Según datos del último informe de la firma de investigación de mercados Ipsos, el 74% de los directores de comunicación afirma sentirse preocupado por el avance y la influencia de las noticias falsas. Una inquietud que se debe, en parte, a su viralidad
El empleo por parte de las compañías de los datos personales de los usuarios, el crecimiento de las ‘fake news’ (noticias falsas, en inglés) y la amenaza de posibles ciberataques ha traído consigo el llamado ‘techlash’. Esto es, la tendencia a desconfiar cada vez más de los cambios tecnológicos. Precisamente, el manejo adecuado de los datos personales resulta una prioridad para el 75% de los directores de comunicación, según datos del último informe de Ipsos, ‘Ipsos Reputation Council’.
El informe, que recoge la opinión de 154 expertos de comunicación procedentes de 20 países, también muestra la preocupación de una mayoría de ejecutivos por las noticias falsas.
Así, el 74% afirma estar preocupado por el avance y la influencia de las mismas. Una preocupación motivada, sobre todo, por lo fácil que resulta su propagación y la escasa viralidad que consigue, en contra, las aclaraciones o desmentidos. A lo que se suma la inquietud por la generación de un clima de deconfianza por parte de los usuarios de los mensajes que transmiten las empresas.
Aun así, más de la mitad de los encuestados niega la existencia de una crisis de confianza hacia las compañías (59%), ya que “sería algo sobre lo que no se puede generalizar”. De acuerdo con los profesionales de comunicación, los niveles de acercamiento a las empresas varían en función de los países y entre las diferentes generaciones y sus intereses.
Tomar partido o no, he ahí la cuestión
El informe también destaca la posición conservadora de los directores de comunicación ante los bandos que se generan en la sociedad, cada vez más polarizada. En este sentido, siete de cada 10 encuestados considera que optar por un posicionamiento claro es ir demasiado lejos en cuanto a reputación y comunicación. Y para aquellos que están de acuerdo en tomar partido (uno de cada 4), opinan que siempre depende de la cuestión específica que se trate.
Aun así, el 75% de los profesionales de comunicación afirma que los consumidores no ignorarán un mal comportamiento por parte de las empresas aunque ofrezcan éstas productos con buena relación calidad-precio. Sobre todo, las generaciones milleanial y Z.
Respecto a la responsabilidad social corporativa (RSC), los ejecutivos confirman la evolución experimentada por las compañías, que han pasado de la filantropía a una definición más integrada, rigurosa y alineada con los propósitos marcados. Los entrevistados recuerdan que las acciones ya no son aisladas, sino que deben pensarse para que tengan un recorrido a largo plazo, en consonancia con lo que se está haciendo en la organización. Además, deben tener un carácter más formal, medible y con mayor control.
Los empleados, los mejores embajadores de marca
En cuanto al impacto que tiene la reputación corporativa en la cuenta de resultados de una firma, el 85% de los profesionales está de acuerdo en que impacta de manera directa, y en especial, en aquellos factores que llevan a una compañía al éxito. Entre ellos, la preferencia de los consumidores por una u otra marca, el apoyo de los grupos de interés o la inclusión de talento.
Asimismo, la mayoría de entrevistados (82%) destaca la relevancia de los empleados como embajadores de marca y el papel que atesoran a la hora de construir la reputación de una compañía. De ahí que recomienden la puesta en marcha de estrategias que generen sentimiento de pertenencia y corporativismo en los empleados.
