. “La relación entre comprador y el vendedor tiene que mantenerse tensa, porque si fuera de otra forma no tendrían trabajo”.
El noveno Foro IPMARK contó con el patrocinio de Zenithmedia, y con la colaboración de Promarca, Unidad Editorial, ASM, SCP y Quìvitas. El próximo se celebrará en febrero de 2012.
Un químico en el gran consumo
Fernando Valdés nació en Madrid en 1959. Después de haberse licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad Complutense de Madrid, decidió buscar su salida profesional en el mundo de la empresa, y para ello se prepara a conciencia en Europa (International Management Program en la Rotterdam University) y Estados Unidos (Retail Management Program en la University of Southern California y Senior Executive Program en la Stanford University).
Profesionalmente se curtió en Unilever, donde trabajó 19 años en todo tipo de cargos: brand manager, trade marketing manager, jefe nacional de ventas, director de ventas y director general de la división de Productos de Hogar y Consumo Personal. También formó parte del Consejo Directivo de Unilever en España. En 2006 se incorporó a Campofrío España como director general. Además, Valdés es un profesional comprometido con la promoción y defensa de los intereses de los anunciantes. Ha sido presidente de la Asociación Española de Anunciantes de 2005 a 2009, presidente del jurado de los Premios a la Eficacia en 2009, y actualmente, y desde el año pasado, es el presidente de Autocontrol.
El libro de Valdés
Valdés comenzó su exposición diciendo que había venido a hablar de su libro, es decir, de Campofrío España. Y sobre ese tema se extendió un rato, antes de adentrarse en la diferenciación estratégica, el objeto real de la conferencia.
Campofrío Food Group, dijo, es la denominación del grupo resultante de la fusión de Campofrío y Groupe Smithfield en 2008, y es la firma líder en elaborados cárnicos de Europa y una de las cinco más importantes del sector en el mundo. Dentro del grupo, continuó, Campofrío España es una de las siete compañías que operan de manera independiente en Europa, y una de las que más contribuyen a las de ventas totales del grupo, aproximadamente con el 35%. De hecho, la sede central está Madrid.
El grupo está presente en nueve países, tiene 8.700 empleados, 356 fábricas y en 2011 habrá registrado unas ventas de 2.100 millones de euros. De todas estas cifras, Campofrío España, el libro de Valdés, es responsable de 3.000 empleados, ocho fábricas y de 736,5 millones en ventas.
