En 2009, los canales temáticos de pago cerraron el ejercicio con un índice de audiencia del 7,5%, cuatro décimas por debajo de la cifra del año anterior. Un dato que, teniendo en cuenta el escenario actual de la televisión, puede considerarse un logro, puesto que el aumento de las opciones televisivas ha ocasionado una mayor fragmentación de la audiencia.
A juicio de los responsables de las cadenas temáticas de pago consultados por IPMARK, este fenómeno les beneficia de manera especial. Desde sus inicios, las cadenas de pago han sido adalides de la segmentación y han defendido a sangre y fuego la calidad de sus audiencias. Ahora, con el nuevo panorama televisivo que se avecina, pueden hacer gala de sus atributos.
“La capacidad de segmentación es una de las ventajas más importantes de los canales de pago. Y un entorno cada vez más fragmentado, nos beneficia”, asegura Beatriz Pérez, directora comercial de Discovery Channel.
Del mismo parecer se muestra Domingo Corral, director general de Turner Broadcasting System España, quien asegura que la dispersión de la audiencia afecta y perjudica fundamentalmente a las cadenas generalistas, al ver mermada su cuota. Por el contrario, como argumenta Mario Martín, director comercial de Digital +, esta diseminación de las audiencias puede considerarse como un “éxito de los canales temáticos”.
La dispersión de las audiencias no es algo que se haya producido súbitamente con la llegada de la TDT. Por el contario, es un fenómeno que se viene desarrollando de manera paulatina y sistemática desde hace un lustro. “La distribución de la audiencia de los canales de televisión en España ha experimentado cambios inéditos que se resume en algo que ya parece una obviedad: los cinco canales veteranos –incluidos los de la Forta–, que hasta enero de 2005 acumulaban el 87,7% del tiempo dedicado al medio, han perdido cuota progresivamente en beneficio de canales nuevos hasta situarse a finales de 2009 en un 62,1%; es decir, casi 26 puntos menos”, afirma el estudio La industria audiovisual en España, elaborado por la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión (Academia TV).
En este periodo de tiempo, la cuarta parte de la audiencia total ha cambiado de lugar. Una fuga que ha beneficiado, entre otros, a los canales temáticos tanto de pago como en abierto. De hecho, desde el mes de abril de 2009, la suma de la audiencia de todos los canales temáticos era superior a la de cualquiera de las televisiones generalistas por separado. Y a finales del pasado año, la cuota agregada de los temáticos se acercaba al 20% de la audiencia total. De esta cifra, 7,5% correspondía a los canales de pago y el resto a los temáticos en abierto.
EL PODER DE LA SEGMENTACIÓN. Desde que se produjo el apagón analógico a finales de marzo, el consumo de canales temáticos no ha dejado de aumentar. Algunos de ellos, como es el caso de Fox, incrementó su cuota durante la primera quincena de abril en un 9,8% más respecto al consumo de marzo del año anterior. Pero en términos generales, como señala Xavi Pons, director comercial de Pulsa Media Consulting, agencia exclusivista de medios que gestiona la publicidad de más de 28 canales, “se está consiguiendo mantener el mismo nivel de audiencia del año pasado”.
Al margen de que la audiencia de estas cadenas continúe estable, pese al aumento de la oferta televisiva, el director comercial de Pulsa Media Consulting hace especial hincapié en la importancia que implica la segmentación como elemento diferencial.
Al existir una mayor oferta de canales, los anunciantes necesitan más que nunca llegar adecuadamente a su público objetivo. Y es ahí, según Pons, donde las televisiones de pago salen beneficiados, al poder ofrecer “un target mucho más cualitativo que el resto de los canales”.
Con la inevitable dispersión de la audiencia tras la llegada de la TDT, la segmentación se ha convertido, ahora más que nunca, en la principal tarjeta de visita de los canales de pago a la hora de llamar a la puerta de los anunciantes. Un valor añadido bien distinto del que tiene por bandera la televisión generalista, ya que esta se basa en los intangibles de la marca, el hábito de contacto y un cierto carácter de referencia que hace obligada su visita diaria para buena parte de la población, tal y como reconoce el estudio de la Academia TV.
Los canales temáticos de pago son conscientes de que ni pueden ni deben competir con los generalistas en la lucha por las audiencias. Por este motivo reivindican el valor que tiene la calidad frente a la cantidad. Debido a sus características y a los grupos objetivos a quienes se dirigen, estas cadenas ofrecen a los anunciantes, según Sonia Martín, directora comercial de Fox International Channels España, diferentes opciones que resultan perfectas para adaptar sus mensajes a una audiencia mucho más receptiva. “Y calidad frente a cantidad significa menos anuncios, sí; pero pensados para la audiencia de cada canal, en sus respectivas franjas horarias y con la posibilidad, además, de adaptarse a formatos especiales de patrocinio que identifican los productos con contenidos de muy alta calidad y refuerzan el impacto del mensaje”, puntualiza.
