Ha pasado ya algo más de un año desde que Google anunciara la retirada de la cookie de terceros para su navegador Chrome. Y aunque este popular identificador ha servido para impulsar la personalización en publicidad, el sector busca ahora otra herramienta que satisfaga los deseos de los usuarios y mantenga los progresos alcanzados por el medio. En este Especial Marketing Digital analizamos con expertos el futuro que le depara al sector.
Especial IPMARK Marketing Digital: cuenta atrás para el entorno cookieless
Texto / Pilar Chacón | Rocío Calderón
Fotos / Archivo
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El marketing digital, en busca de la alternativa a la cookie de terceros
Google, compañías de ad-tech y mar-tech, publishers y hasta organismos como la IAB. Todos ellos buscan la nueva herramienta que permitirá continuar con las ventajas del medio digital y convertirlo, de paso, en un ecosistema transparente y seguro, donde tiene cabida la privacidad del usuario.
Pilar Chacón
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Las agencias digitales, guías para las marcas ante el futuro cookieless
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Arenas movedizas en torno al nuevo medidor de audiencias digitales
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Así se preparan los anunciantes ante el entorno cookieless de 2022
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“La publicidad digital tendrá una explosión hacia la creatividad”
Borja Fernández, country manager de Seedtag Spain
El futuro sin cookies no despierta inquietud en Borja Fernández, country manager de Seedtag Spain, que augura un panorama digital más creativo, con herramientas que ayuden a medir mejor los resultados y un incremento considerable de la inversión en publicidad contextual.
Pilar Chacón
¿Cómo está afrontando Seedtag el futuro que llega? Imaginamos que 2020 no ha sido un año tranquilo…
La verdad es que el año 2020 ha sido un año especial para Seedtag; los retos del mercado en general han sido muy importantes, por ello decidimos aprovechar la oportunidad para reflexionar, para analizar lo que hacíamos y cómo lo hacíamos, y entender las necesidades reales del mercado, poniendo al cliente en el centro de todo.
Realizamos muchos estudios y análisis para entender la realidad actual del entorno digital y así buscar soluciones que aportaran más valor a las marcas en su comunicación con los consumidores.
Compartimos muchos insights y casos de éxito de los clientes de diversos sectores entre todos los países, extrayendo lo que mejor funcionaba en cada uno de ellos. Además de un análisis profundo de nuestro producto para estudiar cómo mejorarlo y extraer el máximo de nuestra Inteligencia Contextual.
Esto último fue una gran decisión de la que han germinado grandes proyectos, entre ellos perfeccionar nuestra tecnología para entender los intereses de los consumidores en tiempo real y adaptar el mensaje para cada uno de ellos. Además, con las dos adquisiciones que hemos hecho este año, la compra de AtomikAd en Italia y Recognified en Alemania, nuestras soluciones han multiplicado su eficacia y hemos abierto nuevos horizontes en el universo de la contextualización de la publicidad.
Cuando la inversión en digital logra superar a la de la Televisión, ahora afronta un nuevo reto con la desaparición de cookies de terceros. ¿Qué pasará con la inversión digital?
Buena pregunta, yo creo que la publicidad digital tendrá una explosión hacia la creatividad, hacia modelos de alto impacto. Los modelos de publicidad repetitiva y el retargeting irán dejando paso a brillantes copys y vídeos más adaptados al entorno digital que capten la atención antes y tengan duraciones más adecuadas.
Las audiencias están migrando y los nativos digitales tienen muy bajos consumos de productos de información y ocio fuera de los entornos digitales, lo que abre cada vez más la brecha entre el consumo online y offline.
Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros es un cambio positivo para Seedtag, ya que la inversión en publicidad contextual aumentará considerablemente y nosotros nacimos hace ya siete años sin usar cookies. Los avanzados modelos de inteligencia contextual que hemos desarrollado ofrecen una alternativa para realizar estrategias duraderas con segmentaciones personalizadas, donde las marcas además de capitalizar los territorios que más interesan a sus consumidores pueden adaptar el mensaje y creatividad en cada uno, analizar el impacto y extraer aprendizajes.
¿Cómo pueden las marcas impactar con eficacia en un mundo sin cookies de terceros?
