Alrededor del 50% de la inversión publicitaria mundial está en manos de las redes de agencias de medios controladas por los seis grandes grupos de comunicación: WPP, Publicis, Omnicom, Aegis, Interpublic y Havas, de acuerdo con el estudio de RECMA. Esta concentración es mayor en Europa, donde llega casi al 80% en la mayoría de los países, y menor en los Estados Unidos y los principales mercados de Asia, donde las agencias locales e independientes y los departamentos de medios de los anunciantes manejan más del 50% del presupuesto global.
En cuanto a los grandes grupos, se consolida la creación de segundas redes o marcas alternativas con el fin de evitar los conflictos de cuentas e incrementar la facturación. Cuatro grupos la han aplicado con asiduidad: WPP/Group M lanzó en 2008 su cuarta red global, Maxus, y la fusionó con sus agencias en España (CICM) y el Reino Unido (BJK&E); Starcom Media Vest (Publicis) está desarrollando su segunda marca Media Vest, mientras que ZenithOptimeda mantiene Optimeda en determinados mercados: los Estados Unidos, España, Alemania, China, etc.; Omnicom sigue extendiendo el alcance de su segunda red, PHD, introducida en 2006; y Aegis Media está tratando de situar a Vizeum, creada en 2003, como la red alternativa a Carat.
Por otra parte, Havas Media sigue desarrollando su segunda marca, Arena, e Interpublic/Mediabrands no ha hecho movimientos significativos referentes a sus dos redes: Initiative y Universal UM.
RANQUIN MUNDIAL. Debido a la recesión mundial, la facturación de todos los grupos descendió en 2009, excepto la de Havas Media, que se incrementó en un 0,3%. De acuerdo con las cáculos de Zenith Optimedia, la inversión en los mercados desarrollados cayó un 12,1% en 2009.
Group M (WPP) se sitúa a la cabeza del ranquin mundial de grupos, a mucha distancia del resto, con 73.500 millones de dólares de facturación en 2009, y un decremento del 1,6% respecto a 2008. Group M tiene una cuota de mercado del 32,7% y es el único que mantiene cuatro redes operativas: Mindshare, Mediacom, MEC y Maxus, las tres primeras con cuotas altas de participación: el 11%, el 10,2% y el 9,6%, respectivamente.
A Group M le sigue Vivaki (Publicis), que con 51.900 millones de dólares se coloca en la segunda posición, con un decremento del 0,9% y una cuota del 23,1%. Vivaki cuenta con dos redes globales, Starcom Media Vest y Zenithoptimeda, que ocupan respectivamente la segunda y la cuarta plaza de la clasificación de redes globales. En el primer caso, Media Vest representa el 30% de la facturación de Starcom Media Vest, y en el segundo, Optimedia supone el 14% de la de Zenithoptimeda.
En tercer lugar está OMG (Omnicom), con una facturación de 34.500 millones de dólares, un 0,9% menos que en 2008, y una cuota de participación en el mercado global del 15,3%. OMG cuenta con dos redes de diferente tamaño: OMD, que con 27.751 millones de dólares se sitúa en el primer puesto de la clasificación de redes, y PHD, que ocupa el puesto número 11, debido a su escasa implantación geográfica.
Aegis Media (Aegis) es el cuarto grupo por volumen de facturación, con 26.599 millones de dólares en 2009 y una participación del 12%. Sus dos redes, Carat y Vizeum, se colocan en los puestos seis y 12 de la tabla global.
Mediabrands (Interpublic), el quinto grupo por facturación, con 25.646 millones de dólares y una cuota de mercado del 11,7%, cuenta con dos redes UM Universal e Initiative, que se sitúan en los puestos ocho y 10 del ranquin de redes.
Y en sexto lugar de la clasificación global figura Havas Media (Havas), con 12.926 millones de dólares y una cuota del 5,7%. De sus dos redes, MPG se sitúa en la novena posición y Arena, en la décimo cuarta, la última de la tabla de redes, por su todavía escasa implantación geográfica.
Este orden bien establecido sólo podría romperse mediante la alianza entre dos grupos. Por ejemplo, si Vincent Bolloré, presidente del consejo de Havas, decidiera hacerse con el control de Aegis y fusionar ambas organizaciones, el conglomerado resultante escalaría hasta la tercera posición de la tabla, ahora ocupada por OMG (Omnicom). Bolloré, que posee el 29,9% de Aegis, ha fracasado ya en cinco ocasiones en su intento de colocar a sus directores en el consejo, pero podría volver a intentarlo de nuevo en los próximos meses, de acuerdo con Stuart Smith, autor del blog The politics of marketing, de Mediaweek.
En cuanto a la clasificación de las redes globales de agencias, se distinguen dos grupos: las que superan los 20.000 millones de dólares de facturación y las que no. En el primer caso están OMD, Starcom Media Vest, Mindshare, Zenith Optimedia, Mediacom, Carat y MEC (entre ellas, todas las de Vivaki y las tres principales de Group M); y en el segundo, UM Universal, MPG, Initiative, PHD, Vizeum, Maxus y Arena.
EUROPA ES DIFERENTE. Cuando la acción se traslada a los principales mercados europeos (ordenados por tamaño, de mayor a menor: el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), la situación de los grupos y redes varía. Todos tienen, cómo es lógico, debilidades y fortalezas geográficas y así se refleja en las clasificaciones de Recma.
En cuanto a la tabla de grupos, sólo Group M conserva la posición que tiene en el ranquin global, la primera, con 23.231 millones de dólares y una cuota de mercado del 34,8%. A partir de ahí, todo se trastoca: Aegis Media sube a la segunda plaza desde la cuarta que ocupa en el ranquin mundial; Vivaki baja a la tercera desde la segunda; OMG a la cuarta desde la tercera; Havas Media sube al quinto puesto desde el sexto; e Interpublic baja al sexto desde el quinto.
En cuanto a las redes, las dos primeras posiciones están ocupadas por Carat (Aegis Media), con una facturación de 10.086 millones de dólares y una cuota de mercado del 15,1%, y Mediacom (Group M), con 9.123 millones y un 13,7% de cuota. En el ranquin mundial, estas redes se situaban en la sexta y quinta plazas, respectivamente.
En el tercer lugar figura OMD (la primera en la tabla mundial), con 8.184 millones y un 12,3% de cuota. Y completan el grupo de las cinco primeras las redes Zenith Optimedia (Vivaki) y MEC (Group M), cuarta y séptima en el ranquin mundial, respectivamente.
recuperación de la inversión publicitaria mundial. Zenith Optimedia ha revisado sus previsiones al alza y del 3,5% apuntado el pasado mes de julio pasa a un 4,8% de crecimiento para el ejercicio que terminará dentro de dos meses. En cifras absolutas la inversión publicitaria mundial alcanzará los 449.486 millones de dólares. Todas las regiones del mundo, especialmente Latinoamérica, han crecido más de lo esperado a lo largo de este año.