En este sentido, Porsche Ibérica ha elegido los canales Golf +, Viajar, CNN+ y Canal+ Liga, todos ellos comercializados por Sogecable Media, para lanzar su último modelo, el Panamera. Una decisión de la compañía germana de automoción que busca llegar, por primera vez en televisión, a un público objetivo más amplio pero eligiendo conscientemente el target al que va dirigido.
EVITAR LA SATURACIÓN. En los últimos cinco años, los canales de pago han multiplicado la emisión de publicidad de manera espectacular. Cadenas como Fox que en el mes de marzo de 2005 emitieron 1.424 minutos de publicidad y 2.825 inserciones, en marzo de este año alcanzaron 2.795 minutos y 8.885 inserciones; Calle 13 pasó en este mismo periodo de tiempo de 521 minutos y 1.521 inserciones a 2.444 minutos y 8.594 inserciones, según datos de Barlovento Comunicación.
Un aumento que Sofía Fernández, VP ad sales de Viacom Media, justifica debido a que estos canales partían de una situación en la que apenas emitían spots. No obstante, pese a este incremento, los profesionales del sector consideran que no se corre riesgo alguno de seguir la senda de la saturación de los generalistas. “En 2009 los canales generalistas en abierto estuvieron entre el 54% y el 67% de ocupación publicitaria, mientras que las cadenas temáticas de pago no pasaron ningún mes del 14% de ocupación media por día y hora”, asegura el Factbook Conect 2010: La televisión de pago en España 2009. De esta manera, frente a los 553 spots diarios de las televisiones generalistas, las de pago emitieron 73 spots por canal y día; es decir, siete veces menos.
Estos datos constatan, según Eduardo Zulueta, director general de Chello Multicanal, que los canales de pago se hallan “a años luz de la saturación que presentan los generalistas”. Además, como apunta Sonia Martín, los de pago nunca van a sufrir exceso de publicidad, “porque no es nuestra fuente principal de financiación, sino un complemento”.
La televisión de pago es un servicio premium que se debe a sus abonados. De ahí que sean los propios canales, según Sofía Fernández, “los primeros interesados en que este elemento diferencial permanezca en su ADN”. Una diferencia que, a juicio del director general de Turner en España, debe quedar bien explícita, “porque nuestra intención es mimar al espectador” y para ello, evidentemente, es preciso que no exista saturación publicitaria.
Para Chema García, analista de la consultora audiovisual Barlovento Comunicación, el número de spots que se emite en los canales de pago siempre será menor y más cuidado que en los canales que transmiten en abierto. “Normalmente, los canales de pago distribuyen su publicidad utilizando un modelo más americano: ocho o 10 minutos de programación y uno o dos de publicidad”, puntualiza.
Pero en todo caso, según confirma la directora comercial de Fox International Channels España, los cortes comerciales están muy controlados, “porque es el valor que aportamos los canales a los anunciantes: una baja saturación publicitaria y una difusión mucho más directa del mensaje”.
Los principios que siguen las distintas cadenas de pago a la hora de emitir publicidad son muy variados y responden no solamente a estrategias comerciales sino también a criterios que tiene que ver con las afinidades de sus abonados. “Procuramos adecuar la publicidad al contenido del canal y al target del mismo”, explica el director general de Chello Multicanal.
En Turner España, los responsables de programación intentan encontrar el equilibrio adecuado para que la cantidad de publicidad que emiten sea razonable, “con un contenido relevante y de interés para el público de cada canal”, afirma Domingo Corral.
Los cortes de publicidad en general son breves. “En nuestro canales apostamos por no ocupar más de dos minutos por bloque, y no cortamos ni el cine ni las series”, explica el director comercial de Digital +.
Con estas estrategias, los canales de pago intentan, por un lado, satisfacer a los abonados que prefieren medios con pocos anuncios. Y, por otro, a los anunciantes “que buscan que el mensaje sea más directo y llegue al consumidor potencial”, puntualiza Sonia Martín.
Según Mario Martín, las cadenas de pago ofrecen a los anunciantes la posibilidad de contactar con público cualitativo y un modelo de negocio que es el complemento a las grandes coberturas. Y, por supuesto, una alternativa “a los que buscan huir de las televisiones generalistas y aprecian el valor diferencial que les aportamos”.
