Hemos hablado con José Gabriel García, fundador y CEO en La Caja Company sobre el branded content y del crecimiento de esta disciplina en los últimos años, además de su participación, por primera vez, como miembro del jurado de la edición de 2021 del festival publicitario Inspirational.
La Caja Company es una agencia de branded content, ¿qué papel juega actualmente el marketing de contenidos en la industria publicitaria en España?
Efectivamente, somos una agencia en la que los contenidos son el elemento clave de todas nuestras acciones de marketing y comunicación. Para nosotros, el marketing de contenidos va mucho más allá de las habituales acciones de inbound marketing, branded content, etc. De hecho, nosotros solemos utilizar el término marketing de contenidos, para dar cabida a todo tipo de acciones donde el contenido es un pieza importante como pueden ser las acciones que he mencionado tipo inbound o branded content, pero también acciones con Influencers, native advertising, o incluso campañas de digital ads donde las creatividades no dejan de ser un pequeño contenido al que hay que aplicar la misma metodología que cuando haces una gran campaña pura de contenidos.
Todas estas disciplinas relacionadas con los contenidos han experimentado un gran crecimiento en los últimos años, y lo vemos en diferentes estudios e informes del sector, pero también en el día a día con nuestros clientes.
¿A qué se debe el crecimiento del marketing de contenidos en estos últimos años?
Creemos que el principal motivo es que desde hace unos años, el usuario está saturado de la “publicidad tradicional”. Por supuesto, se siguen haciendo grandes campañas de publicidad que son auténticas obras de arte que a todos nos gusta ver, pero la mayoría de la publicidad que observamos hoy en día no aporta un valor al usuario y en muchos casos es intrusiva e interrumpe la experiencia de uso de un producto o servicio. Sin embargo, cuando hablamos de contenidos la percepción del usuario respecto a la marca, cambia radicalmente y de ahí el crecimiento que han experimentado todas estas disciplinas.
La mayoría de la publicidad que observamos hoy en día no aporta un valor al usuario y en muchos casos es intrusiva»
¿Qué demandan principalmente los anunciantes en torno a esta disciplina?
En este punto, creo que no hay grandes diferencias entre esta disciplina y otras. Como es lógico, los clientes demandan resultados y a ser posible en forma de ROI. El tipo de resultado que se busca depende mucho de la acción y de la estrategia que se haya definido. Hay acciones más orientadas al branding donde los resultados y ese ROI del que hablaba están más vinculados a la percepción de la marca, y hay otras acciones más orientadas al performance, donde los resultados que demanda el cliente están obviamente ligados a la obtención de leads o ventas.
En cualquiera de los dos casos, uno de los retos a los que nos enfrentamos agencias y anunciantes es la medición de las campañas de contenidos. En ese sentido, desde organismos como la IAB Spain o la BCMA se están haciendo trabajos para tratar de armonizar las diferentes técnicas de medición.
Marketing Matrix Methodology
El branded content es una de las disciplinas más utilizadas en medios, ¿qué estrategia de branded content trabajan desde La Caja Company?
Dentro de esta pregunta, la palabra clave que creemos que define una buena parte del éxito de una acción de branded content: estrategia. Por supuesto, todo el mundo defiende que una acción de este tipo siempre responde a una estrategia previamente definida, pero en mi opinión personal, en esas “estrategias” suelo echar en falta una metodología formal que permita entender el journey de los diferentes buyer persona.
Desde La Caja Company hemos creado una metodología propia para las estrategias de contenidos. Se trata de la Marketing Matrix Methodology que pronto licenciaremos de manera gratuita para cualquier marca la pueda utilizar, ya sean clientes nuestros o no.
Hemos creado una metodología propia para las estrategias de contenidos»
De los distintos proyectos branded content desarrollados desde la agencia, nos cuentan algún trabajo reciente…
Hemos realizado proyectos muy bonitos relacionados con el branded content y los influencers para marcas como Ikea, Philips, Banco Mediolanum, Chicco, Diset y muchos otros. En este momento tenemos en marcha dos proyectos muy motivadores. El primero de ellos es un documental para la Fundación Theodora de los Doctores Sonrisas. La historia de cómo fue creada esta fundación por dos hermanos suizos hace casi 30 años, es realmente increíble. Una de esas historias que merece ser contada y que pronto verá la luz.
El segundo proyecto, es una acción que combina branded content, influencers y street Marketing, y que hemos lanzado para celebrar el 30 aniversario del juego Party & Co. de nuestro cliente Diset. La acción consiste en realizar el Campeonato de España de Party & Co. cuyas semifinales y final, tendrán lugar el próximo 20 de Noviembre en el Centro Comercial La Vaguada y donde contaremos con la presencia de Luis Piedrahita y Edu Soto que participarán en las partidas de Party & Co, con los equipos que han llegado a esta fase final.
Miembro del jurado de Inspirational 2021
En la última edición del festival publicitario Inspirational, fue seleccionado miembro del jurado en la categoría de Branded Content, ¿cómo fue la experiencia?
Pues la verdad es que fue una experiencia muy enriquecedora porque te permite ver muchos trabajos de branded content que son realmente inspiradores ya que entre todos ellos se encuentran sin duda los mejores proyectos del año.
Para mi, ha sido mi primera experiencia como jurado de los Inspirational, por lo que no puedo comparar con años anteriores, pero creo que la calidad ha sido altísima con un gran nivel en la parte creativa y en muchos casos también en la parte técnica con algunas acciones transmedia que eran realmente impresionantes.
Finalmente, la campaña ‘Unboxing Ibai’ de FCB&FiRe para Netflix & PlayStation recibió el oro en la categoría de Branded Content, ¿por qué decidieron otorgar el oro (además del Gran Premio) a esta acción publicitaria?
Creo que esta fue una de esas campañas que nos dejó a todos con la boca abierta por varios motivos. Al margen del despliegue técnico que es impresionante, el encaje de la marca con los objetivos y la audiencia es para enmarcar. Por no hablar de la parte creativa que brilla por sí sola. Es una de esas acciones que a todos los profesionales de este sector nos gustaría haber hecho. Un reconocimiento super merecido.