Yo creo que el mercado evolucionará y tendrá modelos que ayuden a medir mejor los resultados. Por un lado se habla de identificadores únicos, The Trade Desk ha unido a varios actores del mercado para desarrollar un modelo que permita hacer un seguimiento mejor de la navegación de los usuarios. Google y FB también están desarrollando sus identificadores, pero la realidad es que ya hoy es difícil seguir la navegación de un usuario. Los navegadores y sistemas operativos evolucionan hacia la protección total de los datos de sus usuarios, por lo que Chrome realmente se suma a algo que ya pasa en gran parte del resto del mercado con la desaparición de sus cookies de terceros.
La realidad es que cada vez habrá más silos de data, que aprenderán a convivir y compartir información, y por otro lado siempre estarán los modelos de inteligencia contextual, sobre los que puedes marcar estrategias a más largo plazo.
Dentro de las alternativas que comenta, centrándonos en esa nueva realidad contextual, ¿qué ofrece de diferencial Seedtag?
Principalmente un equipo humano con una gran cualificación y la suma de nuestras capacidades tecnológicas, nuestro algoritmo lleva más de siete años de aprendizaje, lo que nos permite ofrecer la inteligencia contextual más potente del mercado.
Gracias a todo esto tenemos una plataforma full stack contextual basada en tres pilares. Más allá de tener la capacidad de impactar en cualquier categoría del universo digital de contenidos, analizamos contextualmente el rendimiento de las creatividades y mensajes, y nuestra tecnología adapta estos a los emplazamientos que ofrecen el mejor resultado en función de los KPIs marcados.
Estoy muy agradecido de trabajar con excelentes profesionales desde los equipos globales de diseño, data scientist, ingenieros de producto e integración, a los equipos centrales y locales, todos suman mucho.
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Publicidad digital sin cookies: ¿cómo afectará esta nueva realidad a las campañas paid media?
El mundo digital cambia de manera constante, pero en la actualidad se están viviendo una serie de cambios abismales que marcarán el futuro de los anunciantes y publishers.
En 2020 Google comunicó su intención de eliminar las cookies de terceros en su navegador Google Chrome en los próximos dos años. En la actualidad, Chrome es el navegador más usado con una cuota de mercado de más del 70%, por lo que el cambio significará mayor privacidad para la gran mayoría de usuarios a la par que mayor dificultad para los anunciantes. ¿Será este otro paso del gigante de Silicon Valley para acaparar un mayor trozo del pastel en las campañas de paid media?
A principios de 2021 Apple anunció el lanzamiento del nuevo sistema operativo IOS14, haciendo realidad el cartel de su campaña publicitaria de 2019 que decía: What happens on your iphone, stays on your iphone. Y reforzando así la función Limit Ad Tracking.
Llegados a este punto nos preguntamos, ¿realmente están ambas multinacionales preocupadas por la privacidad de los usuarios?, ¿cómo influirá a los usuarios y a los anunciantes?, ¿qué va a cambiar?, ¿afectará a nuestras campañas?,…
La política de transparencia de seguimiento de Apple requerirá a los anunciantes solicitar permiso cuando utilicen cierta información de aplicaciones y sitios webs con fines publicitarios. Por lo que, la principal consecuencia de esta actualización es que cada usuario tiene que aceptar que se le pueda “rastrear”. De ahí que afecte a las marcas, ya que recopilarán menos datos y será más complicado segmentar y dirigir sus campañas a su público objetivo.
Es ahí donde se combinan los dos factores. Por un lado, el respeto por la privacidad de los usuarios. Y por otro, la personalización y optimización de las campañas digitales.
A lo largo de estos meses las plataformas de publicidad han ido trabajando a contra reloj para adaptarse a la nueva situación y que sus anunciantes se vean mínimamente afectados; aun así, los cambios son visibles y una realidad.
Medidas previas y nuevos modelos de atribución
Tanto Google como Facebook han anunciado cambios que se deben ir implementando si no queremos que nuestras campañas queden fuera de juego.
En el caso de Facebook es muy importante la verificación de los dominios de la marca y la configuración de eventos. Sobre todo, si nuestras campañas tienen como objetivo conversiones y necesitamos del aprendizaje del pixel para obtener buenos resultados. En este caso, es recomendable empezar por aquellos dominios en los que las campañas tengan como objetivo alguna conversión. Y tener claros cuáles son nuestros eventos más importantes y con mayor valor, ya que solamente podremos configurar ocho por dominio.
Además, nos preguntamos ¿cómo se adaptarán los expertos de paid media para atribuir % de conversiones a las campañas de upper funnel? Ya que el modelo de atribución de las campañas también se ha visto afectado, antes podíamos ver resultados a 28 días, en la actualidad ya solo se puede ver a 7 días-clic.
