Una de nuestras metas es trabajar en todo el mundo de acuerdo con los más altos estándares de calidad, integridad y ética en la innovación y calidad de nuestros productos; en nuestras actividades de marketing y en la gestión de RR. HH. y cuidado de nuestro entorno. Un compromiso que se refleja en nuestra relación con consumidores, clientes, empleados, instituciones y por supuesto también con nuestros proveedores.
Como parte de esa estrategia de responsabilidad, promover el consumo responsable de alcohol es uno de nuestros pilares básicos. Desde 2003 venimos trabajando en esa línea, y desde entonces hemos invertido más de 14 millones de euros.
SOCIEDAD. Diageo es pionera en España en el ámbito del consumo responsable de alcohol. Desde hace varios años colaboramos con la DGT, el RACE, el RACC, asociaciones de víctimas de accidentes, asociaciones de hostelería, locales de ocio nocturno y todo tipo de entidades públicas o privadas relacionadas con el consumo responsable del alcohol.
La estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) de Diageo ha ido evolucionando según los riesgos principales relacionados con el alcohol en la sociedad española en cada momento. En los últimos años sin duda, ha sido el alcohol-conducción. De la misma forma vamos teniendo en cuenta las aficiones y los lugares en los que los jóvenes pasan su tiempo. Así, teniendo en cuenta la importancia de las redes sociales y Facebook, el último año hemos hecho una apuesta por dirigirnos a estos medios como lugar en el que seguir trabajando por el fomento de un consumo responsable en todas sus vertientes.
Algunos de los hitos que han marcado nuestra trayectoria en RSC son:
• En 2002, Diageo es la primera empresa de bebidas espirituosas en adherirse al Pacto Global de las Naciones Unidas para la responsabilidad social (UN Global Compact).
• En 2003, Diageo lanza, bajo la marca J&B, la campaña de La fiesta no tiene límites, tus copas sí. A la que siguieron, en 2004 y 2005, otras similares bajo el lema: Para disfrutar usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos.
• En la Navidad de 2005, Diageo y la Asociación Nacional de Empresarios por la Calidad del Ocio (ECO) llegan a un acuerdo para extender esta campaña a más de 1.000 locales de Andalucía, Valencia, Madrid y Cataluña, implicando a los empleados de los locales, así como a otros referentes de los jóvenes como locutores de radio, DJ, etc.
• El verano de 2006, Diageo lanza en España la primera campaña de publicidad en televisión exclusivamente dirigida a prevenir el consumo abusivo de alcohol No eches a perder una gran noche.
• En 2005, Diageo comienza su patrocinio del equipo McLaren Mercedes de Formula 1 a través de la marca Johnnie Walker, ligado siempre a difundir el mensaje de cero alcohol al volante. Mediante campañas de divulgación de la figura conductor alternativo como Pilota tu equipo. Un piloto cada noche, el que conduce no bebe, los pilotos se convierten en referentes de actitudes seguras y responsables: Pedro de la Rosa, Mika Hakkinen, Lewis Hamilton… Tuvo especial relevancia la iniciativa Únete al Pacto: kilómetros sin alcohol, un pacto sin precedentes por el que Diageo y Johnnie Walker, con la DGT como patrono y junto a los pilotos, instaron a toda la sociedad a plasmar su compromiso de hacer kilómetros sin alcohol. 700.000 personas de todo el mundo se unieron al pacto.
• En la Navidad de 2007, Diageo desarrolla una campaña bajo el mensaje ¿Una noche para recordar?, ¿o para olvidar? En 2008, durante los meses de la Expo Zaragoza 2008 comandos juveniles de Diageo recorrieron las principales zonas de ocio nocturno de Zaragoza para trasladar a los jóvenes mensajes de consumo responsable.
• En la Navidad de 2008/09, Diageo, junto a ECO, pone en marcha la campaña Si sales de noche, TRANSpórtate ben, para fomentar el uso del transporte público por la noche y evitar el binomio alcohol-conducción. Contamos con la colaboración del Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid y realizamos el primer plano de transporte público nocturno. Las Navidades 2009-2010 llegaron con una nueva edición de la campaña: se incorpora un servicio exclusivo de taxi con 1.500 vehículos disponibles en más de 200 locales de ocio nocturno de Madrid de manera indefinida.
• En 2009, Diageo presenta en España DRINKiQ, primera plataforma interactiva destinada a la promoción del consumo responsable para todos aquellos interesados en compartir información y recursos para combatir el mal uso del alcohol y ayudar a tomar decisiones responsables. También ese año Diageo en colaboración con el IESE presenta el primer Libro Blanco del Consumo Responsable de Alcohol en España. El objetivo era el de dar un impulso definitivo a la concienciación por parte de todos los actores sociales de la importancia de la suma de esfuerzos en el fomento de actitudes responsables hacia el alcohol.
• Durante el año 2010, Diageo siguió apoyando al piloto Pedro de la Rosa en su carrera, contando con él para difundir actitudes responsables hacia el alcohol. En julio se lleva a cabo Este verano, tú eres el safety car: una inicativa que se presentó en la carretera de Andalucía coincidiendo con la operación salida de las vacaciones, y en la que el piloto fue el encargado de dar mensajes de responsabilidad a todos aquellos que iniciaban sus vacaciones (familias, amigos…).