AUDIENCIA E INVERSIÓN. El acuerdo tácito de mantener una cuota de publicidad moderada para evitar la temida saturación, ha supuesto un cierto lastre a la hora de acercar el ratio de inversión publicitaria al de audiencia.
El anhelo de buena parte de los canales es ir creciendo moderadamente desde un punto de vista publicitario. Sin embargo, el rendimiento de los ingresos de estos medios en comparación con la cuota de audiencia que controla es aún muy bajo, ya que no han captado ni el 3% del mercado publicitario en televisión, frente a una audiencia del 7,5%.
La equiparación entre inversión publicitaria y audiencia en los canales de pago es, para la responsable de Viacom Media, una meta difícil de alcanzar, no por imposible sino por la propia idiosincrasia de las cadenas, que se deben, ante todo, a sus clientes. Además, como señala el director comercial de Digital +, los verdaderos ingresos de este tipo de televisiones provienen “del abonado, no de la publicidad que, comparativamente, es residual”.
No obstante, desde los canales de pago se considera que el rendimiento de los ingresos de estos medios irá incrementándose a medida que pase el tiempo. “Poco a poco se acortan distancias. De hecho, ya hay algunos canales, los que tiene mejor marca, perfil y afinidad, que han conseguido superar esta cuota”, asegura Sofía Fernández.
Según el director comercial de Pulsa Media Consulting, el freno para alcanzar ratios aceptables entre inversión publicitaria e índice de audiencia viene impuesto por la fe que los anunciantes tienen en el GRP y la cobertura sobre grandes targets genéricos. “Cuando se valoren las campañas sobre nuevos criterios más cualitativos y de impacto en los targets comerciales, la facturación se podrá acercar a los niveles de audiencia de los canales temáticos. Nuestro objetivo es ir mejorando este ratio y acercarnos a datos de otros mercados europeos”, indica Xavi Pons.
Aunque la distancia entre inversión y audiencia aún tardará en acortarse, algunos analistas consideran que la desaparición de la publicidad en TVE podría incrementar la facturación de los canales temáticos. De hecho, como asegura Chema García, “los ingresos publicitarios que ahora no obtienen La1 y La2 se han dirigido al resto de televisiones, tanto a canales en abierto como de pago”.
Los responsables de estos medios reconocen que es difícil valorar los efectos reales con el poco tiempo transcurrido desde que la televisión pública dejó de emitir publicidad comercial. “No puedo decir con certeza si el crecimiento que hemos observado en esta primera parte del año se debe a este fenómeno, pero todo parece indicar que sí”, opina Domingo Corral. Una percepción que es compartida por el director general de Chello Multicanal, quien sin llegar a cuantificarla asegura que, evidentemente, parte de esa inversión ha ido a parar a la televisión temática de pago”.
Esta tendencia, según la directora comercial de Fox International Channels España, “puede ser una buena oportunidad para destacar todavía más los valores adicionales que los canales de pago representan para los anunciantes”.
La responsable de Viacom Media entiende que tanto los canales temáticos de pago como el resto de las cadenas de televisión están recibiendo parte de la inversión que se emitía en TVE. Sin embargo, matiza que el descenso del precio de la publicidad en televisión y la desaparición de las emisiones comerciales en TVE en 2010 han causado una subida en el precio de la publicidad en el medio y, por tanto, una distribución del dinero que existía en el mercado. Un fenómeno que, a su juicio, “no afecta necesariamente a los niveles de ocupación, al menos en los canales de pago”.
MEDICIÓN POCO EFICAZ. Si la medición de la audiencia es importante para todos los medios, en el caso de la televisión resulta vital. Tradicionalmente, los paneles televisivos han sido muy productivos en contextos de oferta limitada de canales de audiencias masivas. Sin embargo, tal y como señala el estudio La industria audiovisual en España, de la Academia TV, cuando los públicos disponibles se reparten entre una gran cantidad de opciones, pierden eficacia. Así, los propios límites que establece la calidad estadística hacen que los canales minoritarios y segmentados no puedan medirse con el mismo rigor que otros con mayor audiencia o diversidad de público. “En todo estudio de mercado, la exactitud de los datos depende del tamaño del universo, del tamaño de la muestra y del margen de error”, apunta Sofía Fernández. El hecho de que los canales temáticos de pago tengan una penetración limitada, “supone que no todos los individuos de la muestra cuenten para medir la audiencia de estos canales, por lo que la certeza de los datos es algo menor”, justifica.
Esta falta de precisión se convierte en queja unánime y manifiesta al no sentirse los canales de pago representados por un sistema que fue concebido para las televisiones generalistas y que, según Mario Martín, no está hecho para analizar la televisión digital, puesto que se mide “con parámetros de la televisión analógica”.