En el caso de Google, afectará a sus campañas de app por lo que han anunciado una serie de medidas previas para preparar las aplicaciones ante el nuevo cambio. Entre ellas, la implementación de SDK de Firebase. También es recomendable instalar Google Analytics 4, aunque podemos seguir usando, de momento, GA Universal.
Podemos confirmar que la actualización IOS 14 y la eliminación de cookies para terceros han llegado para quedarse; los anunciantes y agencias debemos trabajar y ser capaces de adaptar las estrategias de marketing a las nuevas limitaciones.
Por eso mismo, es importante ir aplicando todas las recomendaciones tanto de Google como de Facebook. Tener en cuenta los nuevos modelos de atribución e ir sacando conclusiones en base a ellos y sobre todo verificar los píxeles y eventos en el caso de Facebook.
Por último, son los usuarios los que decidirán si aceptar o no las cookies, pero es importante aclarar que no aceptarlas no implica que no vayan a ser impactados con anuncios. Estos seguirán apareciendo, pero no serán relevantes para ellos ya que las marcas no habrán podido segmentar y llegar solamente a aquellos usuarios que puedan tener interés por sus productos o servicios.
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“La medición más precisa la tendremos en los famosos wall gardens"
Alicia Sampayo, digital business director de OMD España
“El reto actual es evolucionar la medición, basándose no en la cookie, sino en datos agrupados”, explica Alicia Sampayo, digital business director de OMD España, en esta entrevista, en la que también apunta al gran desafío que el fin de las third party cookies va a suponer para las agencias a la hora de identificar a las audiencias.
Redacción IPMARK
¿Creéis que las marcas están preparadas con suficiente first party data para poder hacer campañas más segmentadas?
El impacto que está teniendo el fin de las third party cookies no está siendo igual para todos los sectores, hay niveles de madurez muy diferentes; donde la dependencia de esta data ha sido mayor, como el caso de travel, retail, ecommerce… las marcas están en una etapa mas avanzada para enfrentarse a la realidad del first party data.
Pero a otros sectores les queda aún recorrido, donde tendrán el doble reto de incorporar además el universo sin cookies de terceros, para responder a la demanda de privacidad de los usuarios.
¿Como estáis ayudando a las marcas a conseguir mayores datos identificados first party?
En OMD afrontamos las estrategias con un foco principal en esta parte final del funnel, pero no sólo en la pura captación sino también para la identificación de nuevos usuarios. No menos importante es el uso que le damos a ese first party data, dando un paso más allá, pasando del marketing de precisión al marketing predictivo aplicando Inteligencia Artificial, con grandes resultados en el negocio de nuestros clientes.
¿Será un reto para las agencias saber qué medios aportan más audiencia identificada?
Es el gran reto aquí, y desde OMD ya llevamos tiempo trabajando en ello. No obstante, es también ahora muy importante de nuevo, trabajar juntos como industria, en la definición de esa nueva y mejor forma, respetando siempre la privacidad del usuario, de identificar a las audiencias.
¿Se va a concentrar más la inversión en los grandes wall gardens?
La inversión se concentrará donde se cumplan los KPIs de negocio de cada uno de nuestros clientes, teniendo claro que la medición más precisa la tendremos en los famosos wall gardens.
¿Cómo va a cambiar la medición del performance? ¿Se seguirán utilizando los mismos modelos de atribución?
Venimos de una medición más granular donde gracias a la información de la cookie tenemos la trazabilidad completa del usuario. A partir de aquí realizamos diferentes modelos de atribución donde hacemos más eficientes nuestras inversiones.
El reto actual, que ya estamos implementando, es evolucionar esta medición, basado no en cookies sino en datos agrupados. Donde nos encontramos antes una oportunidad de evolucionar estos ecosistemas e implementarlos en nuestros clientes.
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Cambios en IOS Apple e IDFA
Justo cuando nos estábamos familiarizando con los cambios que Google va a introducir en las third party cookies a partir de enero del 2022, Apple entra en juego anunciando también que interrumpirá la identidad digital incluso antes de la fecha anunciada por Google.
Apple ha anunciado cambios importantes y significativos en la forma en la que administrará la identidad y los permisos en su plataforma. Todavía no sabemos cuándo, pero a los usuarios les aparecerá una ventana emergente cada vez que usen cada una de sus aplicaciones con un mensaje parecido a: «Esta aplicación desea que le dé permiso para rastrearlo en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas». Cuando el usuario rechaza esta solicitud, elimina una gran cantidad de funciones en torno al IDFA (Identificador para Anunciantes utilizado por el ecosistema de Apple). El IDFA se utiliza ampliamente en publicidad para hacer seguimiento y medición de campañas.
