Inteligencia Artificial, cookieless, metaverso, ecommerce o los diferentes intereses del consumidor (sostenibilidad, salud mental, medio ambiente, inclusión…), algunos de los principales bloques de tendencias que afectarán a la comunicación comercial este 2022, según un estudio elaborado por el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes (aea), formado por Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, Scopen y Wavemaker.
Este estudio, ‘Tendencias de la Asociación Española de Anunciantes para la Comunicación Comercial 2022’, se divide en los siguientes 10 bloques:
Inteligencia Artificial, big data, métricas y ROI
La Inteligencia Artificial (IA) será la gran protagonista de 2022. Este sector va a generar nuevas fuentes de datos que se obtendrán más rápido y con información diferente, generando un nuevo conocimiento. A esto se sumará el desarrollo de herramientas de visualización que facilitarán el aprendizaje y la toma de decisiones.
Por ello, es inevitable relacionar la IA con las métricas y su papel en la estimación del retorno de la inversión (ROI) en los medios, con modelos de medición combinados, capaces de dar resultados en tiempo real que serán básicos en la toma de decisiones que las máquinas realizan respecto a los consumidores.
Las métricas embebidas en las máquinas experimentarán grandes cambios, comunicándose entre ellas de forma automática, aunque “deberán ser siempre evaluadas por los humanos”. Para su buen uso, aconsejan que habrá que vigilar: la explicabilidad (saber qué reflejan las métricas y cómo se transforman), la justicia (que no haya sesgos en los datos que alimentan las métricas), la seguridad (no permitir la vulnerabilidad a los ataques), la privacidad (garantizar que los datos no son compartibles) y la transparencia (aportar claridad en cuanto a qué datos se utilizan, cómo y para qué).
No serán las únicas responsabilidades de las métricas y del cálculo del ROI, los profesionales definirán la estrategia, revisarán algoritmos, la ética y el valor del dato, además de todo lo relacionado con la innovación y la creatividad.
Y, acerca del big data, hay cada vez más data y se complica su gestión. Por ello, se requieren nuevas herramientas y tecnologías que permitan obtener mayor y más eficiente rendimiento para la ingente cantidad de información que se genera.
‘Cookieless’
Las cookies de terceros no serán compatibles con la mayoría de los navegadores a finales de 2023, por lo que esta tendencia será clave en 2022. Los anunciantes aumentarán la captura de datos de primera parte de sus usuarios y clientes, así como a invertir en la adquisición y desarrollo de plataformas de CRM para la automatización de sus procesos de marketing. También, este estudio añade que se verán más marcas volviendo a utilizar la orientación contextual y va a variar la forma de comercializar, recoger y aprovechar las audiencias. En ese sentido, existe una necesidad de innovación tanto en la generación de datos como en el tipo de modelos de atribución que se van a desarrollar para medir el retorno. Como dato positivo, se espera avanzar en un dato de mayor calidad y, por ejemplo, el efecto ROPO, Research Online-Purchase Offline, -aquel que se produce cuando el usuario encuentra un producto interesante en el ecommerce y después acaba comprándolo en una tienda física- se va a poder medir mejor.
Metaverso
Este año el foco se centrará en explicar y desarrollar el concepto y en generar casos de usos atractivos para los usuarios y desarrolladores, que sean capaces, en un futuro, de desviar inversión publicitaria relevante. Las marcas que entren en este espacio deberán empezar a pensar con una “mentalidad de jeugo y añadir valor a la experiencia”.
Ecommerce
La aceleración de la transformación digital en los negocios en 2020 y en 2021, también seguirá este 2022. Las marcas que no habían dado un paso firme a la comercialización online, ahora lo tendrán que hacer y otras intensifican y mejoran sus propuestas y ofertas. Esto se debe, principalmente, a que el consumidor ha perdido el miedo a comprar online, además de la adecuación de la logística y el desarrollo de la omnicanalidad por parte de los distribuidores favorece el imparable crecimiento del ecommerce.
Interés del consumidor
La salud mental dejará de ser un tabú, además aspectos sociales, como la inclusión y la diversidad se verán más normalizadas. A ello se suma la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad, como factores decisivos para el consumidor.
A pesar de la pandemia, el usuario se encuentra en una “fase vitalista, enfocado en vivir una nueva etapa y dispuesto a la exploración, al placer y a recuperar ocio, como viajar”. En uso de la tecnología, el consumidor opta más por entretenimientos menos masivos y más basados en redes sociales, gaming e influencers.
Marcas
Las marcas que muestren su apuesta ecológica ganarán ventaja competitiva en 2022 y prosperarán a largo plazo. Para ello, primero deben crear algo significativo, acciones que contribuyan a un cambio positivo real en el medio ambiente. Y que, posteriormente, puedan ser amplificadas desde la comunicación. De la mano, este año se unirá el entretenimiento de la marca con la comunicación con propósito, con el fin de conquistar las emociones de los consumidores (y no sólo visualizaciones)
En otros aspectos, las marcas tienen que garantizar la visibilidad y superar el algoritmo para entrar en la codiciada lista de favoritos de los consumidores. En entretenimiento, las cadenas, marcas y productores quieren ofrecer una experiencia valiosa a los espectadores.
Investigación
La tendencia general en este campo sobre el comportamiento del usuario a medio plazo será la integración. Es decir, “consiste en la automatización de procesos de recogida de datos y de análisis básicos, con el componente de inteligencia de negocio aplicado a posteriori para fortalecer una explicación en profundidad de los fenómenos”.
Como novedad, la metodología de economía del comportamiento que sistema respuestas, descubre sesos y establece “rutas de pensamiento que colocan a priori determinadas opciones de consumo como más beneficiosas que otras”.
Inversión
La situación de incertidumbre económica dificulta las visiones a largo plazo. Las cifras de crecimiento del PIB se van recortando, el consumo privado está sujeto a la tensiones provocada por el crecimiento de la inflación, el aumento del coste de las energías y los problemas en la cadena de suministro. A ello, se suma las posibles restricciones derivadas de la pandemia.
Por tanto, no se vislumbran crecimientos en inversión publicitaria durante le primer trimestre o incluso durante el primer semestre. Si mejora la situación, se podría producir una recuperación y crecimiento en torno al 6% y 8% a lo largo del último cuatrimestre que coincidirá con el evento de Copa del Mundo de Qatar 2020 y que podría suponer un factor positivo de repunte.
Medios
Junto al aumento de la inversión en ecommerce, también crece la tendencia al alza del marketing social y de influencia, con una mayor preocupación por la transparencia en la partida. Las redes sociales seguirán creciendo en importancia con el audio y la música, “como forma universal de comunicación emocional que se seguirá imponiendo”.
Modelos de trabajo
Según el estudio, los modelos de trabajo se encaminan hacia estructuras ágiles para la cocreación con clientes, equipos híbridos con partners externos, y “menos jerarquías para optimizar procesos y facilitar una interlocución más potente con el cliente”.
También seguirán aumentando la creación de agencias in-house por parte de las compañías más grandes y, al mismo tiempo, las agencias mejoran sus servicios para ofrecer un modelo de integración real de especialidades, con líneas cada vez más diluidas “entre branding, performance, experience, pr y media, enfocado todo ello a tratar el dato muy micro segmentando y llegar de manera más automática y eficiente al consumidor.
