Muchos puntos de contacto de nuestras marcas son nuevos, cambian o adquieren más relevancia. La novedad y fragmentación de medios y canales de venta, el momento económico, las expectativas y el mayor control del consumidor frente al tradicional bombo publicitario impuesto por las marcas (“a ver qué me quieren vender…”), están acabando por dar un golpe de gracia al modelo clásico de identidad predominantemente funcional de nuestras marcas. Es necesario desarrollar con nuevas capacidades y habilidades las nuevas dimensiones emocionales de esa identidad: nuevos atributos, valores, mensajes, personalidades y estilos de vida que atraigan, impacten, identifiquen y reflejen lo que somos y queremos.
La marca es una relación (con sus stakeholders), o al menos debería serlo. El origen y el fruto de esa relación (que no sólo “entrega funcional de satisfacciones”) son precisamente las emociones y nuestros sentimientos hacia la marca: su poder de atracción, identificación, reflejo, disfrute, sensorialidad, personalidades seductoras… En definitiva la marca será preferida si el grado de conexión y enganche emocional derivado de su relevancia, interés y compromiso cultural con nosotros significa algo.
Hay marcas que eso lo tienen claro y ya lo construyen desde el primer día (fragancias, alimentación, ocio, etc.). Otras lo están revisando, van rezagadas o son incluso emocionalmente yermas. Y es en tiempos de máxima infidelidad cuando se debe mantener viva y activa la conexión y relevancia emocional como forma de innovar, diferenciarse y mantener la preferencia.
Tenemos buenos ejemplos de marcas que tradicionalmente han cultivado o han incrementado esa conexión y dimensión emocional, que se han inventado o reinventado, dejando un sustrato o capital emocional en su identidad fruto de esa inteligencia y habilidad emocional.
En alimentación, marcas sensoriales como Magnum, de Frigo (The Gold experience), Chocolates Valor (Placer adulto), Pastas Gallo (con sus chefs), zumos como Granini, (Placer para los sentidos), alcohólicas como Baileys (sensorialidad cremosa en el paladar), cervezas Damm (envases especiales, Festival Sónar o el enganche FCB) o Martini (Viva la vita), la moda o la perfumería (Dolce & Gabbana, Diesel, etc., a nivel de tienda, celebrities, complementos, actings…), retail (como Starbucks o Nespresso), banca (Santander con su F1 Alonso o la Liga BBVA), el automovilismo como Peugeot (golf) o SEAT (cambio de los rallys a Rock in Rio),o incluso productos de limpieza como Vernel (Cristals) o Flor (Essensis), hoteles (Hotel Bahía del Duque en Tenerife o ME by Melià), líneas aéreas (Vueling), redes sociales (Twitter o Facebook) o incluso eléctricas (Iberdrola y la Copa América), etc. Un sinfín.
Todas y cada vez más persiguen a su manera y de forma más relevante nuevas conexiones emocionales, sensoriales y culturales para nutrir o construir identidades y personalidades atractivas relaciones estables y continuadas de preferencia y fidelización, a la vez que satisfacer otras dimensiones “menos contractuales, derivadas de una nueva transacción comercial”. De esta manera se construyen o cubren gaps de identidad y entran nuevos atributos, actitudes, percepciones o valores para una personalidad más fresca o atractiva de marca que redondean nuestras marcas y les dan más implicación y competitividad.
La clave está en identificar correctamente esos gaps de identidad, construir bien y planificar buenas estrategias y tácticas emocionales, creatividad, comunicación y apoyos para resolverlos, construyendo un capital emocional de marca más distintivo y único.
GESTIÓN DE LAS EMOCIONES. El emotional brand management consiste en una gestión completa, global, integrada y bien coordinada de las emociones. Tan difícil es la creación de ideas potentes de emocionalidad como cubrir las marcas 360 grados en esa gestión emocional ordinaria, algo hoy más necesario que nunca. Cuidando su capital y su share emocional de marca se protege mejor, gana más relevancia para ella y construye una plataforma de fidelización más sostenible y atractiva. Descubra, vigile y controle, por tanto, el capital emocional de su marca y cómo rinde, se construye, comparte y expresa todo su potencial.
(*) Víctor Mirabet es consejero delegado de Coleman CBX.