Nadie sabe cuántas personas optarán por no dar su consentimiento, pero la opinión es que será al menos de un 50% de los usuarios de IOS, si no mucho más. Sin duda, lo suficiente como para romper el ecosistema construido alrededor del IDFA.
Más allá de esta exclusión voluntaria, seguro que esta iniciativa traerá más cambios significativos en torno a la privacidad y los datos. Por ejemplo, los dispositivos IOS ya no podrán usar puntos wifi para devolver datos de ubicación, lo que reducirá significativamente el seguimiento.
Incertidumbre es el mejor adjetivo para describir estos cambios, ya que no sabemos qué traerá estos cambios ni cuándo se llevarán a cabo.
¿Cómo impactará en los anunciantes?
El impacto de esta decisión en el mercado español es limitado, ya que Android supera el 90% de cuota en España, según datos de Comscore (agosto, 2020).
Sin duda, esto tendrá un alto impacto en todos los anunciantes digitales. En Wavemaker estamos en estrecha colaboración con todas las grandes plataformas, y nuestros equipos están trabajando en la implementación de cambios técnicos para mitigar algunos de los efectos de esta decisión.
Muchas plataformas están trabajando también para hacer que el impacto sea menor desde otros puntos de vista, por lo que seguro que a lo largo del 2021 aparecerán diferentes consejos y opciones. Pero, de momento, es probable que las campañas que se ejecuten en dispositivos IOS tengan un menor rendimiento (menos inventario orientado a aumentar los CPM) y peor medición (no todas las conversiones se podrán atribuir al anuncio expuesto).
Pero una cosa está clara, a pesar de intentar mitigar los efectos, ya no podremos orientar, rastrear, medir y optimizar de la misma manera. Es poco probable que haya soluciones alternativas completas y seguramente se pierda alguna funcionalidad. En resumen, el 2021 será un año de ajuste hacia una nueva era de publicidad digital.
¿Cuál es el panorama general?
Más allá del impacto inmediato, vale la pena echar un vistazo crítico al panorama general. El mercado ha apostado por impulsar la privacidad y dar al consumidor el control de sus datos a través de la regulación publicitaria. Curiosamente, esta regulación también ha reforzado el dominio del mercado de los grandes jugadores como Google, Amazon, Facebook y Apple. Irónicamente, esta falta de competencia es algo que los gobiernos de muchos países también están tratando de abordar mediante leyes regulatorias.
También cabe destacar los enfoques diametralmente opuestos que han adoptado Google y Apple para mejorar la privacidad de sus clientes. Mientras que Google ha trabajado durante 2020 con la industria (a través del W3C) en los cambios que planea realizar en enero de 2022, Apple, en cambio, ha actuado unilateralmente, cogiendo a la industria desprevenida. Es, sin duda, una acción que puede realizar ya que es una empresa que no vive de la publicidad, en detrimento de aquellos para los que la publicidad es una fuente significativa de ingresos. Y esto ha provocado una reorganización del panorama competitivo.
Las empresas odian la incertidumbre, por lo que estamos trabajando duro para educar a nuestros equipos y a nuestros clientes sobre los problemas y las implicaciones de esta decisión, haciendo que, en la medida de lo posible, estén preparados para adaptarse rápidamente a los cambios que se produzcan.
A tener en cuenta:
- Solo el 20% del total de los usuarios utilizan IOS.
- Entre los que decidan compartir los datos y los que no pueden actualizar a la versión 14 de IOS, no quedarán un gran porcentaje restante al que no podrás hacer seguimiento.
- Papá Facebook depende en un 99% de lo que invierten los anunciantes. Es el primer interesado en buscar una solución.
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"El 5G nos ayudará a desarrollar experiencias inmersivas”
Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media en España
Verizon Media, la tercera parte de Verizon Communications, está presente en más de 40 países, con más de 100.000 empleados. Especializada en explotación publicitaria, con datos propios, también vende todo el inventario de Microsoft al mercado. Hablamos de los efectos de la pandemia en el negocio con Raúl de la Cruz, director general de la empresa en España, y de cómo la compañía empezó a crecer a finales de 2020.
Rocío Calderón
¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a Verizon Media?
