Especial IPMARK Marketing Digital: cuenta atrás para el entorno cookieless
Texto: Pilar Chacón | Rocío Calderón Fotos: Archivo
Texto: Pilar Chacón | Rocío Calderón Fotos: Archivo
Contenido
Ha pasado ya algo más de un año desde que Google anunciara la retirada de la cookie de terceros para su navegador Chrome. Y aunque este popular identificador ha servido para impulsar la personalización en publicidad, el sector busca ahora otra herramienta que satisfaga los deseos de los usuarios y mantenga los progresos alcanzados por el medio. En este Especial Marketing Digital analizamos con expertos el futuro que le depara al sector.
El marketing digital, en busca de la alternativa a la cookie de terceros
Google, compañías de ad-tech y mar-tech, publishers y hasta organismos como la IAB. Todos ellos buscan la nueva herramienta que permitirá continuar con las ventajas del medio digital y convertirlo, de paso, en un ecosistema transparente y seguro, donde tiene cabida la privacidad del usuario.
Pilar Chacón
[contenido_premium]
En un tiempo en el que el Digital ha conseguido superar a la Televisión como el medio con mayor inversión publicitaria gracias al impulso que la pandemia de coronavirus ha otorgado al ecommerce, la industria del marketing digital pone la mirada en 2022, fecha en la que la cookie de terceros, el identificador más conocido de la publicidad digital que, en la última década ha permitido a agencias y anunciantes alcanzar a los usuarios mediante creatividades personalizadas, ya no estará permitida en Chrome. Este último, el último navegador en sumarse a la lista de aquellos que, en pro de la privacidad de los usuarios, han decidido dar punto y final a la famosa galleta de internet.
Ante una herramienta que está a punto de extinguirse, desde que en enero de 2020 Google pusiera fecha a su final, el sector no se ha mantenido quieto. Ni el propio gigante de la publicidad digital ni el resto de compañías de ad-tech y mar-tech, pasando por los publishers, aquellos que dejan que en sus sites sus cookies de primera parte hagan compañía a las de terceros. Y aunque todos ellos coinciden en que el sector ha de caminar unido para mantener el éxito cosechado de la publicidad digital mientras se preserva la privacidad de los usuarios, no todos se ponen de acuerdo en la forma en la que se alcanzará dicho objetivo, poniendo en evidencia un futuro en el que convivirán distintas fórmulas.
Por un lado, se encuentra Google. En agosto de 2019, meses antes de anunciar la retirada de la cookie de terceros en Chrome, la compañía con sede en Mountain View presentó Privacy Sandbox, “una iniciativa de colaboración con el conjunto de la comunidad web, dirigida a desarrollar una serie de estándares abiertos con la finalidad de mejorar la privacidad en la red”, y donde ponen el foco en “la desaparición del rastreo intrusivo en la web que llevan a cabo las cookies de terceros y, en paralelo, el desarrollo de mecanismos de privacidad que den cobertura al sector publicitario”.
En este entorno de pruebas, la firma tiene varias propuestas encima de la mesa, con mayor o menor avance, y que comparte con otros desarrolladores en GitHub y en foros como el Consorcio World Wide Web (W3C), y del que forman parte 134 organizaciones, entre las que se encuentran Apple, Amazon o IAB Tech Lab. Entre esas propuestas, Google ya se ha mostrado entusiasmado con dos de ellas: las etiquetas FLoC y Fledge, que permitirán, por un lado, lanzar una publicidad basada en intereses y, por el otro, mantener el remarketing y la generación de audiencias, sin necesidad de recurrir a cookies de terceros.
Publicidad basada en intereses
En el caso de las etiquetas FLoC, también conocido como aprendizaje federado de cohortes, la compañía ha ideado una API que trabaja con cohortes de usuarios de un navegador. Es decir, con grupos de usuarios que comparten hábitos de navegación similares.
En el papel, el funcionamiento resulta sencillo. Chrome emplea algoritmos de aprendizaje automático para generar una cohorte de usuarios a partir de los sitios que visitan los usuarios individuales. El navegador garantiza que las cohortes estén bien distribuidas, de modo que cada una representa a miles de personas, y mantiene la privacidad de los usuarios porque los parámetros de entrada del algoritmo se quedan localmente en el navegador y éste sólo muestra la cohorte que se ha generado.
Las últimas pruebas realizadas han mostrado una conversión por dólar de inversión equivalente al 95% de la que obtienen ahora mismo con la publicidad basada en cookies
De acuerdo con la firma estadounidense, si todos los usuarios de una cohorte tienen intereses similares – lo que se deduce de compartir un mismo historial de navegación-, los modelos de targetización entrenados con identificadores de cohortes pueden ser tan buenos como los que se entrenan con datos de los individuos y, por tanto, puedan resultar una alternativa eficaz a la cookies de terceros para generar audiencias en Google en base a intereses.
El gigante tecnológico ya ha presentado los primeros resultados con FLoC. Las últimas pruebas realizadas han mostrado una conversión por dólar de inversión equivalente al 95% de la que obtienen ahora mismo con la publicidad basada en cookies. De ahí que a partir de marzo haya decidido compartir las cohortes basadas en FLoC con terceros para realizar pruebas de origen. Espera, además, que para el segundo trimestre, ya haya anunciantes que estén probando estas etiquetas en Google Ads.
En cuanto a Fledge, la compañía estadounidense ha introducido el concepto que en los foros tecnológicos han lanzado firmas de ad-tech como Criteo, NextRoll o Magnite: el servidor de confianza. La propuesta de Chrome, que viene a ser la ampliación de una anterior, conocida como Turtledove, incorpora la idea de usar un servidor que cumple una serie de principios y políticas de privacidad y que está diseñado para almacenar información sobre las pujas y presupuestos de las campañas publicitarias. El equipo del navegador de Google tiene intención de poner esta API a disposición de la comunidad a lo largo del año para realizar pruebas de origen, y hacerlas además con el servidor de su elección.
Identificadores únicos
Desde la firma de Mountain View inciden en el hecho de que los cambios que podría introducir en su navegador tienen en cuenta las propuestas lanzadas en los foros en los que participa. Lo cierto es, sin embargo, que al mismo tiempo, varias firmas de ad-tech han caminado en otra dirección. Así, mientras Google incorpora inteligencia artificial a su navegador, empresas como Merkle, The Trade Desk, BritePool o Zeotap coinciden en el desarrollo de un identificador universal – empleando, eso sí, distintas aproximaciones-, que facilite el rastreo del usuario mientras se mantiene su anonimato y ponga una solución al problema de matcheo que arrastraba la cookie de terceros.
Compañías del sector de la publicidad digital han adoptado en el último año el framework de estos IDs universales, que aspiran a garantizar la continuación de campañas publicitarias segmentadas y a generar, además, un único impacto. Entre ellas, una de las soluciones más sonadas es Unified ID 2.0 de The Trade Desk. Su framework de código abierto, basado en el empleo de direcciones de email en cuya encriptación participan algoritmos hash, ya ha sido adoptada por otros operadores como SpotX, Nielsen, LiveRamp, Neustar, PubMatic, Criteo o Index Exchange, y es el primero en haber sido acogido por un publisher, The Washington Post, y por una plataforma de televisión en streaming, FuboTV, cuando en el terreno de la televisión conectada (CTV) no se emplean cookies para lanzar una campaña segmentada.
Compañías del sector de la publicidad digital han adoptado en el último año el framework de IDs universales que aspiran a garantizar la continuación de campañas segmentadas
Pero según ha explicado a IPMARK Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO y programmatic en Alayans, el hecho de que un único publisher adopte su ID universal no resulta suficiente para garantizar un único impacto en una campaña en medios. “Lo que necesita es que todos los medios adopten su identificador para que funcione”.
