Tras el anuncio de Google a principios de este año sobre la eliminación gradual de las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022, muchas organizaciones se han estado preparando para adaptar sus estrategias de marketing digital y no perder sus datos, tan importantes, sobre el comportamiento del usuario. Sin embargo, casi nueve meses después del anuncio, ¿están las empresas realmente listas para un 2022 sin cookies de 3rd party? ¿O está el sector haciendo mucho ruido por nada?
¿Por qué las cookies de terceros son tan importantes para la publicidad?
En pocas palabras, los datos de las cookies de terceros te permiten conocer los comportamientos generales de la persona que visita tu página web como, por ejemplo, los sitios web que visita con frecuencia, y las compras e intereses que ha indicado. Además, ayuda a realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios para así poder deduplicar y saber quién ha recibido impactos y con qué anuncios. Vale la pena señalar que este cambio afectará principalmente a la web abierta como tal, pero si tu sitio web opera un modelo de inicio de sesión de usuario, entonces no habrá ningún cambio dramático. Sin embargo, demasiadas cookies no siempre conllevan algo bueno, especialmente para el usuario. Desde violaciones de privacidad y datos confusos…parece que es inevitable que en el mundo de las cookies de terceros se esté llevando a cabo una buena limpieza.
¿Cuáles son los principales cambios actuales en la industria?
Google ha explicado que buscará nuevas formas de rastrear conversiones y medir la actividad sin tener la necesidad de usar datos del usuario, pero hasta que estas soluciones estén implementadas, el rastreo limitado significa que la medición será más complicada y los especialistas en marketing verán una caída en la eficiencia.
El rastreo limitado significa que la medición será más complicada y los especialistas en marketing verán una caída en la eficiencia
Sin embargo, podría decirse que uno de los mayores cambios que estamos viendo es que la industria digital está tratando de crear una manera de mantener mejor la privacidad en Internet en general. ¿Podría esto significar que administraremos la configuración de privacidad a través de una aplicación en lugar de editar la configuración en un navegador? ¿O que permitiremos que las empresas sepan exactamente qué usuarios se sienten cómodos compartiendo esa información? ¿Tomarán los usuarios decisiones sobre el intercambio de datos basándose en la credibilidad de la marca o simplemente en la conveniencia? Todavía es difícil de estimar. De cualquier manera, tanto las organizaciones como los usuarios tendrán que aceptar que será necesario que los usuarios puedan administrar su propia privacidad en Internet.
¿Cuál es el impacto real y cuáles son las posibles soluciones en las que está trabajando la industria?
Eliminar las cookies de terceros obligará a las empresas a ser más creativas. Apoyarse en los datos de terceros significa que los anunciantes deberán confiar más en los publishers para obtener todo ese conocimiento, y como resultado, subirán los precios del inventario más premium, sobre todo en los Programmatic Guaranteed Deals.
Actualmente, la web abierta está entendiendo y desarrollando los permisos de privacidad estándar con herramientas como Universal ID, Google Privacy Sandbox, etc. Sin embargo, teniendo en cuenta los objetivos a largo plazo, lo que las organizaciones deberían estar haciendo es comprender qué datos necesitan para tomar mejores decisiones de marketing.
Eliminar las cookies de terceros obligará a las empresas a ser más creativas
En el mundo de lo digital, existe la percepción de que los datos tienen que ser perfectos, pero no siempre es así. Las empresas que quieran afrontar el cambio que se aproxima y adaptarse en consecuencia deben estar preparadas para el hecho de que habrá algunas lagunas y ruido en sus datos, lo que no es necesariamente algo malo. Ahora, los especialistas en marketing pueden comenzar a aprovechar los datos de origen y cambiar sus estrategias basadas en cookies a otras basadas en la identidad.
Una forma de implementar esto sería examinar nuevos patrones y conocimientos de los datos que se pueden utilizar para mejorar la experiencia del cliente y la eficacia del marketing. A partir de esto, se pueden desarrollar estrategias que aprovechen una amplia gama de técnicas de orientación para llegar a los usuarios. Por ejemplo, utilizando señales contextuales y coincidencias de clientes. Otra buena alternativa es maximizar el presupuesto de marketing en el canal email y explorar entornos como YouTube, Discovery Ads, Connected TV, DOOH, plataformas que normalmente no dependen de las cookies.
Subirán los precios del inventario más premium, sobre todo en los Programmatic Guaranteed Deals
En tiempos de cambios, surgen, con frecuencia, ideas creativas e inventivas; por ello, hay que ser consciente de que el mundo digital está cambiando para siempre y de que revolucionar tus estrategias no siempre es algo malo.
Además, este cambio está muy relacionado con la audiencia y las organizaciones deben entender que no necesitan datos de audiencia perfectos para tomar mejores decisiones de marketing. Por lo tanto, deberán trabajar duro para comprender y focalizarse en qué ámbitos del marketing necesitan centrarse para tomar mejores decisiones en general.
Cuál es el próximo paso
En lugar de entrar en pánico, piensa en el uso de todas las herramientas disponibles que tienes para conocer realmente a tus clientes. Una buena manera de hacerlo es crear un plan de dos años que incluya un enfoque en la diversificación de tu 1st party data e incluir datos de Email, ID de dispositivo, SMS, mensajería, datos offline y otros. Es decir, recoge cuanta más data mejor y aprende todo lo que puedas de tu cliente ahora que puedes.
Además, puedes utilizar este tiempo para centrarte en el branding. Las marcas que no conocen a sus compradores potenciales tendrán un problema frente a sus competidores con un posicionamiento más alto; invierte en relaciones cercanas con publishers premium / podcasters / desarrolladores de aplicaciones e influencers premium en tu sector e industria. Está claro que la privacidad de los usuarios va a ser más importante que los datos de la empresa y no priorizar en esto supondrá una pérdida de ideas nuevas y emocionantes.
Recoge cuanta más data mejor y aprende todo lo que puedas de tu cliente ahora que puedes.
El movimiento de la industria hacia un enfoque sin cookies es un reflejo de que el sector está madurando y, por lo tanto, la forma en que las empresas recopilan datos debe reflejar ese cambio. En lugar de centrarte en la pérdida de cookies de terceros, es hora de considerar las oportunidades de innovación impulsadas por los datos.