• En 2010, Diageo lanza BBBien!, un gran paso para la compañía con el que hemos roto esquemas en el ámbito de la RSC, llevando nuestro mensaje de consumo responsable a las redes sociales. BBBien! es una página de fans en Facebook (www.facebook.com/bbbienbydiageo) cuyo objetivo es servir de comunidad interactiva en torno al consumo responsable de alcohol, la seguridad vial y en la que tienen cabida todo tipo de ideas relacionadas con la responsabilidad (medio ambiente, acción social etc.). Se puso en marcha en el verano de 2010, tiene ya casi 4.000 fans y ha recibido cerca de medio millón de impresiones.
Personajes populares como el actor Luis Tosar, el diseñador Juanjo Oliva, el piloto Pedro de la Rosa o la conocida Carmen Lomana se han unido ya a esta iniciativa dejando sus consejos sobre cómo beber bien, con la intención de contribuir a la concienciación de todos.
• Con el mismo nombre (BBBien!) se crea unos meses más tarde (diciembre de 2010) la primera aplicación para iPhone, iPod e iPad que recoge todo el transporte público de España, con georeferencias para taxi, bus nocturno, metro y tren de las 52 capitales de provincia de España. Enfocada para uso durante la noche y evitar de esta forma la combinación de alcohol y conducción. También incluye herramientas para fomentar la figura del conductor alternativo y juegos que promueven el consumo responsable. En tan solo cinco días desde que se puso en marcha, la aplicación ya había alcanzado el top 25 de App Store situándose en la posición 17 por encima de otras tan conocidas como Tuenti, Skype, Spotify, Messenger…Actualmente ha recibido cerca de 16.000 descargas. Además, Diageo dona un euro por cada descarga de la aplicación iPhone BBBien! a la Asociación para el Estudio de la Lesión Medular Espinal.
EMPLEADOS. Los empleados de Diageo son el principal activo de la compañía. El principio de nuestra política de recursos humanos es atraer y retener al mejor talento y crear un entorno de flexibilidad y libertad. Contamos con una retribución que va más allá de un salario competitivo y que incluye bonos, incentivos comerciales, acciones, plan de pensiones, seguro médico, seguro de vida, subvenciones para actividades deportivas. Las políticas de conciliación laboral y personal de Diageo permiten la flexibilidad horaria, jornadas a medida, ampliación de la baja por maternidad, periodos sabáticos… En Diageo reconocemos que el compromiso de nuestros empleados es clave para el desarrollo de nuestro negocio. Para eso, seguimos totalmente enfocados en construir una compañía que libere el potencial de todos y que facilite un entorno donde todos podamos crecer, aprender, desarrollarnos y sobre todo donde podamos celebrar nuestros éxitos. A nivel mundial contamos con más de 20.000 colaboradores.
CLIENTES. Las acciones de marketing y comunicación de todas nuestras marcas son diseñadas y desarrolladas bajo un estricto código ético (Diageo Marketing Code). Diageo nunca se dirige en sus campañas de marketing a personas que no tienen la edad legal para consumir alcohol, tampoco pueden siquiera dar a entender que el consumo de alcohol favorece el éxito sexual o las relaciones sociales. Incluso en los países donde no hay establecido un límite de edad o donde se establece por debajo de los 18 años. El Diageo Marketing Code es el primer paso en nuestro compromiso por evitar un consumo excesivo, abusivo o desproporcionado de nuestras marcas y manifiesta nuestra apuesta por la educación en un consumo responsable de alcohol.
PROVEEDORES. Nuestros proveedores son una extensión de nuestras marcas y de su compromiso con la RSE. Por eso, los códigos de conducta son compartidos con los principales proveedores.
MEDIO AMBIENTE. Una parte de nuestra gestión responsable es el cuidado de nuestro entorno. GreeniQ es un nuevo programa para los empleados Diageo que materializa el compromiso de la compañía con el medio ambiente. Hemos creado un Green Team por el que nuestros empleados han contribuido a lo largo del año con pequeños esfuerzos del día a día a la sostenibilidad del planeta. Una competición entre países para lograr dinero que podemos destinar a proyectos solidarios medioambientales. Actualmente las oficinas de Diageo Madrid ya han obtenido la medalla de bronce. Y a partir de ahora arrancamos motores para conseguir en este año fiscal las cuatro medallas de oro:
• El nuevo edificio de Diageo, Spirit (nombre elegido por los empleados), sede central en España de nuestra compañía y al que nos hemos trasladado a principios de 2011, ha recibido recientemente la certificación Leed Oro, líder en eficiencia energética y desarrollo sostenible concedido por el US Green Building Council. En España sólo seis edificios, además de éste de Diageo, poseen este certificado en su categoría oro. Además, la sede de Diageo en España es única de la compañía en todo el mundo que ha obtenido este certificado.
• Con este nuevo edificio esperamos conseguir un 62% de ahorro energético respecto a la sede anterior y reducir el consumo de agua en un 40% gracias a diversos mecanismos de ahorro.
• Tenemos un claro objetivo de cero residuos en todas las actividades de la compañía para 2015 y que en Madrid el nuevo edificio nos ayudará a conseguirlo.
Ser responsables con lo que hacemos no es una opción para nosotros, es nuestro deber y compromiso con el entorno en el que vivimos y trabajamos.
(*) Pilar Larrea Bueno es mánager de comunicación corporativa y responsabilidad social de Diageo Iberia.