Unión de los publishers
Muñoz-Gallego arroja como alternativa la unión de todos los publishers para compartir un ID único de usuario, ya que son ellos los que, ante un futuro en el que ganará relevancia la publicidad contextual, van a contar con un mayor peso que el que tienen a día de hoy. “Los medios de comunicación tienen una oportunidad tremenda de decirle al anunciante que puede comprar en sus medios de forma unificada”.
De ahí la existencia de proyectos como el suyo, Alayans, que ofrece a los editores el uso de un identificador que garantice la publicidad segmentada sin necesidad de cookies de terceros. A este hub ya se han sumado publishers de mayor o menor tamaño, como Axel Springer, Público, El Independiente, 20 Minutos, Grupo Serra o La Razón, posiblemente atraídos por la promesa al anunciante de que éste lance una campaña de branding en múltiples portales para impactar a un único usuario, y localizar su recorrido, siempre contando con su consentimiento.
Trabajar sobre el consentimiento
Pero el gran revuelo que puede suponer para compañías más pequeñas la desaparición de la cookie de terceros, también ha abierto la posibilidad de aprovechar las cookies de primera parte que se almacenan en las webs. Así se plantea desde IAB Spain. A finales de 2020, el organismo presentó su TCPF (Transparency Consent & Privacy Framework), un framework que posibilita a cualquier publisher generar una first-party cookie que ya contiene el consentimiento del usuario y, por ende, garantiza que solo terceros autorizados puedan acceder a este identificador.
Inquietud también en el entorno mobile
La búsqueda de garantizar la privacidad de los usuarios se ha extendido al entorno móvil. Siguiendo la hoja de ruta marcada para su navegador – la promesa de ofrecer privacidad a los usuarios-, Apple anunció el pasado junio una serie de novedades para su próximo sistema operativo, iOS 14, entre los que se incluía la obligación de las aplicaciones de solicitar el consentimiento de los usuarios para acceder a su IDFA. Esto es, el identificador que emplean agencias y anunciantes para incluir publicidad personalizada dentro de una app.
El revuelo que suscitó entre desarrolladores y gigantes como Facebook, obligó a la compañía de Cupertino a retrasar el lanzamiento de esta actualización, que estaba fechada para septiembre, hasta esta próxima primavera. A partir de entonces, los dispositivos que incorporen el nuevo sistema operativo de Apple bloquearán, por defecto, el acceso de las aplicaciones a la información del IDFA del dispositivo y ofrecerá a los usuarios un menú con la lista de apps que desean acceder a dicho identificador para darles permiso. O no.
[/contenido_premium]
Las agencias digitales, guías para las marcas ante el futuro cookieless
[contenido_premium]
En el Coloquio Agencias Digitales organizado por IPMARK, responsables de varias agencias digitales nos cuentan cómo de preparadas están las marcas ante el ecosistema sin cookies de terceros que se avecina a corto plazo.
El sector del marketing digital vive en tiempos de incertidumbre. Incertidumbre por parte de los anunciantes, que en tiempos de pandemia han tenido que acelerar su transformación digital, y las agencias, que presencian la aparición de distintas soluciones alternativas a la cookie de terceros que aspiran a mantener la inversión de las marcas en Digital.
“Google parece que nos ofrece una guía, pero la sensación que tengo es que todavía hay mucha incertidumbre en torno a qué va a pasar. Estamos en ese momento en que tenemos que ir buscando esas soluciones para ir adaptándonos a las nuevas reglas de juego”, expresó Susana Gómez Arias, display & programmatic manager de Performics, durante el Coloquio Agencias Digitales organizado por IPMARK y celebrado el 18 de febrero.
Pincha aquí para seguir leyendo.
[/contenido_premium]
Arenas movedizas en torno al nuevo medidor de audiencias digitales
[contenido_premium]
El 12 de febrero, IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea) hacían público que ComScore, de la mano de Kantar y Telefónica, Gfk, Nielsen e Ipsos competirán para convertirse en el nuevo medidor de audiencias digitales en España. PRISA y Vocento comunicaban, en pleno concurso, la retirada de sus medios digitales del sistema de ComScore.
Rocío Calderón
En 2011, Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) lanzaban el primer concurso para medir las audiencias digitales en España. ComScore, que competía con Kantar Media y Nielsen Online, resultaba ganador hace una década.
El contrato, entre la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital y ComScore, estuvo vigente hasta 2018, cuando se celebró el siguiente concurso, en el que la Asociación Española de Anunciantes (aea) también participó como organizadora. En esta ocasión, la empresa mundial de medición compitió con InfoOnline, Triton Digital Canada, The NRV Alliance y Grupo Marktest. El 11 de abril de ese año, ComScore resultaba nuevamente ganador, al ser considerarado el medidor “mejor valorado” por adecuarse mejor a las necesidades expuestas en la Petición de Ofertas de Servicios (RFP). Este nuevo acuerdo culminaba en 2020.
ComScore, Gfk, Nielsen e Ipsos
En julio del pasado año la Comisión comunicaba el inicio del concurso actual. En esta convocatoria se buscaba “establecer en el mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que ayude a impulsar la actividad del negocio digital y su capacidad de generar ingresos. Y dar respuesta al nuevo entorno digital”, según dicta el pliego publicado por IAB Spain, AIMC y aea en diciembre de 2020. ComScore, de la mano de Kantar y Telefónica, Gfk, Nielsen e Ipsos han presentado sus ofertas, y se conocerá el resultado a finales del primer trimestre de este año, que, según el texto del RFP, podría ser el 12 de marzo.
“Mejor representación del mercado”
Desde IPMARK, hemos hablado directamente con uno de los concursantes, Ipsos. Toni Seigo, creative excellence & audience measurement service lines leader en Ipsos España, ha desvelado a esta cabecera algunos detalles de su propuesta que “se caracteriza por proponer un enfoque híbrido, que combina un panel censal con uno multidispositivo centrado en el usuario, en el que prima el dispositivo móvil. Queremos construir un panel que garantice mejor representación del mercado, con más granularidad y frecuencia de reporte”. La propuesta es una réplica de la consultora, lanzada, recientemente, en Reino Unido para UKOM, y que está en funcionamiento desde el 1 de enero de 2021.
El sistema nacional actual lo consideran obsoleto. “Hoy en día los españoles accedemos a Internet mayoritariamente a través del móvil, mientras que el medidor se basa en una muestra reclutada en función del acceso online a través del PC, aspecto que condiciona la medición y le resta credibilidad al mercado”, ha indicado Toni Seijo a IPMARK, añadiendo que “sólo reporta datos mensuales de audiencia y se entregan días después del cierre del mes. Es un sistema cerrado que se controla desde Estados Unidos y que apenas permite adaptaciones al mercado local”. En este contexto, “buena parte del mercado percibe que existe mucha opacidad acerca de cómo se calculan las audiencias y, lo más importante, la falta de confianza actual de operadores importantes de la industria hacia el medidor”, ha señalado Seijo.
En esa línea, Eduardo Madinaveitia, experto en investigación, colaborador de IPMARK y exdirector general técnico de Zenith, añade que “el concurso anterior se cerró en falso. Algunas de las asociaciones convocantes no terminaban de estar conformes con la resolución y se iba creando malestar”. Por su parte, Carlos Bravo, director de marketing de Prensa Ibérica, explica que “en nuestro caso, pensamos que hacen falta algunas métricas que permitan diferenciar mejor los medios y las audiencias. Evitar algunas agregaciones, poner en valor la frecuencia, la fidelidad…. Además de que es necesario contar con datos de audiencia diaria, y una mejor representatividad por áreas geográficas”.
