A pesar de que una mayoría de compañías cree que la desaparición de las cookies de terceros tendrá un impacto en su negocio, también son muchas las que, cuando queda menos de un año para la retirada de estos identificadores en Chrome, no hayan probado todavía ninguna solución alternativa para 2022.
En concreto, un 78% de anunciantes a nivel global y un 79% en España. Así lo desvelan los datos del último estudio realizado por Adform y Dynata tras entrevistar a responsables de marketing de compañías procedentes de Estados Unidos y 12 países europeos, entre ellos, España.
Entre las principales conclusiones, la falta de preparación ante el ecosistema digital que se avecina independiente de las cookies de tercera parte, y la atención puesta, en cambio, en la búsqueda de ahorro de tiempo y costes y una mayor transparencia en el mercado donde los profesionales tengan la propiedad y la gestión completa de sus datos.
Según el informe, un 75% de empresas a nivel global cree que la eliminación de las cookies de terceros tendrá un impacto en su negocio. Pero sólo tres de cada 10 (29%) cuenta a día de hoy con una solución basada en first-party ID. Un 26% en el caso de nuestro país.
Sergio Martín, country manager de Adform España, ha recordado que el no empleo de cookies de terceros tiene diversas implicaciones para marcas y agencias, como no poder controlar la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios; no poder saber si los usuarios interactúan con estos mensajes o si los banners lanzados son visibles o no.
“Y aunque los profesionales del marketing saben que se trata de un problema inminente, a un año vista, la mayoría de las marcas españolas no tiene actualmente ningún plan en marcha, ya que sólo el 26% está trabajando activamente en los first-party ID. En España, hay un claro margen para la educación y el progreso en relación con las soluciones de first-party ID”, afirma.
Educación en torno a los first-party IDs
El estudio también revela que un 73% de profesionales cree que la mejora de la propiedad de los datos les proporcionará una serie de beneficios muy necesarios como el concepto de un ecosistema cerrado, perteneciente a la marca y respaldado por datos de primera parte, costes transparentes y adaptabilidad operativa.
Además, el 56% de responsables de marketing en España afirma que actualmente carecen de control sobre su cadena de suministro publicitaria digital. Un problema que podría mitigarse, una vez desaparecida la cookie de tercera parte, tal y como recuerda Sergio Martín.
“Actualmente, las cookies de terceros suelen permanecer en los navegadores una media de siete días, lo que hace que la medición de la efectividad de las campañas sea más compleja. Los first-party IDs tiene una media de permanencia en los navegadores mucho mayor, especialmente aquellos IDs que se generan en base a direcciones de email que utilizan los usuarios para loguearse en las páginas web”, sentencia.