Además, según Eduardo Zulueta, el escaso tamaño de la muestra perjudica de manera extraordinaria a los canales temáticos de pago”. Un daño que se hace patente, según la directora comercial de Discovery Channel, al “no reflejar fielmente nuestra audiencia”.
El director general de Turner España se muestra abiertamente beligerante con el actual sistema de medición. “No me parece adecuado que tengamos que tomar decisiones de programación y de inversión de publicidad basándonos en unos datos que todos sabemos que no son fiables y que sólo sirven para apuntar una tendencia general. Creo que es necesario un pacto entre anunciantes, operadores y canales de pago para cambiar la situación actual y poder contar con un buen sistema de medición”.
Por su parte, el director comercial de Pulsa Media Consulting no considera que sea necesario cambiarlo, pero opina que “cualquier mejora incidiría en una mayor eficiencia en nuestro trabajo”.
Actualmente, desde Conect se estudian fórmulas que permitan contar con un instrumento de medición complementario y más preciso.
TDT DE PAGO: ¿COMPETIDOR O
ALIADO? El mapa de la oferta televisiva asociado a la TDT aún se encuentra abierto. Falta por un lado la entrega administrativa de las frecuencias adicionales liberadas tras el apagón a los operadores actuales, así como la puesta en marcha efectiva de numerosos canales regionales y locales. Pero además, como señala el estudio La industria audiovisual en España, existen incertidumbres sobre el uso que cada operador dará a sus multiplex en función de los requerimientos de la TDT de pago y de la alta definición.
Por lo pronto, desde el pasado año está disponible el primer canal de pago en TDT, Gol Televisión (Gol T), una iniciativa de Mediapro que, a tenor de los resultados obtenidos, parece haber encontrado un hueco en este mercado, gracias a los abonados directos y a los clientes que acceden a sus servicios a través de los operadores de telecomunicaciones.
La aparición de la TDT de pago no es vista con resquemor por parte de los canales temáticos de pago. Por el contrario, se considera como una oportunidad más para la distribución de sus contenidos. “La TDT de pago será un operador más a la hora de dar servicios a los abonados que elijan esa opción para acceder a nuestros canales”, entiende la directora comercial de Fox International Channels España.
De igual forma opina Eduardo Zulueta, al asegurara que “cuantas más plataformas de pago existan, mayores posibilidades de distribución y de negocio habrá para los canales temáticos de pago”.
A quien sí parece afectar la actual oferta de TDT de pago, Gol T, es a Canal + Liga y a los servicios de pago por visión de retrasmisiones deportivas. De hecho, la nueva competencia que emergió en el último tercio del año con el canal Gol T de Mediapro, tanto por su distribución directa a través de Televisión Digital Terrestre (TDT) como en los canales de cable o de IPTV (televisión por Internet) como Imagenio, el servicio de televisión de pago de Telefónica, le ha supuesto una pérdida de cuota de mercado. Según publicaba recientemente el diario económico Expansión, para contrarrestar los efectos, el grupo Prisa prepara el lanzamiento de una plataforma de televisión digital terrestre (TDT) de pago, que quiere compatibilizar con su oferta vía satélite, Digital +, para entrar a competir en el segmento más económico de este negocio. De acuerdo con Expansión, los responsables de Sogecable, la filial audiovisual de Prisa, ya han comenzado a sondear a la industria electrónica acerca de la viabilidad de lanzar una oferta de TDT de pago en solitario, al margen de TDT Premium, la plataforma tecnológica neutra de Abertis Telecom. Con este movimiento, la compañía buscaría diferenciar su oferta de la de Mediapro.
En cualquier caso, Sofía Fernández, estima que la TDT de pago no debería afectar de manera negativa a los canales temáticos de pago. Por el contrario, considera que la TDT acabará ganando abonados en aquellos hogares que no disponen ahora de televisión de pago y para los cuales “contar con un canal de fútbol añadido a dos o tres temáticas supone una mejora respecto a su situación actual.”
Por lo pronto, según adelanta el responsable comercial de Pulsa Media Consulting, desde el primero de mayo la plataforma Gol T incluirá el canal AXN, “lo que significará un incremento en la penetración que estimamos en 200.000 hogares”.
La contrapartida que supone la multiplicación de la oferta televisiva, ya se de pago o en abierto, la señala el analista de Barlovento Comunicación, Chema García, quien asegura que implicará no sólo una mayor fragmentación de la audiencia sino también un necesario reparto de la tarta publicitaria entre más comensales, puesto que, “a mayor número de canales menos ingresos para todos”.
Carmelo Hermoso de Mendoza
