No sólo son los anunciantes. También las agencias y los medios confían en que la inversión publicitaria crecerá en 2010: en concreto, el 35,4% de las agencias y el 45% de los medios opinan así. No obstante, no se alcanzan todavía los niveles de 2007 y 2008, cuando el 76,2% y el 56,5% de las agencias, o el 80% y el 59,7% de los medios, respectivamente, creían que la inversión crecería en esos años.
ANUNCIANTES. Hay que destacar en primer lugar la recuperación de la confianza entre los anunciantes, ya que a diferencia del año anterior, cuando ninguno creía que la inversión publicitaria fuera a crecer durante 2009, ahora un 34,1% de los encuestados opina que sí lo hará durante 2010: el 2,4% afirma que crecerá sensiblemente (más del 10%), el 19,5% que moderadamente (entre el 5% y el 10%) y el 12,2% que levemente (menos del 5%).
Del resto, un 31,7% opina que se mantendrá igual y un 34,2% que decrecerá: un 7,3% dice que levemente (menos del 3%), un 17,1% que moderadamente (entre el 3% y el 6%) y un 9,8% que significativamente (más del 6%). Es importante recordar que en 2009, el porcentaje de anunciantes que pensaba que la inversión iba a caer significativamente era del 40,9%
Cuando las previsiones se refieren a medios concretos, las mayores expectativas de crecimiento se concentran, por orden de importancia, en Internet, below the line y televisión: 85,4%, 43,9% y 36,5%, respectivamente. Respecto al primero, un 41,5% opina que la inversión crecerá más del 10%, un 26,8% que menos del 10% y un 17,1% que menos del 5%.
De nuevo hay que señalar que, el año pasado, sólo cuatro medios de los nueve incluidos en la tabla registraron porcentajes positivos, y en su mayoría muy bajos. Tan sólo Internet se destacó del resto, con un 54,4%.
Por otra parte, los medios en los que se van a registrar las caídas más significativas, es decir, por encima del 6%, son, por este orden: cine, con un 51,3% de las respuestas, revistas, con un 48,8%, y diarios, con un 44%. (Ver cuadro 1).
En lo relativo a Internet, cuando se pregunta a los anunciantes concretamente sobre los planes de inversión de su empresa en la Red, el 80,5% de los anunciantes afirma que invirtió en 2009 y que lo volverá a hacer en 2010 y un 17,1% dice que no lo hizo en 2009 y que no lo hará en 2010. Entre aquellos que sí van a invertir en 2010, el 63,6% lo hará en mayor medida y un 27,3% dedicará los mismos recursos que el año pasado. Sólo un 6,1% dice que invertirá menos. (Ver cuadro 4).
Cuando la pregunta se refiere a lo que sucederá con la inversión publicitaria que realiza su sector y su propia empresa, los anunciantes opinan que pasará casi lo mismo que con la inversión global: un 34,1% dice que crecerá en su sector y un 31,8% que también lo hará en su empresa, frente al 13,6% y al 4,5%, respectivamente, del año pasado. Un 31,7% cree que se mantendrá igual en su sector y un 43,9% que así lo hará en su empresa.
De nuevo, los datos están muy lejos de los niveles alcanzados en otras ediciones, como la de 2008, cuando un 29,7% de los anunciantes creía que la inversión en su sector iba a crecer sensiblemente (más del 10%) durante ese año; en 2010 tan sólo lo cree el 2,4%. No obstante, hay que señalar también que han descendido mucho los porcentajes de anunciantes que opinan que la inversión decrecerá tanto en su sector como en su empresa: del 45,5% y 40,9%, respectivamente, de 2009, al 34,1% y 14,6% de 2010 (ver cuadro 2).
En cuanto a los resultados empresariales o beneficios del sector y de las empresas, el 34,1% de los anunciantes cree, que los resultados empresariales en 2010 mejorarán en su sector en relación a 2009, porcentaje que aumenta hasta el 43,9% cuando se trata de la propia empresa, datos muy superiores a los obtenidos el año pasado: 18,2% y 27,3%, respectivamente.
Por otro lado, otro 34,1% considera que dichos resultados se mantendrán igual en su sector y un 36,6% que así lo harán en su propia empresa. Disminuye claramente el porcentaje de los anunciantes que opina que los beneficios tanto del sector como de su empresa empeorarán en 2010: 24,4% y 12,2%, respectivamente, frente a 50% y 36,4% en 2009 (ver cuadro 3).
Y en lo tocante al comportamiento de las empresas de cada sector, algo más de la mitad de los anunciantes, el 58,5%, porcentaje ligeramente superior al 50% de 2009, considera que las empresas de su sector van a mantenerse y consolidarse durante 2010, mientras que un 9,8% piensa que van a crecer y expandirse durante este año (ninguna empresa opinaba así el año pasado). Por el contrario, un 29,3% cree que van a experimentar una recesión, frente al 45,5% de 2009 (ver cuadro 5).
AGENCIAS. Por lo que respecta a las agencias (de publicidad, de medios, de servicios de marketing y de Internet), las expectativas para 2010 son también optimistas.
El 5,4% cree que la inversión publicitaria crecerá sensiblemente (más del 100%), frente a un 2,9% del año pasado, el 8,5% opina que lo hará moderadamente (2,9% en 2009) y el 21,5% que crecerá levemente (2,9% en 2009). En total, el 35,4% de las agencias afirma que la inversión crecerá en 2010, frente al 8,7% que creía lo mismo en 2009. El 27,7% dice que la inversión durante el próximo año se mantendrá igual, y el 37% que decrecerá: un 10,8% sostiene que lo hará levemente, un 18,5% que moderadamente y un 7,7% que significativamente.