De forma negativa, como a otras muchas empresas del país, en cuanto a generación de ingresos. Al estar todos encerrados en casa y no haber consumo de determinados productos, los anunciantes lo primero que recortan son las campañas de marketing. De ahí que no haya campañas en nuestras propiedades y hayamos sufrido en ese lado.
Personalmente, hemos estado muy arropados por la compañía. No ha habido despidos, ERE, ni ningún tipo de delimitación, y la verdad que agradecidos; no hemos sufrido. ¿Cómo nos ha afectado? Nos hemos tenido que reinventar también. Es decir, hemos pasado de un cara a cara con nuestros clientes a tener que hacerlo online. Entonces, nuestra intención era estar en la mente de nuestros anunciantes y hemos tenido que desarrollar webinars y mucha presentación y eventos online para que sigan confiando en nuestros productos y desarrollos. Y, sobre todo, para conocer que necesitaban en esos momentos y poder darle las soluciones pertinentes.
Además, nos hemos enfocado mucho en nuestra audiencia, hemos presentado unos contenidos más gráficos, más información en profundidad y un análisis más exhaustivo de lo que estaba pasando. Y también estar muy pendiente de los anunciantes para acompañarlos en la optimización y análisis constante de los resultados de las pocas campañas que estábamos teniendo. Esta ha sido la situación que hemos vivido; no ha sido positiva, más bien negativa, pero las cosas están cambiando. Actualmente, mucho más positivo, creciendo año contra año un 6%. Si ahora estamos creciendo, cuando entremos en marzo y abril, los incrementos serán mayores.
¿Cómo han afrontado esta situación de incertidumbre mundial?
A nivel compañía, con mucha tranquilidad, protegiendo a los empleados y cubriendo las necesidades de los usuarios y anunciantes. La empresa donó 50 millones de dólares para las ONGs. Desde el punto de vista de negocio, hemos visto que se ha potenciado la venta de vídeo y los anunciantes nos ha pedido mucho vídeo, y, sobre todo, todo el entorno programático. Hemos salido bien parados, porque teníamos una oferta y unos productos que iban bien dirigidos a las peticiones, además de nuestro DSP -la plataforma tecnológica hace dar posibilidad a todas las agencias y anunciantes de comprar inventario programáticamente de terceros o propios-. Nos hemos reinventado, las cosas han salido mejor de lo que teníamos previsto.
¿Qué soluciones han puesto en marcha para cubrir en publicidad programática las necesidades de sus clientes?
Programáticamente estábamos aportando algo positivo en las campañas antes de que llegara la COVID-19. Y, no nos hemos tenido que reinventar mucho en ese sentido. Sí que hemos explicado más con webinars.
También, nuestra principal característica, frente al resto, es la data y la calidad de esta, con cerca de 27 millones de usuarios únicos al mes en diferentes plataformas y productos. Información que sólo tenemos nosotros. Este formato no lo ofrecemos (sólo en pocos casos a otras empresas), la vendemos o se la ofrecemos a los anunciantes. No sólo nos caracterizamos por la cantidad de data, sino también por el volumen de insights que podemos sacar al analizar esta información, que puede beneficiar, sobre todo, en la compra programática del cliente, que se traduce en un ahorro de coste el que impactes a un usuario determinado.
La industria publicitaria sufrió un revés el año pasado, con descensos históricos en inversión publicitaria en casi todos los soportes, ¿han visto reducida la partida en este periodo?
Sí, hemos vivido reducciones en el segundo y tercer trimestre de 2020, y en el cuarto empezamos a recuperar inversión y a generar algo más que en el mismo periodo de 2019. Acabamos de ver los datos de Infoadex, con caídas del 18% en medios convencionales, una barbaridad. En el entorno digital, un – 5,3%. Al final, nuestra empresa cae menos que este 5,3% en la totalidad del ejercicio. La verdad, he visto las cifras y es un drama en algunos canales, como Exterior y Revistas, con descensos del 47% y 43% respectivamente.
Creo que seguirá incrementando el sector, sobre todo digital en general, y que poco a poco los anunciantes irán invirtiendo otra vez como lo estaban haciendo.
Como partner de los anunciantes en el viaje publicitario, ¿cómo se presenta la era postpandemia?
Positiva. Tenemos que estar fijándonos mucho en los comportamientos de los consumidores porque han variado mucho. Hay que estar atentos para saber qué hacen, cómo y a qué hora para ayudar a los anunciantes a impactar. La pandemia está cambiando y nos ha cambiado. Preveo un futuro positivo donde el ecommerce seguirá creciendo y donde los anunciantes tendrán que invertir más en digital, porque están viendo que los consumidores que antes no entraban a estos entornos digitales, ahora lo hacen, bien porque se han acostumbrado o porque les facilitan las cosas.