Lograr el consenso
La clave, insiste Madinaveitia, es conseguir consenso entre las partes. “El ganador del concurso deberá emplear en cada momento las técnicas más adecuadas para la medición de los parámetros que el mercado decida que constituyen la moneda de cambio. Y los clientes deben estar dispuestos a sufragar los costes de la operación. Si medir no es rentable, no podemos exigir que el medidor sea el mejor posible”, hace hincapié.
Los clientes deben estar dispuestos a sufragar los costes de la operación. Si medir no es rentable, no podemos exigir que el medidor sea el mejor posible
El mundo digital cambia muy deprisa y complica la medición al tener que dar respuesta a nuevas aplicaciones y dispositivos que salen al mercado. Es fundamental “llegar a acuerdos sobre lo que se quiere medir y cómo hacerlo, y eso lleva a que todos tengan que ceder un poco en sus aspiraciones”, indica Eduardo Madinaveitia.
Por su parte, el director de marketing de Prensa Ibérica destaca que “más allá de las mejoras constantes que debe haber en la medición para adaptarse a los cambios del mercado, creo que a veces conviene frenar un poco, poner distancia y replantearse las cosas. Esta revisión es positiva y debe hacerse tratando de mantener el consenso y la estabilidad. Y, por supuesto, es esencial recuperar la confianza; que no estemos continuamente cuestionándonos los datos y las metodologías”.
PRISA y Vocento se alejan de ComsCore
Esta convocatoria del Concurso de Medición de Audiencias Digitales, iniciada en diciembre de 2020, ha venido acompañada de polémica. PRISA y Vocento anunciaron recientemente su desvinculación del sistema de medición de ComScore, evitando la renovación de los contratos.
El País, AS Cinco Días y El HuffPost no aparecerán en el medidor y presentarán públicamente sus datos internos de tráfico y suscriptores digitales de los medios que forman la división de noticias del grupo editorial, según anunciaron en un comunicado, a mediados de enero. PRISA explicó que “confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”.
Un mes después, en febrero de 2021, Vocento se sumó al carro y retiraba a ABC.es, porque “los datos no reflejan la realidad de cada dominio y se desvirtúa el ranking de audiencias de medios nacionales en la categoría News”, según argumentaba el comunicado oficial del grupo. Y añadieron que “este sector ha evolucionado hacia modelos de suscripción, donde el mercado publicitario valora la agregación de audiencias cualitativas y no sólo cuantitativas”.
Sobre estas retiradas del sistema de medición de ComsCore, Eduardo Madinaveitia observa que “todos los medios pueden presentar sus propios datos, pero la medición común, consensuada del mercado, es otra cosa. Los datos de PRISA, o los de cualquier otro operador, sólo tienen un valor testimonial. No sirven como moneda de cambio, por ello se inventaron hace mucho los estudios consensuados”. Una visión con la que coincide Carlos Bravo, de Prensa Ibérica: “Creemos en la importancia de una medición de consenso que aporte credibilidad y permita que el mercado se desarrolle y funcione de manera transparente, y no tengamos que defender cada uno nuestras cifras y su origen”.
[/contenido_premium]
Así se preparan los anunciantes ante el entorno cookieless de 2022
[contenido_premium]
Durante la presentación del informe Top Tendencias Digitales 2021 de IAB Spain y Adevinta, los responsables digitales de Vodafone, DIA, Stellantis y Banco Sabadell informaron de cómo están preparándose sus departamentos ante un futuro en el que la medición de las campañas digitales dejará de depender del clásico identificador.
Si en 2020, la pandemia de coronavirus supuso un punto de inflexión para las marcas, en 2021, la mayor seguridad que da haber navegado ya en tiempos de auge del ecommerce se compagina con la incertidumbre existente en el sector del marketing digital ante la retirada en Chrome de la cookie de terceros fechada para el próximo año.
“Mi gran duda es si será en el 2022, si nos levantaremos un día y de pronto, ya no habrá cookies”, ha expresado Elodie Pradeilles, head of digital & social media de Stellantis, que considera que esta desaparición será más un proceso, durante la mesa redonda organizada por IAB Spain para presentar su informe Top Tendencias Digitales 2021, patrocinado por Adevinta Spain.
Según ha explicado Pradeilles, desde la compañía han empezado a trabajar sin cookies, por lo que, ante un ecosistema sin tales identificadores, tocará usar “técnicas de antes”, como la publicidad contextual, la segmentación en base a intereses o “cuidar” los first-party data que atesoran las marcas. Y recuerda que no solo afectará al ámbito publicitario. “La facilidad online que tenemos a día de hoy desaparecerá del mapa también”.
Los entornos in-app y la generación de contenido de valor volverán a situarse en el plan estratégico de las marcas
Rocío Sanz, senior manager marketing digital ecommerce de DIA, considera que será importante “la explotación de datos propios a través de IDs” y señala que, en términos de medición, las rúbricas estarán más limitadas. “Tendremos que volver a los modelos de atribución clásicos de Google Analytics, y en especial, al de último clic”.
Los entornos in-app y la generación de contenido de valor para que los usuarios entreguen a las marcas su datos volverán a situarse en el plan estratégico de las enseñas. Y aunque “el mundo programático sea maravilloso, tenemos que probar otras vías”, poniendo como ejemplo la inversión en CTV.
En el caso de Vodafone, Bosco Aranguren, head of digital channels de la teleoperadora, ha informado que la compañía se encuentra trabajando en una solución propia que le ayudará a transitar hacia ese ecosistema cookieless, ya que no quieren depender de las soluciones de terceros. “Cuando empezamos a trabajar en esto, éramos capaces de detectar a un 30% de nuestros usuarios. Calculamos que el próximo año estaremos en el 90%”, explica.
El potencial del 5G
Protagonista también durante 2020, el 5G será algo más tangible este año y con él, las posibilidades que a nivel de marketing y publicidad ofrecerá a las marcas. Bosco Aranguren, de Vodafone, ha recordado las ventajas de la próxima generación de red móvil. “Pensamos que solo traerá más velocidad, pero lo más importante es que habrá más dispositivos conectados y una menor latencia”.
Una mayor conexión de dispositivos conectados traerá consigo una mayor huella digital de los usuarios
De acuerdo con Aranguren, una mayor conexión de dispositivos conectados traerá consigo un mayor volumen de datos a generar y, por ende, una mayor huella digital de los usuarios. Sin embargo, advierte también de una mayor dificultad a la hora de aprovecharlos, de ahí que aconseje “estar preparados”.
Por su parte, Oriol Ramón Serrate, director de marketing digital de Banco Sabadell, imagina una próxima generación de publicidad display basada en creatividades donde cobre relevancia el vídeo. “En medios digitales, todavía te encuentras banners con gifs. Con conexiones rápidas, ya no habrá este hándicap. El audiovisual volverá a ser el rey”.
Nuevas opciones en ecommerce
Rocío Sanz, de DIA, piensa en las posibilidades que abre una menor latencia y una posible democratización de dispositivos de realidad virtual y/o aumentada en los hogares. “Cuando todo el mundo tenga acceso a estos dispositivos, me imagino comprar en el súper de forma inmersiva desde el sofá de mi casa. Este tipo de cosas nos interesan mucho y nos darán un impulso, tanto como el que hemos tenido en 2020 respecto al ecommerce”.
Sobre este último aspecto, Sanz ha explicado los pasos dados por la cadena de supermercados durante el pasado año, cuando “el gran reto fue dar respuesta a la gran cantidad de demanda que teníamos”, y que lograron solventar con una mejora de su sistema web y el acuerdo con la app de reparto Glovo. En 2021, la compañía ha lanzado el servicio Envío exprés que permite realizar entregas en una hora.