Por medios, los que mejores expectativas de crecimiento tienen son Internet, below the line y eventos. El 86,1% de las agencias cree que aumentará la inversión en Internet, y de éstos, un 43,8% opina que lo hará significativamente (por encima del 10%). Por lo que respecta a below the line y eventos, el 46,9% y el 40,7% de los anunciantes dicen que crecerá la inversión en 2010. A éstos les siguen la radio y la televisión, con expectativas de crecimiento del 31,5% y del 29,9%, respectivamente. Los que peor parados salen son los diarios, las revistas y el cine: el 58,4%, el 53% y el 52,3% de los anunciantes, respectivamente, consideran que la inversión decrecerá en 2010. (Ver cuadro 6).
Por lo que respecta a los resultados empresariales, el 30% de las agencias dice que los beneficios de su sector mejorarán en 2010 en comparación con 2009, y el 40,8% cree que dicha mejora afectará directamente a su empresa. Estas cifras son muy superiores a las expectativas para 2009: 9,7% para el sector y 21,4% para su empresa.
Sólo el 24,6%, frente al 54,4% de 2009, considera que las empresas de su sector van a decrecer en 2010, mientras que el 44,6%, frente al 35,9% de 2009, cree que se mantendrán y consolidarán. (Ver cuadro 7).
En cuanto al comportamiento de las empresas del sector, el 40% de las agencias opina que las empresas van a experimentar una recesión durante este año, lo cual representa una cifra inferior respecto a 2009, cuando dicho porcentaje se situaba en un 52,4%. A su vez, un 52,3% cree que se mantendrán y consolidarán (42,7% en 2009), y sólo un 6,9% considera que crecerán, porcentaje que sin embargo dobla prácticamente al conseguido en 2009, el 3,9%. (Ver cuadro 8).
MEDIOS. Los medios son, en términos generales, los más optimistas de los tres grupos consultados: el 45% cree que la inversión publicitaria crecerá en 2010 y sólo un 26,7% opina que decrecerán. De los que afirman que aumentará, el 30% sostiene que lo hará moderadamente (entre el 5% y el 10%), un 13,3% que levemente (menos del 5%) y un 1,7% que significativamente (más del 10%).
Al igual que en 2009, y con porcentajes más altos, el mayor incremento se espera en Internet, ya que un 83,3% de los medios (un 61,7% en 2009) dice que la inversión crecerá: un 38,3% (16,7% en 2009) opina que lo hará significativamente, un 30% que moderadamente y un 15% que levemente. El siguiente que más crecerá es la televisión, según el 38,3% de los encuestados, seguido de la publicidad exterior (35%) y del below the line (35%). Por otro lado, los medios en los que la inversión decrecerá en mayor grado son, según los encuestados, los diarios (según el 60%), el cine (58,3%) y las revistas (40%). (Ver cuadro 9).
Por lo que respecta a los resultados empresariales del sector y de la propia empresa, el 33,3% de los medios de comunicación, frente al 6,7% del año pasado, cree que los beneficios de su sector mejorarán en 2010. Y el 40% (11,7% para 2009) de los medios dice lo mismo de su propia empresa. En el extremo opuesto, el 21,7% (58,8% en 2009) de los medios considera que empeorarán los resultados en su sector y el 18,3% (45% en 2009) opina lo mismo de los resultados de su empresa. Las expectativas, por tanto, son más optimistas. (Ver cuadro 10).
En cuanto a cómo se comportarán las empresas del sector, el 8,3% cree que van a crecer y a expandirse durante 2010, porcentaje algo superior al 3,3% del año pasado; el 56,7% (41,7% en 2009) opina que se mantendrán y consolidarán y el 35% (53,3% en 2009) que sufrirán una recesión, lo que ratifica el ligero optimismo del sector (ver cuadro 11).
AUMENTO DEL PRECIO DE PUBLICIDAD EN TV
Uno de los apartados de la encuesta incluye preguntas sobre el precio de la publicidad en televisión y en el resto de los medios. En concreto sobre si creen que aumentarán, se mantendrán o disminuirán. Si el año pasado la opinión general de los anunciantes era que los precios iban a decrecer en 2009, en contra de lo registrado en ediciones anteriores de la encuesta, ahora de nuevo se espera que crezcan. Un 43,9% de los anunciantes piensa que los precios de la publicidad en las televisiones aumentarán, porcentaje muy superior al de 2009 (13,6%). Un 31,7% (31,8% para 2009), piensa que se mantendrán igual, mientras que un 22% espera que disminuyan (54,5% para 2009). Los medios también creen en general que el precio de la publicidad en televisión crecerá: así lo afirma el 40% de los encuestados. Por el contrario, no creen lo mismo las agencias: el 49,2% ha dicho que espera que los precios de la publicidad en televisión disminuya en 2010.
Parece, no obstante, que los más se acercan a la verdad son los anunciantes. Según las informaciones aparecidas recientemente en diversos medios de comunicación, a raíz de la desaparición de la publicidad en TVE y de la fusión de cadenas (Telecinco con Cuatro y Antena 3 con La Sexta), las televisiones aumentarán hasta un 20% el precio de la publicidad. El mercado dirá.
Ficha técnica
Universo: agencias de publicidad, empresas below the line, agencias de medios, agencias de Internet, agencias de eventos, anunciantes y medios de comunicación.
Ámbito: nacional.
Muestra: realización de 231 entrevistas con un margen de error máximo de +6,57%, para un nivel de confianza del 95.5% (dos sigma) y p/q=50/50.
Distribución de la muestra:
