Actualmente asistimos a una profunda transformación en el modo de fabricar, distribuir y exponer productos. Los anunciantes se han visto obligados a establecer su comunicación con los consumidores de una forma diferente, y la publicidad forzada a evolucionar para tratar de seguir llevando la atención hacia la marca. La necesidad de cambios en la comunicación se ha convertido en un claro exponente en los últimos tiempos, y el éxito de las ventas va a depender de la sensibilidad que transmitamos y de las actitudes que adoptemos a la hora de comunicar, de las características del producto y de cómo las asociemos a las necesidades del cliente: la habilidad de convertir necesidades implícitas en explicitas.
La acción creativa juega un importante papel en el manejo de la comunicación actual. La actitud del nuevo consumidor ante los mensajes publicitarios y la diversidad de medios y canales han dado un giro a la creatividad tradicional, haciendo diferente el diseño de mensajes. Pero, ¿cómo se adapta a todos estos cambios la agencia de medios? ¿Qué es necesario para llegar a dar un servicio “excelente”?
El mix de medios se enfrenta a una transformación constante que nos lleva a ponernos en el lugar del consumidor en su evolución diaria. Esto es lo que nosotros llamamos Evolumedia: nuevos medios, nuevos soportes, nuevas combinaciones de ambos, nuevas formas de planificar y comprar… que llevan a un continuo cambio de los intervinientes en el proceso de la estrategia de medios. Se abre un panorama enorme de posibilidades a la vez que se tiene un mayor conocimiento al disponer de datos concretos y semi-inmediatos.
El mix de medios se enfrenta a una transformación constante que nos lleva a ponernos en el lugar del consumidor en su evolución diaria
Las agencias de medios han cambiado, ya no son estáticas. Fluyen dentro de este ecosistema ofreciendo multiservicios e innovando en el día a día, pero los distintos factores para la optimización y puesta en marcha de acciones efectivas pasan por contar con una serie de “imprescindibles” bien engranados en la maquinaria de la compañía:
- Equipo. La capilaridad de datos e innovación en el mercado tiene que fluir desde el núcleo del equipo hacia toda la compañía, con información veraz y actualizada. De ahí que la necesidad de contar con una plantilla de profesionales integrada en el mundo que nos ocupa sea primordial. La formación constante y estar al día en cambios y novedades en nuestro sector ya no debe ser solo una variable, sino una constante que debemos cumplir a pies juntillas.
- Cercanía. Cada vez más, en un entorno como el nuestro, el conocimiento local y el entender la idiosincrasia de los diferentes territorios y de los diversos grupos de personas que los habitan permite la adaptación de campañas globales a núcleos concretos de población. Esto se ha vuelto indispensable a la hora de resaltar aspectos y cualidades de los diferentes productos. El trato cercano y el poder hablar “de tú a tú” en cada territorio optimizará este tipo de comunicación.
- Herramientas. También juega un papel fundamental contar con las herramientas necesarias para realizar los diferentes análisis. Apostar por el desarrollo de mecanismos propios que puedan facilitar y agilizar la optimización de la estrategia, así como poder profundizar en la investigación, el control y el manejo de datos propios y ajenos y la agilidad en la utilización de estos, nos hace estar en una posición de salida privilegiada
- Organización. En un entorno como el anteriormente descrito, con una evolución constante y una alta capacidad de adaptación, la agilidad organizacional es primordial y debe contar con unos ingredientes indispensable: estructura sólida, fluxograma claro y conciso de procesos, potenciación del talento y del desarrollo de habilidades, y cambio tecnológico. Estos pilares “indispensables”, además de proteger el ADN de la compañía, fortalecerán la organización.
¿Cuáles son las claves para encajar como agencia de medios en una estrategia de comunicación? ¿Qué se cuece en los fogones de los departamentos de marketing de las marcas? Cada producto es un mundo y cada mundo tiene sus submundos, ¿prima el nombre, el tamaño, el volumen?… ¿o es la adaptación, la innovación, la capacidad de respuesta…?
Ante estas incógnitas lo importante es trabajar, trabajar duro y demostrar día a día el buen hacer… y ahí estamos.
*Rogelio Fernández Peces comenzó a trabajar en la década de los 80 en los departamentos de planificación y marketing services de agencias creativas y de medios. En 1995 se trasladó a Portugal a dirigir Carat. Durante ese tiempo ha trabajado tanto en agencias multinacionales como agencias indies (R.S.C.G., Danis DMB&B, CARAT-AEGIS, Media Works) y actualmente es director de servicios al cliente en Avante Evolumedia.