Tendencias digitales 2021
En su informe Top Tendencias Digitales 2021, IAB Spain recoge, en colaboración con Adevinta, las tendencias que, según sus comisiones de trabajo, serán claves del marketing digital para este año.
- Audio digital: para finales de 2021, se prevé que uno de cada tres dispositivos inteligentes sea un altavoz. De ahí que más marcas desarrollen estrategias de contenido de voz que les ayuden a posicionarse en buscadores. También serán más las que diseñen su ‘imagen de voz’ y que aprovechen los formatos publicitarios de los podcasts para acercarse a los oyentes digitales.
- Branded content: las restricciones asociadas a la pandemia han obligado a los eventos físicos de marca a transitar al entorno digital, lo que ha puesto en el foco de los anunciantes el uso del streaming y la emisión de contenidos no lineales. “Veremos más creatividad, más innovación y más iniciativas en torno a este formato”, señala el estudio.
- Data: la disminución de los identificadores en el ecosistema publicitario como las cookies y el IDFA, llevará a los proveedores de medios a ofrecer soluciones que dependan cada vez menos de dichos identificadores. Al mismo tiempo, los agentes del ecosistema publicitario, como publishers, DSPs, ad-servers y navegadores, entre otros, desarrollarán sus propios identificadores universales o soluciones de identidad.
- DOOH: el exterior digital sumado al mobile será tendencia este año. Desde la IAB prevén un gran impulso de las acciones de retargeting, donde quedará plasmado que la combinación de OOH con campañas de mobile consigue incrementos importantes en las tasas de conversión frente a estrategias sólo digitales.
- Ecommerce: el Retail Media será en 2021 un canal clave en la estrategia de medios de las marcas. Retailers online, con Amazon como punto de referencia, están invirtiendo en compra de espacios publicitarios en medios para conseguir, no sólo la conversión de los usuarios, sino también generar notoriedad de marca. “Es hora de alinear los presupuestos de medios de una marca con los de shopper y trade marketing, eso sí, siguiendo los mismos objetivos para maximizar el crecimiento del negocio”, subrayan.
- eSports: el crecimiento cada vez más pronunciado de la audiencia y la madurez en producto, soluciones y medición que está alcanzando este ecosistema, lo convertirán en uno de los que, pese a la situación económica originada por la pandemia, experimentará un crecimiento más pronunciado.
- Influencers: este año, las marcas se fijarán más en el ROI obtenido en las acciones de influencers marketing. Si bien la gran mayoría de empresas ven en la prescripción en redes sociales una vía útil para acercarse a su potencial consumidor, ya se espera de este tipo de acciones algo más que el mero impacto.
- Mobile: la compra programática ya ha alcanzado madurez en el entorno mobile web y va ampliando de forma progresiva cuota de mercado también en el entorno app. Soluciones como el app-ads.txt y los CMP para aplicaciones aportan transparencia y confianza tanto a anunciantes como a soportes y usuarios.
- Programática: las activaciones omnicanal integradas, que son impulsadas y planificadas con datos en tiempo real, se convertirán en una expectativa en los medios programáticos, sobre todo cuando los consumidores no son únicamente online y offline, sino que están en todos los medios.
- Publicidad nativa: el audio y el vídeo serán los formatos estrella de la publicidad nativa, que se volverá más atractiva, interactiva y personalizada según los intereses de los usuarios, y evolucionará hacia formatos que imitan la compra en tienda o el denominado showroom.
- Redes sociales: la desaparición del contador de me gustas en Instagram podría elevar la importancia del social listening, ya que las marcas se verán en la obligación de buscar otra forma de medir sus campañas. En este sentido, los análisis de sentimiento serán cruciales.
- Televisión conectada (CTV): el sector ya trabaja en la estandarización tanto en medición de audiencias como en tecnologías publicitarias aplicadas a este entorno, métricas aplicables y formatos, entre otros. Si bien esto no significa que 2021 consiga estandarizar por completo el entorno, al menos se darán unos primeros pasos hacia ese consenso por parte del sector.
Si lo deseas, puedes seguir leyendo este informe en formato .PDF
[/contenido_premium]
“La publicidad digital tendrá una explosión hacia la creatividad”
Borja Fernández, country manager de Seedtag Spain
El futuro sin cookies no despierta inquietud en Borja Fernández, country manager de Seedtag Spain, que augura un panorama digital más creativo, con herramientas que ayuden a medir mejor los resultados y un incremento considerable de la inversión en publicidad contextual.
Pilar Chacón
¿Cómo está afrontando Seedtag el futuro que llega? Imaginamos que 2020 no ha sido un año tranquilo…
La verdad es que el año 2020 ha sido un año especial para Seedtag; los retos del mercado en general han sido muy importantes, por ello decidimos aprovechar la oportunidad para reflexionar, para analizar lo que hacíamos y cómo lo hacíamos, y entender las necesidades reales del mercado, poniendo al cliente en el centro de todo.
Realizamos muchos estudios y análisis para entender la realidad actual del entorno digital y así buscar soluciones que aportaran más valor a las marcas en su comunicación con los consumidores.
Compartimos muchos insights y casos de éxito de los clientes de diversos sectores entre todos los países, extrayendo lo que mejor funcionaba en cada uno de ellos. Además de un análisis profundo de nuestro producto para estudiar cómo mejorarlo y extraer el máximo de nuestra Inteligencia Contextual.
Esto último fue una gran decisión de la que han germinado grandes proyectos, entre ellos perfeccionar nuestra tecnología para entender los intereses de los consumidores en tiempo real y adaptar el mensaje para cada uno de ellos. Además, con las dos adquisiciones que hemos hecho este año, la compra de AtomikAd en Italia y Recognified en Alemania, nuestras soluciones han multiplicado su eficacia y hemos abierto nuevos horizontes en el universo de la contextualización de la publicidad.
Cuando la inversión en digital logra superar a la de la Televisión, ahora afronta un nuevo reto con la desaparición de cookies de terceros. ¿Qué pasará con la inversión digital?
Buena pregunta, yo creo que la publicidad digital tendrá una explosión hacia la creatividad, hacia modelos de alto impacto. Los modelos de publicidad repetitiva y el retargeting irán dejando paso a brillantes copys y vídeos más adaptados al entorno digital que capten la atención antes y tengan duraciones más adecuadas.
Las audiencias están migrando y los nativos digitales tienen muy bajos consumos de productos de información y ocio fuera de los entornos digitales, lo que abre cada vez más la brecha entre el consumo online y offline.
Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros es un cambio positivo para Seedtag, ya que la inversión en publicidad contextual aumentará considerablemente y nosotros nacimos hace ya siete años sin usar cookies. Los avanzados modelos de inteligencia contextual que hemos desarrollado ofrecen una alternativa para realizar estrategias duraderas con segmentaciones personalizadas, donde las marcas además de capitalizar los territorios que más interesan a sus consumidores pueden adaptar el mensaje y creatividad en cada uno, analizar el impacto y extraer aprendizajes.
¿Cómo pueden las marcas impactar con eficacia en un mundo sin cookies de terceros?
Yo creo que el mercado evolucionará y tendrá modelos que ayuden a medir mejor los resultados. Por un lado se habla de identificadores únicos, The Trade Desk ha unido a varios actores del mercado para desarrollar un modelo que permita hacer un seguimiento mejor de la navegación de los usuarios. Google y FB también están desarrollando sus identificadores, pero la realidad es que ya hoy es difícil seguir la navegación de un usuario. Los navegadores y sistemas operativos evolucionan hacia la protección total de los datos de sus usuarios, por lo que Chrome realmente se suma a algo que ya pasa en gran parte del resto del mercado con la desaparición de sus cookies de terceros.