Streaming, vídeo y experiencias inmersivas
¿Qué necesidades tendrán que cubrir los anunciantes cuando llegue la tan ansiada ‘antigua normalidad’?
Para llegar a esos consumidores, creo que las experiencias online, como la realidad virtual y aumentada. Contenidos de vídeos y de audio digital también, han venido y se van a quedar, y seguirán creciendo. Y, sobre todo, hay que destacar los contenidos en streaming y de vídeo. Se espera un crecimiento de un 17% a nivel mundial.
¿Crece la demanda de experiencias inmersivas entre las marcas?
Sí, estamos recibiendo más peticiones de las marcas para lograr estas experiencias inmersivas. La imposibilidad de celebrar eventos físicos nos obligó a apostar más que nunca por los encuentros virtuales, con un resultado muy positivo. La audiencia está donde está y hay que evolucionar, y cambiar el chip para llamar la atención a estos usuarios. Según el estudio Global Invest Index, casi tres de cada cuatro consumidores españoles (73%) estarían dispuestos a seguir un evento en directo desde casa en el caso de no poder celebrarse, y el 84% de estas personas tienen entre 16 y 34 años, un target muy interesante para algunas marcas. Aunque hayan vividos eventos presenciales, sí que estarían dispuestos a vivirlo de manera virtual.
Se espera un crecimiento de contenido en streaming y de vídeo del 17% a nivel mundial durante los próximos cuatro años en inversión publicitaria
Las experiencias inmersivas ya son un hecho y se van a ir desarrollando cada vez más. El 5G va a ayudar a lograr eso. Esta tecnología nos va a traer una creatividad mucho más rica que va a llamar la atención del usuario; un análisis de dato en cuanto al volumen, rapidez y conclusiones, muy elevado. Y todo ello va a ayudar a generar esas experiencias que captarán la atención del consumidor para realizar una compra o, como mínimo, generar un interés para que las marcas puedan seguir impactando, y conseguir esa venta final.
¿Qué demandan más los clientes en tecnologías a Verizon Media en España?
Desde el punto de vista de negocio, nuestro DSP omnicanal porque pueden llegar a comprar inventario, tanto en entorno PC como móvil, y han visto lo fácil que es comprar exterior, audio (Spotify…) y, sobre todo, la TV conectada (Apple, LG…). En el caso de que no tengan personas que puedan hacer esta operación, nosotros lo hacemos por ellos. Esta pata de negocio está creciendo casi un 60%. Y la segunda tecnología, la Realidad Aumentada, la ofrecemos a través de la división Radio Estudio que tiene dos localizaciones: Los Ángeles y Londres. Nosotros nos apoyamos en Londres, y ayudamos a todo aquel anunciante que quiera desarrollar aplicaciones o webs en entornos 3D, creatividades inmersivas, gafas de realidad virtual de Microsoft… Son trabajos que llevan más tiempo, unos seis meses, y son más costosos. No todo el mundo tiene presupuesto para hacer este tipo de proyectos, pero el futuro y el 5G nos va a ayudar en ese sentido.
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El innegable valor de la influencia
El nacimiento y el crecimiento exponencial de la última década del influencer marketing es un hecho innegable que, más allá de intentar derribar, queremos apoyar y explicar con hechos, datos y, sobre todo, experiencia.
El auge de los que hoy llamamos influencers nace, como todos sabemos, con la aparición y popularización de las redes sociales. Pero no hemos inventado nada, la prescripción de mano de expertos y los líderes de opinión son figuras que existen desde siempre. Esta capacidad de influencia, su imagen y alcance, ha sido algo que las marcas han aprovechado, usado y explotado en su beneficio.
Entonces, ¿qué está pasando hoy en día? ¿Por qué se habla, se discute y se duda del innegable valor de la influencia de estas personas para las marcas?
Recapitulemos y analicemos tres aspectos básicos que nos van a ayudar a dimensionar el valor real del influencer marketing hoy en día:
Ventajas del influencer marketing
La cercanía y autenticidad que ofrecen las personas con influencia, son dos atributos que las marcas necesitan para acercarse a las personas en redes sociales de una manera amable. Proyectar una imagen positiva de sus productos o servicios a través de los valores que estos influencers les ofrece una vía de gran valor añadido para las marcas. Es ahí donde el marketing de influencers les ofrece su mayor ventaja.
