¿Y qué puede haber más desestabilizador en el panorama actual de los medios publicitarios españoles que el inminente apagón analógico?
Parecía que nunca llegaría el momento pero, el próximo 3 de abril, el apagón analógico será una realidad. A partir de entonces la relación causa-efecto que conlleva todo efecto mariposa iniciará su demoledor camino. La temida perdida de audiencias será una realidad y las cadenas de televisión sufrirán las consecuencias del aumento de la oferta y la consiguiente fragmentación de las audiencias.
Los shares del 20%, tan habituales en estos pasados años, dejarán de ser el reflejo de nuestros hábitos de consumo televisivo y darán paso a otros que, probablemente, no superarán el doble dígito. Esto supondrá la pérdida de la hegemonía del mass media por excelencia, referencia obligada hasta ahora de todas las campañas publicitarias que buscaban una cobertura masiva a un coste razonable.
Con este panorama el papel que deben desempeñar el resto de los medios convencionales tiene que ser determinante. En Kinetic creemos, como especialistas en exterior, que nuestro medio se encuentra ante una oportunidad histórica: como esa mariposa que anda siempre revoloteando a nuestro alrededor, la actual coyuntura ofrece a la publicidad exterior desmarcarse a través de la competitividad y la creatividad. Por eso creemos que este medio, con niveles de cobertura superiores al 70% en algunos casos, constituye la mejor alternativa posible para liderar el cambio.
Debemos de ser capaces de pasar a la ofensiva con más energía que nunca, aprovechando todas nuestras capacidades para no perder esa excelente oportunidad que incremente definitivamente nuestra participación en la inversión del mercado publicitario.
Esa oportunidad esta servida y sólo falta aprovecharla. La mariposa seguirá volando y el que no quiera verla negará la evidencia de que la realidad vuela ahí fuera y está al alcance de todos.
(*) Alfonso del Barrio es director de planificación estratégica de Kinetic.