La realidad es que cada vez habrá más silos de data, que aprenderán a convivir y compartir información, y por otro lado siempre estarán los modelos de inteligencia contextual, sobre los que puedes marcar estrategias a más largo plazo.
Dentro de las alternativas que comenta, centrándonos en esa nueva realidad contextual, ¿qué ofrece de diferencial Seedtag?
Principalmente un equipo humano con una gran cualificación y la suma de nuestras capacidades tecnológicas, nuestro algoritmo lleva más de siete años de aprendizaje, lo que nos permite ofrecer la inteligencia contextual más potente del mercado.
Gracias a todo esto tenemos una plataforma full stack contextual basada en tres pilares. Más allá de tener la capacidad de impactar en cualquier categoría del universo digital de contenidos, analizamos contextualmente el rendimiento de las creatividades y mensajes, y nuestra tecnología adapta estos a los emplazamientos que ofrecen el mejor resultado en función de los KPIs marcados.
Estoy muy agradecido de trabajar con excelentes profesionales desde los equipos globales de diseño, data scientist, ingenieros de producto e integración, a los equipos centrales y locales, todos suman mucho.
Publicidad digital sin cookies: ¿cómo afectará esta nueva realidad a las campañas paid media?
El mundo digital cambia de manera constante, pero en la actualidad se están viviendo una serie de cambios abismales que marcarán el futuro de los anunciantes y publishers.
En 2020 Google comunicó su intención de eliminar las cookies de terceros en su navegador Google Chrome en los próximos dos años. En la actualidad, Chrome es el navegador más usado con una cuota de mercado de más del 70%, por lo que el cambio significará mayor privacidad para la gran mayoría de usuarios a la par que mayor dificultad para los anunciantes. ¿Será este otro paso del gigante de Silicon Valley para acaparar un mayor trozo del pastel en las campañas de paid media?
A principios de 2021 Apple anunció el lanzamiento del nuevo sistema operativo IOS14, haciendo realidad el cartel de su campaña publicitaria de 2019 que decía: What happens on your iphone, stays on your iphone. Y reforzando así la función Limit Ad Tracking.
Llegados a este punto nos preguntamos, ¿realmente están ambas multinacionales preocupadas por la privacidad de los usuarios?, ¿cómo influirá a los usuarios y a los anunciantes?, ¿qué va a cambiar?, ¿afectará a nuestras campañas?,…
La política de transparencia de seguimiento de Apple requerirá a los anunciantes solicitar permiso cuando utilicen cierta información de aplicaciones y sitios webs con fines publicitarios. Por lo que, la principal consecuencia de esta actualización es que cada usuario tiene que aceptar que se le pueda “rastrear”. De ahí que afecte a las marcas, ya que recopilarán menos datos y será más complicado segmentar y dirigir sus campañas a su público objetivo.
Es ahí donde se combinan los dos factores. Por un lado, el respeto por la privacidad de los usuarios. Y por otro, la personalización y optimización de las campañas digitales.
A lo largo de estos meses las plataformas de publicidad han ido trabajando a contra reloj para adaptarse a la nueva situación y que sus anunciantes se vean mínimamente afectados; aun así, los cambios son visibles y una realidad.
Medidas previas y nuevos modelos de atribución
Tanto Google como Facebook han anunciado cambios que se deben ir implementando si no queremos que nuestras campañas queden fuera de juego.
En el caso de Facebook es muy importante la verificación de los dominios de la marca y la configuración de eventos. Sobre todo, si nuestras campañas tienen como objetivo conversiones y necesitamos del aprendizaje del pixel para obtener buenos resultados. En este caso, es recomendable empezar por aquellos dominios en los que las campañas tengan como objetivo alguna conversión. Y tener claros cuáles son nuestros eventos más importantes y con mayor valor, ya que solamente podremos configurar ocho por dominio.
Además, nos preguntamos ¿cómo se adaptarán los expertos de paid media para atribuir % de conversiones a las campañas de upper funnel? Ya que el modelo de atribución de las campañas también se ha visto afectado, antes podíamos ver resultados a 28 días, en la actualidad ya solo se puede ver a 7 días-clic.
En el caso de Google, afectará a sus campañas de app por lo que han anunciado una serie de medidas previas para preparar las aplicaciones ante el nuevo cambio. Entre ellas, la implementación de SDK de Firebase. También es recomendable instalar Google Analytics 4, aunque podemos seguir usando, de momento, GA Universal.
Podemos confirmar que la actualización IOS 14 y la eliminación de cookies para terceros han llegado para quedarse; los anunciantes y agencias debemos trabajar y ser capaces de adaptar las estrategias de marketing a las nuevas limitaciones.
Por eso mismo, es importante ir aplicando todas las recomendaciones tanto de Google como de Facebook. Tener en cuenta los nuevos modelos de atribución e ir sacando conclusiones en base a ellos y sobre todo verificar los píxeles y eventos en el caso de Facebook.
Por último, son los usuarios los que decidirán si aceptar o no las cookies, pero es importante aclarar que no aceptarlas no implica que no vayan a ser impactados con anuncios. Estos seguirán apareciendo, pero no serán relevantes para ellos ya que las marcas no habrán podido segmentar y llegar solamente a aquellos usuarios que puedan tener interés por sus productos o servicios.
“La medición más precisa la tendremos en los famosos wall gardens"
Alicia Sampayo, digital business director de OMD España
“El reto actual es evolucionar la medición, basándose no en la cookie, sino en datos agrupados”, explica Alicia Sampayo, digital business director de OMD España, en esta entrevista, en la que también apunta al gran desafío que el fin de las third party cookies va a suponer para las agencias a la hora de identificar a las audiencias.
Redacción IPMARK
¿Creéis que las marcas están preparadas con suficiente first party data para poder hacer campañas más segmentadas?
El impacto que está teniendo el fin de las third party cookies no está siendo igual para todos los sectores, hay niveles de madurez muy diferentes; donde la dependencia de esta data ha sido mayor, como el caso de travel, retail, ecommerce… las marcas están en una etapa mas avanzada para enfrentarse a la realidad del first party data.
Pero a otros sectores les queda aún recorrido, donde tendrán el doble reto de incorporar además el universo sin cookies de terceros, para responder a la demanda de privacidad de los usuarios.
¿Como estáis ayudando a las marcas a conseguir mayores datos identificados first party?
En OMD afrontamos las estrategias con un foco principal en esta parte final del funnel, pero no sólo en la pura captación sino también para la identificación de nuevos usuarios. No menos importante es el uso que le damos a ese first party data, dando un paso más allá, pasando del marketing de precisión al marketing predictivo aplicando Inteligencia Artificial, con grandes resultados en el negocio de nuestros clientes.
¿Será un reto para las agencias saber qué medios aportan más audiencia identificada?
Es el gran reto aquí, y desde OMD ya llevamos tiempo trabajando en ello. No obstante, es también ahora muy importante de nuevo, trabajar juntos como industria, en la definición de esa nueva y mejor forma, respetando siempre la privacidad del usuario, de identificar a las audiencias.
¿Se va a concentrar más la inversión en los grandes wall gardens?
La inversión se concentrará donde se cumplan los KPIs de negocio de cada uno de nuestros clientes, teniendo claro que la medición más precisa la tendremos en los famosos wall gardens.
¿Cómo va a cambiar la medición del performance? ¿Se seguirán utilizando los mismos modelos de atribución?
Venimos de una medición más granular donde gracias a la información de la cookie tenemos la trazabilidad completa del usuario. A partir de aquí realizamos diferentes modelos de atribución donde hacemos más eficientes nuestras inversiones.
El reto actual, que ya estamos implementando, es evolucionar esta medición, basado no en cookies sino en datos agrupados. Donde nos encontramos antes una oportunidad de evolucionar estos ecosistemas e implementarlos en nuestros clientes.
Cambios en IOS Apple e IDFA
Justo cuando nos estábamos familiarizando con los cambios que Google va a introducir en las third party cookies a partir de enero del 2022, Apple entra en juego anunciando también que interrumpirá la identidad digital incluso antes de la fecha anunciada por Google.
Apple ha anunciado cambios importantes y significativos en la forma en la que administrará la identidad y los permisos en su plataforma. Todavía no sabemos cuándo, pero a los usuarios les aparecerá una ventana emergente cada vez que usen cada una de sus aplicaciones con un mensaje parecido a: «Esta aplicación desea que le dé permiso para rastrearlo en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas». Cuando el usuario rechaza esta solicitud, elimina una gran cantidad de funciones en torno al IDFA (Identificador para Anunciantes utilizado por el ecosistema de Apple). El IDFA se utiliza ampliamente en publicidad para hacer seguimiento y medición de campañas.
Nadie sabe cuántas personas optarán por no dar su consentimiento, pero la opinión es que será al menos de un 50% de los usuarios de IOS, si no mucho más. Sin duda, lo suficiente como para romper el ecosistema construido alrededor del IDFA.
Más allá de esta exclusión voluntaria, seguro que esta iniciativa traerá más cambios significativos en torno a la privacidad y los datos. Por ejemplo, los dispositivos IOS ya no podrán usar puntos wifi para devolver datos de ubicación, lo que reducirá significativamente el seguimiento.
Incertidumbre es el mejor adjetivo para describir estos cambios, ya que no sabemos qué traerá estos cambios ni cuándo se llevarán a cabo.
¿Cómo impactará en los anunciantes?
El impacto de esta decisión en el mercado español es limitado, ya que Android supera el 90% de cuota en España, según datos de Comscore (agosto, 2020).
Sin duda, esto tendrá un alto impacto en todos los anunciantes digitales. En Wavemaker estamos en estrecha colaboración con todas las grandes plataformas, y nuestros equipos están trabajando en la implementación de cambios técnicos para mitigar algunos de los efectos de esta decisión.
Muchas plataformas están trabajando también para hacer que el impacto sea menor desde otros puntos de vista, por lo que seguro que a lo largo del 2021 aparecerán diferentes consejos y opciones. Pero, de momento, es probable que las campañas que se ejecuten en dispositivos IOS tengan un menor rendimiento (menos inventario orientado a aumentar los CPM) y peor medición (no todas las conversiones se podrán atribuir al anuncio expuesto).
Pero una cosa está clara, a pesar de intentar mitigar los efectos, ya no podremos orientar, rastrear, medir y optimizar de la misma manera. Es poco probable que haya soluciones alternativas completas y seguramente se pierda alguna funcionalidad. En resumen, el 2021 será un año de ajuste hacia una nueva era de publicidad digital.
¿Cuál es el panorama general?
Más allá del impacto inmediato, vale la pena echar un vistazo crítico al panorama general. El mercado ha apostado por impulsar la privacidad y dar al consumidor el control de sus datos a través de la regulación publicitaria. Curiosamente, esta regulación también ha reforzado el dominio del mercado de los grandes jugadores como Google, Amazon, Facebook y Apple. Irónicamente, esta falta de competencia es algo que los gobiernos de muchos países también están tratando de abordar mediante leyes regulatorias.
También cabe destacar los enfoques diametralmente opuestos que han adoptado Google y Apple para mejorar la privacidad de sus clientes. Mientras que Google ha trabajado durante 2020 con la industria (a través del W3C) en los cambios que planea realizar en enero de 2022, Apple, en cambio, ha actuado unilateralmente, cogiendo a la industria desprevenida. Es, sin duda, una acción que puede realizar ya que es una empresa que no vive de la publicidad, en detrimento de aquellos para los que la publicidad es una fuente significativa de ingresos. Y esto ha provocado una reorganización del panorama competitivo.
Las empresas odian la incertidumbre, por lo que estamos trabajando duro para educar a nuestros equipos y a nuestros clientes sobre los problemas y las implicaciones de esta decisión, haciendo que, en la medida de lo posible, estén preparados para adaptarse rápidamente a los cambios que se produzcan.
A tener en cuenta:
- Solo el 20% del total de los usuarios utilizan IOS.
- Entre los que decidan compartir los datos y los que no pueden actualizar a la versión 14 de IOS, no quedarán un gran porcentaje restante al que no podrás hacer seguimiento.
- Papá Facebook depende en un 99% de lo que invierten los anunciantes. Es el primer interesado en buscar una solución.
"El 5G nos ayudará a desarrollar experiencias inmersivas”
Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media en España
Verizon Media, la tercera parte de Verizon Communications, está presente en más de 40 países, con más de 100.000 empleados. Especializada en explotación publicitaria, con datos propios, también vende todo el inventario de Microsoft al mercado. Hablamos de los efectos de la pandemia en el negocio con Raúl de la Cruz, director general de la empresa en España, y de cómo la compañía empezó a crecer a finales de 2020.
Rocío Calderón
¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a Verizon Media?
De forma negativa, como a otras muchas empresas del país, en cuanto a generación de ingresos. Al estar todos encerrados en casa y no haber consumo de determinados productos, los anunciantes lo primero que recortan son las campañas de marketing. De ahí que no haya campañas en nuestras propiedades y hayamos sufrido en ese lado.
Personalmente, hemos estado muy arropados por la compañía. No ha habido despidos, ERE, ni ningún tipo de delimitación, y la verdad que agradecidos; no hemos sufrido. ¿Cómo nos ha afectado? Nos hemos tenido que reinventar también. Es decir, hemos pasado de un cara a cara con nuestros clientes a tener que hacerlo online. Entonces, nuestra intención era estar en la mente de nuestros anunciantes y hemos tenido que desarrollar webinars y mucha presentación y eventos online para que sigan confiando en nuestros productos y desarrollos. Y, sobre todo, para conocer que necesitaban en esos momentos y poder darle las soluciones pertinentes.
Además, nos hemos enfocado mucho en nuestra audiencia, hemos presentado unos contenidos más gráficos, más información en profundidad y un análisis más exhaustivo de lo que estaba pasando. Y también estar muy pendiente de los anunciantes para acompañarlos en la optimización y análisis constante de los resultados de las pocas campañas que estábamos teniendo. Esta ha sido la situación que hemos vivido; no ha sido positiva, más bien negativa, pero las cosas están cambiando. Actualmente, mucho más positivo, creciendo año contra año un 6%. Si ahora estamos creciendo, cuando entremos en marzo y abril, los incrementos serán mayores.
¿Cómo han afrontado esta situación de incertidumbre mundial?
A nivel compañía, con mucha tranquilidad, protegiendo a los empleados y cubriendo las necesidades de los usuarios y anunciantes. La empresa donó 50 millones de dólares para las ONGs. Desde el punto de vista de negocio, hemos visto que se ha potenciado la venta de vídeo y los anunciantes nos ha pedido mucho vídeo, y, sobre todo, todo el entorno programático. Hemos salido bien parados, porque teníamos una oferta y unos productos que iban bien dirigidos a las peticiones, además de nuestro DSP -la plataforma tecnológica hace dar posibilidad a todas las agencias y anunciantes de comprar inventario programáticamente de terceros o propios-. Nos hemos reinventado, las cosas han salido mejor de lo que teníamos previsto.
¿Qué soluciones han puesto en marcha para cubrir en publicidad programática las necesidades de sus clientes?