Pero no se queda ahí, las campañas de influencer marketing, dado su gran alcance y cualificación de las audiencias, también son de utilidad para generar ventas (33,6%) y alcanzar nuevos targets clave para la marca (33,5%), según la encuesta de Influencer Marketing Hub.
Efectividad del influencer marketing
Quizás el mayor de los dilemas que nos seguimos encontrando hoy en día en el sector es cuán rentables y útiles para las marcas son las campañas de marketing de influencers.
¿Cómo lo descubrimos? La respuesta es muy sencilla: si se han alcanzado tus KPIs estimados, la campaña habrá sido efectiva.
Es por eso por lo que la clave está en discernir qué objetivos quieres depositar en el influencer marketing. La efectividad puede estar determinada por el alcance real de la campaña (brand awareness), el número de interacciones (engagement), el tráfico generado por una web o las conversiones y otras acciones específicas (compras, descargas de app, leads, etc.).
¿Y qué hacemos con el ROI? ¿Cómo lo medimos? La peculiaridad de las campañas de influencia es que no solo nos debemos basar en los resultados cuantitativos, es decir, en los que hemos mencionado antes y que se derivan de las publicaciones que ha realizado el influencer en sus redes sociales. Asociados a la “influencia” existen una serie de datos cualitativos, intrínsecos a este tipo de acciones de marketing, que resultan aún más interesantes como la notoriedad o el sentimiento positivo para la marca, que se ha generado con esta acción.
De manera paralela existe, en algunos casos, un acuerdo no tácito donde el earned media value se convierte en la medida estándar para tratar de entender cuán efectiva una campaña de influencer marketing ha sido. Eso sí, deberíamos encontrar la manera de incluir el aspecto cualitativo en nuestras conclusiones para valorar su éxito de manera justa. Así que, ¿por qué no desarrollamos de manera efectiva el influencer media value que ya se ha empezado a discutir en el sector?
Futuro del influencer marketing
No le demos más vueltas. El mercado en torno al influencer marketing no va a hacer más que seguir creciendo. De hecho, nos podríamos aventurar a decir que aún seguimos en una fase inicial de conocimiento más profundo y profesionalización antes de llegar a su punto álgido.
En 2021 las marcas seguirán invirtiendo en influencia digital. De hecho, según The State of Influencer Marketing, el 75% de los anunciantes dedicará presupuesto a influencers en 2021 y un 62% incluso aumentará esta inversión. Esto no es más que un reflejo del éxito y el sentimiento positivo generados por las acciones con influencers. Teniendo como referencia 2020, el año de la catarsis, podemos ver cómo estamos en una tendencia al alza. Y es que la inversión en influencer marketing ha crecido un 22,3% en España durante el último año, llegando a 75,6 millones de euros (InfoAdex 2021).
Este crecimiento del sector trae de la mano una mayor profesionalización (marcas, agencias y creadores de contenido) que convierten al influencer marketing en una apuesta con mayores garantías y mayor transparencia. Fruto de ello, la nueva entrada en vigor del Código sobre el uso de influencers en la publicidad, una apuesta por el consenso y la transparencia en las acciones publicitarias con influencers.
¿Y cuál es el siguiente nivel? Mejorar la calidad y conseguir que la efectividad se convierta en excelencia. Marcas y anunciantes pedirán a los influencers que aporten un mejor contenido. Otros aspectos más intangibles como la capacidad real de prescripción cobrarán mayor importancia. Y esta es una labor de los influencers con sus comunidades, deberán demostrar que son cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que, además, cuantitativamente, generen un engagement considerable.
Como reflexión final, nos gustaría volver a los inicios. Si nos basamos en la definición de influencer podríamos decir que es toda persona con credibilidad sobre un tema concreto y en una comunidad determinada. En resumen, todos aquellos que tenemos un perfil en redes sociales, somos influencer de nuestra comunidad, sea cual sea la cantidad de individuos que la forman. Es decir, podríamos decir que en España somos 29 millones* de influencers. ¿Sigues pensando lo mismo ahora?
*Usuarios activos de redes sociales “Digital in Spain 2020” – We Are Social
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“Un first party data optimizado y enriquecido será clave para planificar campañas ultrasegmentadas”
Diego Martínez, responsable del área digital de Evercom
En un escenario cookieless aumentará el valor de otras fuentes de información (email marketing, marketing de contenidos, datos de navegación en la web propia…) que ayudarán a las marcas a contactar de forma eficaz con los usuarios. De herramientas y formatos que incrementan conocimiento y engagement habla Diego Martínez, responsable del área digital de Evercom en la siguiente entrevista.
