Urs Frick, el jefe de todo esto, cuenta en la siguiente entrevista los pormenores del nuevo modelo, que se presentó de forma oficial a finales del pasado mes de septiembre.
En la casa de Zapping se han reunido todos los miembros de la familia: siete empresas (ver cuadro) y cuatro directores generales, seis directores creativos y 16 socios.
El objetivo es adaptar “el modelo clásico de agencia a las nuevas exigencias del mercado y aportar así a los clientes las mejores soluciones de acuerdo con sus necesidades exactas, todo ello bajo un mismo paraguas”, dicen.
Para lograrlo, se ha creado, además, la figura del brand controller, cuya misión es velar por la comunicación “holística de la marca”, o identificar “los momentos propicios para comunicar y cómo comunicar, garantizando la coherencia y la identidad corporativa de la marca”.
¿Cuáles son las principales ventajas de contar con un modelo organizativo como The Zapping Village?
Para nosotros, lo más innovador es la forma en la trabajamos y, a veces, también los resultados. Zapping/M&C Saatchi hoy es más que una única agencia: son siete agencias en una. Hemos elegido el nombre de The Zapping Village porque somos varias empresas que trabajan en el mismo edificio. Cada empresa tiene sus propios objetivos a los que tiene que llegar a final del año, pero nos hemos dado cuenta de que si lo hacemos juntos resulta más fácil y más gratificante.
La parte más novedosa es poder juntar cuatro o cinco directores creativos, que también son dueños y socios de su respectiva agencia, alrededor de una mesa y dejarles hacer campañas juntos en las que realmente todos ganan. Para el cliente resulta estimulante y curioso ver un mismo concepto traducido de forma creativa en distintas formas o lenguajes. Que El Corte Inglés lance su campaña de moda en un metro decorado de verano; que el lanzamiento de Bob para Five de Wrigley se convierta en el primer juego de música de España para iPhone; o que Mapfre supere sus ventas gracias a nuestras recomendaciones de comunicación en acciones de marketing directo mezclados con acciones en Internet, todo eso nos estimula.
Como siempre, hablar de resultados es un poco inmoral. Es como en el fútbol, España es campeón del mundo por todos sus componentes, como cada uno de los que trabajan y juegan en ese equipo desde hace cuatro años. Los resultados tampoco se pueden reducir únicamente a la publicidad, eso sería una visión sesgada y sería menospreciar lo que significa el marketing en todas sus dimensiones. Pero los clientes siguen con nosotros y cada vez establecemos mejores relaciones con ellos, que es en lo que realmente se basa la confianza.
¿Cómo encajan los nuevos medios en este modelo?
Nuestro planteamiento es un acercamiento holístico al consumidor, utilizamos todas las vías que nos ofrece Internet, desde el advergaming a las aplicaciones en redes sociales a construcción de marca en Internet. Nuestro objetivo es generar afinidad con el usuario, compartir su tiempo, escucharle como marca y aprender, de manera que podamos responderle y establecer una relación de tú a tú para fidelizarle (queremos clientes de por vida). Para ello nos apoyamos en un equipo muy sólido con expertos creativos, planners y desarrolladores que trabajan conjuntamente y respiran y entienden el medio.
¿Cuáles son las previsiones de facturación para 2010 y 2011?
Siempre es difícil hablar de cifras absolutas porque no existe una valoración conjunta. No sé exactamente en qué lugar del ranking de Infoadex estaremos, dado que estos años son complejos y frágiles. Pero nuestros datos han crecido y nos situamos alrededor de 68 millones de euros entre todas las empresas. Para 2011 firmaría conseguir lo mismo más un crecimiento de un 5%, ¿quién no?
Todas las empresas del sector estamos notando la crisis. El que haya un 49% menos en inversión publicitaria en los últimos dos años deja heridas que cicatrizarán lentamente. Los brotes verdes que hemos visto esta primavera han sido un espejismo. La señora Merkel nos ha metido en cintura antes de lo que nos hubiera gustado. Ojalá que su receta, que será la de toda Europa, sea la correcta. Aunque tengo mis dudas.
La crisis de 1992 me enseñó que en los momentos difíciles no llegan ayudas desde la parte internacional de la compañía, sino exigencias, lo que significa que hay que tomar decisiones drásticas. Por suerte nosotros pudimos evitar situaciones extremas y mantener nuestras estructuras intactas al cien por cien. Incluso hemos superado algunas previsiones, lo que nos da una cierta tranquilidad.
The village Zapping son:
• Zapping/M&C Saatchi Publicidad
• Media by Design
• Zapping/M&C Saatchi Interactive
• Zapping/M&C Saatchi Diseño
• BOB
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Pilar Pérez Ramírez/Redacción