Programáticamente estábamos aportando algo positivo en las campañas antes de que llegara la COVID-19. Y, no nos hemos tenido que reinventar mucho en ese sentido. Sí que hemos explicado más con webinars.
También, nuestra principal característica, frente al resto, es la data y la calidad de esta, con cerca de 27 millones de usuarios únicos al mes en diferentes plataformas y productos. Información que sólo tenemos nosotros. Este formato no lo ofrecemos (sólo en pocos casos a otras empresas), la vendemos o se la ofrecemos a los anunciantes. No sólo nos caracterizamos por la cantidad de data, sino también por el volumen de insights que podemos sacar al analizar esta información, que puede beneficiar, sobre todo, en la compra programática del cliente, que se traduce en un ahorro de coste el que impactes a un usuario determinado.
La industria publicitaria sufrió un revés el año pasado, con descensos históricos en inversión publicitaria en casi todos los soportes, ¿han visto reducida la partida en este periodo?
Sí, hemos vivido reducciones en el segundo y tercer trimestre de 2020, y en el cuarto empezamos a recuperar inversión y a generar algo más que en el mismo periodo de 2019. Acabamos de ver los datos de Infoadex, con caídas del 18% en medios convencionales, una barbaridad. En el entorno digital, un – 5,3%. Al final, nuestra empresa cae menos que este 5,3% en la totalidad del ejercicio. La verdad, he visto las cifras y es un drama en algunos canales, como Exterior y Revistas, con descensos del 47% y 43% respectivamente.
Creo que seguirá incrementando el sector, sobre todo digital en general, y que poco a poco los anunciantes irán invirtiendo otra vez como lo estaban haciendo.
Como partner de los anunciantes en el viaje publicitario, ¿cómo se presenta la era postpandemia?
Positiva. Tenemos que estar fijándonos mucho en los comportamientos de los consumidores porque han variado mucho. Hay que estar atentos para saber qué hacen, cómo y a qué hora para ayudar a los anunciantes a impactar. La pandemia está cambiando y nos ha cambiado. Preveo un futuro positivo donde el ecommerce seguirá creciendo y donde los anunciantes tendrán que invertir más en digital, porque están viendo que los consumidores que antes no entraban a estos entornos digitales, ahora lo hacen, bien porque se han acostumbrado o porque les facilitan las cosas.
Streaming, vídeo y experiencias inmersivas
¿Qué necesidades tendrán que cubrir los anunciantes cuando llegue la tan ansiada ‘antigua normalidad’?
Para llegar a esos consumidores, creo que las experiencias online, como la realidad virtual y aumentada. Contenidos de vídeos y de audio digital también, han venido y se van a quedar, y seguirán creciendo. Y, sobre todo, hay que destacar los contenidos en streaming y de vídeo. Se espera un crecimiento de un 17% a nivel mundial.
¿Crece la demanda de experiencias inmersivas entre las marcas?
Sí, estamos recibiendo más peticiones de las marcas para lograr estas experiencias inmersivas. La imposibilidad de celebrar eventos físicos nos obligó a apostar más que nunca por los encuentros virtuales, con un resultado muy positivo. La audiencia está donde está y hay que evolucionar, y cambiar el chip para llamar la atención a estos usuarios. Según el estudio Global Invest Index, casi tres de cada cuatro consumidores españoles (73%) estarían dispuestos a seguir un evento en directo desde casa en el caso de no poder celebrarse, y el 84% de estas personas tienen entre 16 y 34 años, un target muy interesante para algunas marcas. Aunque hayan vividos eventos presenciales, sí que estarían dispuestos a vivirlo de manera virtual.
Se espera un crecimiento de contenido en streaming y de vídeo del 17% a nivel mundial durante los próximos cuatro años en inversión publicitaria
Las experiencias inmersivas ya son un hecho y se van a ir desarrollando cada vez más. El 5G va a ayudar a lograr eso. Esta tecnología nos va a traer una creatividad mucho más rica que va a llamar la atención del usuario; un análisis de dato en cuanto al volumen, rapidez y conclusiones, muy elevado. Y todo ello va a ayudar a generar esas experiencias que captarán la atención del consumidor para realizar una compra o, como mínimo, generar un interés para que las marcas puedan seguir impactando, y conseguir esa venta final.
¿Qué demandan más los clientes en tecnologías a Verizon Media en España?
Desde el punto de vista de negocio, nuestro DSP omnicanal porque pueden llegar a comprar inventario, tanto en entorno PC como móvil, y han visto lo fácil que es comprar exterior, audio (Spotify…) y, sobre todo, la TV conectada (Apple, LG…). En el caso de que no tengan personas que puedan hacer esta operación, nosotros lo hacemos por ellos. Esta pata de negocio está creciendo casi un 60%. Y la segunda tecnología, la Realidad Aumentada, la ofrecemos a través de la división Radio Estudio que tiene dos localizaciones: Los Ángeles y Londres. Nosotros nos apoyamos en Londres, y ayudamos a todo aquel anunciante que quiera desarrollar aplicaciones o webs en entornos 3D, creatividades inmersivas, gafas de realidad virtual de Microsoft… Son trabajos que llevan más tiempo, unos seis meses, y son más costosos. No todo el mundo tiene presupuesto para hacer este tipo de proyectos, pero el futuro y el 5G nos va a ayudar en ese sentido.
El innegable valor de la influencia
El nacimiento y el crecimiento exponencial de la última década del influencer marketing es un hecho innegable que, más allá de intentar derribar, queremos apoyar y explicar con hechos, datos y, sobre todo, experiencia.
El auge de los que hoy llamamos influencers nace, como todos sabemos, con la aparición y popularización de las redes sociales. Pero no hemos inventado nada, la prescripción de mano de expertos y los líderes de opinión son figuras que existen desde siempre. Esta capacidad de influencia, su imagen y alcance, ha sido algo que las marcas han aprovechado, usado y explotado en su beneficio.
Entonces, ¿qué está pasando hoy en día? ¿Por qué se habla, se discute y se duda del innegable valor de la influencia de estas personas para las marcas?
Recapitulemos y analicemos tres aspectos básicos que nos van a ayudar a dimensionar el valor real del influencer marketing hoy en día:
Ventajas del influencer marketing
La cercanía y autenticidad que ofrecen las personas con influencia, son dos atributos que las marcas necesitan para acercarse a las personas en redes sociales de una manera amable. Proyectar una imagen positiva de sus productos o servicios a través de los valores que estos influencers les ofrece una vía de gran valor añadido para las marcas. Es ahí donde el marketing de influencers les ofrece su mayor ventaja.
Pero no se queda ahí, las campañas de influencer marketing, dado su gran alcance y cualificación de las audiencias, también son de utilidad para generar ventas (33,6%) y alcanzar nuevos targets clave para la marca (33,5%), según la encuesta de Influencer Marketing Hub.
Efectividad del influencer marketing
Quizás el mayor de los dilemas que nos seguimos encontrando hoy en día en el sector es cuán rentables y útiles para las marcas son las campañas de marketing de influencers.
¿Cómo lo descubrimos? La respuesta es muy sencilla: si se han alcanzado tus KPIs estimados, la campaña habrá sido efectiva.
Es por eso por lo que la clave está en discernir qué objetivos quieres depositar en el influencer marketing. La efectividad puede estar determinada por el alcance real de la campaña (brand awareness), el número de interacciones (engagement), el tráfico generado por una web o las conversiones y otras acciones específicas (compras, descargas de app, leads, etc.).