Pilar Chacón
¿Cómo se está preparando la compañía ante un futuro sin cookies?
En tanto en cuanto somos una agencia, lo primero es avisar a los clientes a los que esta medida puede afectar y realizar una labor divulgativa sobre las consecuencias de la decisión de Google y las diferentes alternativas que existen y que probablemente van a aparecer en los próximos meses.
A nivel interno, estamos potenciando la generación de un first party data de calidad para, independientemente de cómo evolucionen las diferentes alternativas, estar preparados para continuar ofreciendo contenidos de interés para los usuarios.
¿Las marcas con las que trabaja Evercom están preocupadas?
Todavía no hemos notado en gran medida esa preocupación, quizá porque, al posponerse a 2022 la decisión de Google, y ante los momentos de incertidumbre a nivel general que estamos viviendo debido a las consecuencias derivadas de la COVID, quizá todavía no se ha tratado como una prioridad. Sí hay casos concretos que han mostrado interés en potenciales alternativas.
¿Qué posibilidades se abren ante un ecosistema cookieless?
Hay varias opciones. Por ejemplo, la iniciativa puesta en marcha por la propia Google, su Privacy Sandbox, que propone proteger el acceso a datos privados de los usuarios, pero posibilitar seguir realizando campañas de marketing y publicidad dirigidas.
Otras opciones son anunciarse en otros ecosistemas digitales, como son los de Amazon o Facebook, que cuentan con data declarativa. También están surgiendo alternativas para sustituir los IDs de tercera parte por IDs de primera parte.
Por último, está la opción que depende casi 100% de cada empresa, que es la de potenciar su first party data, es decir, los datos que puede recoger en sus propios entornos y fuentes. Estos datos de sus clientes son especialmente valiosos y eficaces en las campañas de marketing digital.
¿Cómo podrán las marcas lanzar mensajes personalizados en este futuro sin cookies?
Como hemos comentado antes, un first party data optimizado y enriquecido será clave para planificar y ejecutar campañas con contenidos y mensajes ultrasegmentados en función de los intereses de los usuarios. Imaginemos, por ejemplo, el inmenso valor de los datos de actividad recogidos en tu web de un usuario que se ha registrado con su email y la información que se podrá extraer sobre su sesión.
Creemos, además, en la -todavía mayor- importancia que adquirirán ciertas fuentes de información como son el email marketing o el marketing de contenidos, puesto que ayudarán de manera diferencial a las empresas a obtener información sobre los gustos e intereses de los usuarios. Hablamos por ejemplo de quizzes, de documentos descargables, de storymaps y vídeos interactivos, infografías dinámicas, etc. Todos formatos que potencian el engagement, y la obtención de información como consecuencia. En este sentido, hay muchas herramientas de contenido muy sencillas de utilizar que permiten realizar estos formatos a cualquier empresa y luego embeber esos contenidos en sus sites.
En un tiempo en el que más marcas se han sumado a vender por internet, ¿se hace más complicado el papel del CRO?
No necesariamente. Realmente, habrá que afinar más para que la experiencia del usuario en tu site sea la mejor, pero, al final, las dinámicas CRO las aplicas en un entorno propio y depende mucho de tu modelo de negocio, por lo que siempre y cuando lo hagas basándote en un profundo conocimiento de tu entorno, combinado con un profundo conocimiento de cómo son y evolucionan los hábitos de compra y actividad de los usuarios, no debería ser más complejo. Sí es cierto que cada vez es un trabajo más minucioso, puesto que tener más datos e información no siempre significa hacer un buen uso de los mismos ni aplicarlos correctamente. En definitiva, se trata de convertir los datos en conocimiento.
En la estrategia digital de una compañía, ¿qué aspectos se pueden automatizar? ¿Qué ventajas ofrecen a las marcas estas automatizaciones?
La actualización de bases de datos, publicación en diferentes redes sociales, generación de informes, campañas de email marketing en función de las acciones realizadas por los usuarios, estrategias de lead nurturing, relación con los clientes…
Automatizar las diferentes tareas repercute en una reducción de los costes asociados al marketing de una empresa. Además, los departamentos que han implementado automatizaciones han visto un aumento del engagement de sus contenidos, un incremento de los leads, la mejora en el ROI del marketing y, finalmente, una mayor productividad del equipo de ventas, puesto que el lead llega más maduro.