¿Y qué hacemos con el ROI? ¿Cómo lo medimos? La peculiaridad de las campañas de influencia es que no solo nos debemos basar en los resultados cuantitativos, es decir, en los que hemos mencionado antes y que se derivan de las publicaciones que ha realizado el influencer en sus redes sociales. Asociados a la “influencia” existen una serie de datos cualitativos, intrínsecos a este tipo de acciones de marketing, que resultan aún más interesantes como la notoriedad o el sentimiento positivo para la marca, que se ha generado con esta acción.
De manera paralela existe, en algunos casos, un acuerdo no tácito donde el earned media value se convierte en la medida estándar para tratar de entender cuán efectiva una campaña de influencer marketing ha sido. Eso sí, deberíamos encontrar la manera de incluir el aspecto cualitativo en nuestras conclusiones para valorar su éxito de manera justa. Así que, ¿por qué no desarrollamos de manera efectiva el influencer media value que ya se ha empezado a discutir en el sector?
Futuro del influencer marketing
No le demos más vueltas. El mercado en torno al influencer marketing no va a hacer más que seguir creciendo. De hecho, nos podríamos aventurar a decir que aún seguimos en una fase inicial de conocimiento más profundo y profesionalización antes de llegar a su punto álgido.
En 2021 las marcas seguirán invirtiendo en influencia digital. De hecho, según The State of Influencer Marketing, el 75% de los anunciantes dedicará presupuesto a influencers en 2021 y un 62% incluso aumentará esta inversión. Esto no es más que un reflejo del éxito y el sentimiento positivo generados por las acciones con influencers. Teniendo como referencia 2020, el año de la catarsis, podemos ver cómo estamos en una tendencia al alza. Y es que la inversión en influencer marketing ha crecido un 22,3% en España durante el último año, llegando a 75,6 millones de euros (InfoAdex 2021).
Este crecimiento del sector trae de la mano una mayor profesionalización (marcas, agencias y creadores de contenido) que convierten al influencer marketing en una apuesta con mayores garantías y mayor transparencia. Fruto de ello, la nueva entrada en vigor del Código sobre el uso de influencers en la publicidad, una apuesta por el consenso y la transparencia en las acciones publicitarias con influencers.
¿Y cuál es el siguiente nivel? Mejorar la calidad y conseguir que la efectividad se convierta en excelencia. Marcas y anunciantes pedirán a los influencers que aporten un mejor contenido. Otros aspectos más intangibles como la capacidad real de prescripción cobrarán mayor importancia. Y esta es una labor de los influencers con sus comunidades, deberán demostrar que son cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que, además, cuantitativamente, generen un engagement considerable.
Como reflexión final, nos gustaría volver a los inicios. Si nos basamos en la definición de influencer podríamos decir que es toda persona con credibilidad sobre un tema concreto y en una comunidad determinada. En resumen, todos aquellos que tenemos un perfil en redes sociales, somos influencer de nuestra comunidad, sea cual sea la cantidad de individuos que la forman. Es decir, podríamos decir que en España somos 29 millones* de influencers. ¿Sigues pensando lo mismo ahora?
*Usuarios activos de redes sociales “Digital in Spain 2020” – We Are Social
“Un first party data optimizado y enriquecido será clave para planificar campañas ultrasegmentadas”
Diego Martínez, responsable del área digital de Evercom
En un escenario cookieless aumentará el valor de otras fuentes de información (email marketing, marketing de contenidos, datos de navegación en la web propia…) que ayudarán a las marcas a contactar de forma eficaz con los usuarios. De herramientas y formatos que incrementan conocimiento y engagement habla Diego Martínez, responsable del área digital de Evercom en la siguiente entrevista.
Pilar Chacón
¿Cómo se está preparando la compañía ante un futuro sin cookies?
En tanto en cuanto somos una agencia, lo primero es avisar a los clientes a los que esta medida puede afectar y realizar una labor divulgativa sobre las consecuencias de la decisión de Google y las diferentes alternativas que existen y que probablemente van a aparecer en los próximos meses.
A nivel interno, estamos potenciando la generación de un first party data de calidad para, independientemente de cómo evolucionen las diferentes alternativas, estar preparados para continuar ofreciendo contenidos de interés para los usuarios.
¿Las marcas con las que trabaja Evercom están preocupadas?
Todavía no hemos notado en gran medida esa preocupación, quizá porque, al posponerse a 2022 la decisión de Google, y ante los momentos de incertidumbre a nivel general que estamos viviendo debido a las consecuencias derivadas de la COVID, quizá todavía no se ha tratado como una prioridad. Sí hay casos concretos que han mostrado interés en potenciales alternativas.
¿Qué posibilidades se abren ante un ecosistema cookieless?
Hay varias opciones. Por ejemplo, la iniciativa puesta en marcha por la propia Google, su Privacy Sandbox, que propone proteger el acceso a datos privados de los usuarios, pero posibilitar seguir realizando campañas de marketing y publicidad dirigidas.
Otras opciones son anunciarse en otros ecosistemas digitales, como son los de Amazon o Facebook, que cuentan con data declarativa. También están surgiendo alternativas para sustituir los IDs de tercera parte por IDs de primera parte.
Por último, está la opción que depende casi 100% de cada empresa, que es la de potenciar su first party data, es decir, los datos que puede recoger en sus propios entornos y fuentes. Estos datos de sus clientes son especialmente valiosos y eficaces en las campañas de marketing digital.
¿Cómo podrán las marcas lanzar mensajes personalizados en este futuro sin cookies?
Como hemos comentado antes, un first party data optimizado y enriquecido será clave para planificar y ejecutar campañas con contenidos y mensajes ultrasegmentados en función de los intereses de los usuarios. Imaginemos, por ejemplo, el inmenso valor de los datos de actividad recogidos en tu web de un usuario que se ha registrado con su email y la información que se podrá extraer sobre su sesión.
Creemos, además, en la -todavía mayor- importancia que adquirirán ciertas fuentes de información como son el email marketing o el marketing de contenidos, puesto que ayudarán de manera diferencial a las empresas a obtener información sobre los gustos e intereses de los usuarios. Hablamos por ejemplo de quizzes, de documentos descargables, de storymaps y vídeos interactivos, infografías dinámicas, etc. Todos formatos que potencian el engagement, y la obtención de información como consecuencia. En este sentido, hay muchas herramientas de contenido muy sencillas de utilizar que permiten realizar estos formatos a cualquier empresa y luego embeber esos contenidos en sus sites.
En un tiempo en el que más marcas se han sumado a vender por internet, ¿se hace más complicado el papel del CRO?
No necesariamente. Realmente, habrá que afinar más para que la experiencia del usuario en tu site sea la mejor, pero, al final, las dinámicas CRO las aplicas en un entorno propio y depende mucho de tu modelo de negocio, por lo que siempre y cuando lo hagas basándote en un profundo conocimiento de tu entorno, combinado con un profundo conocimiento de cómo son y evolucionan los hábitos de compra y actividad de los usuarios, no debería ser más complejo. Sí es cierto que cada vez es un trabajo más minucioso, puesto que tener más datos e información no siempre significa hacer un buen uso de los mismos ni aplicarlos correctamente. En definitiva, se trata de convertir los datos en conocimiento.
En la estrategia digital de una compañía, ¿qué aspectos se pueden automatizar? ¿Qué ventajas ofrecen a las marcas estas automatizaciones?
La actualización de bases de datos, publicación en diferentes redes sociales, generación de informes, campañas de email marketing en función de las acciones realizadas por los usuarios, estrategias de lead nurturing, relación con los clientes…
Automatizar las diferentes tareas repercute en una reducción de los costes asociados al marketing de una empresa. Además, los departamentos que han implementado automatizaciones han visto un aumento del engagement de sus contenidos, un incremento de los leads, la mejora en el ROI del marketing y, finalmente, una mayor productividad del equipo de ventas, puesto que el lead llega más maduro.