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Silvia Hernández, directora general de Grupo Pitillos.

Grupo Pitillos es uno de los principales fabricantes de calzado de España y una de las primeras referencias en el segmento del confort. Además de en España, sus productos se distribuyen en Irlanda, Italia, Suecia, Francia, Turquía, Rusia, Catar, Canadá, México, Brasil, Argentina o China. La revista de marketing IPMARK ha entrevistado a Silvia Hernández, directora general de la compañía, para conocer la interesante historia de esta marca que nació en un pequeño taller riojano. 

Si Dove, la marca global de cosmética e higiene de Unilever, apuesta por la “belleza real” en sus campañas, Pitillos lo hace por la “mujer real” o, más concretamente, por los “pies reales”, los que huyen de los “zapatos imposibles para el día a día, creados solamente para recorrer 200 metros” —como dice Silvia Hernández, directora general de Grupo Pitillos— y buscan la comodidad sin renunciar al estilo.

La compañía se fundó en 1981, en Arnedo, La Rioja, en un taller donde el fundador, Juan Antonio Hernández, comenzó serigrafiando zapatillas de deporte con la imagen de Naranjito, la mascota del Mundial de Fútbol de 1982. De hecho, la primera colección de la marca no se lanzó hasta  1985. Hoy, 36 años después de su creación, Grupo Pitillos factura 50 millones de euros anuales y vende 1,5 millones de pares de zapatos en más de 4.000 puntos de venta. “Nuestra cartera de clientes va en aumento, tanto en calidad como en cantidad. Estamos consiguiendo clientela que hace cinco años era impensable”, afirma Hernández.

La ampliación del público objetivo al que se dirigen, y el crecimiento de las colecciones y modelos, ha propiciado la profesionalización del marketing dentro de la compañía: si antes eran los clientes los que propagaban la buena nueva, ahora la compañía apoya su labor con acciones diseñadas para fortalecer la marca y su expansión internacional.

¿Qué queda en Pitillos de sus orígenes como empresa familiar? 

Absolutamente todo. La empresa sigue respetando los valores sobre los que se fundó la marca. Contamos con un gran equipo humano en el que impera un clima de fraternidad y donde todos son importantes. Nuestra filosofía no ha cambiado.

La esencia propia es imprescindible. Creemos firmemente en el progreso y la evolución, con lo que tratamos de adaptarnos siempre a las exigencias del mercado, pero sin perder nuestras señas de identidad.

¿Qué tipos de calzados fabrican y bajo qué marcas? 

La compañía comercializa calzado para todo tipo de ocasiones donde prima la comodidad y el diseño como ejes principales. Contamos con cuatro marcas con el fin de adaptarnos lo mejor posible a las últimas tendencias y a los constantes cambios que experimenta el sector.

Con la marca Pitillos, dirigida a un público más tradicional, queremos destacar el binomio de diseño y comodidad, así como la amplitud de modelos, como valores diferenciadores de la competencia.

La marca Blanco y Negro comenzó como enseña de modelos más juveniles elaborados, en su mayoría, a partir de yute, y adaptados a las nuevas tendencias de plataformas y volúmenes.

En 2001 creamos la marca Silvia Hernández, dirigida a la mujer joven y actual que busca un calzado moderno, desde sandalias y mocasines hasta zapatos de tacón de varias alturas, de calidad y comodidad contrastadas.

Y para completar la oferta, lanzamos la marca masculina Ricardo Hernández. Gracias a esta línea empezamos a trabajar con una gran oferta de modelos dirigidos al hombre sin perder el punto clásico que en muchas ocasiones requiere. Así, apostamos por materiales de primera calidad como el cuero o la napa y por la fabricación de zapatos más deportivos.

¿Cómo definiría la personalidad y la esencia de Pitillos? ¿Son el precio y la calidad elementos diferenciales?

Todos nuestros productos cubren la necesidad de sentirse cómodo sin renunciar a las últimas tendencias. Además, contamos con una amplia experiencia de 36 años de trayectoria en el sector que avala nuestro compromiso por ofrecer una gran variedad de productos de calidad superior. Nos inspiramos en los pies de las personas para elaborar el zapato perfecto.

El objetivo principal de Pitillos es hacer zapatos ‘reales’ para pies ‘reales’. Vemos todos los días en las revistas y en los medios de comunicación zapatos imposibles para el día a día, creados solamente para recorrer 200 metros. Por eso, hemos apostado por la comodidad. Nos gusta vestir bien, vernos bien, pero tener como acompañante un buen calzado, un ‘Pitillos’. Nos adaptamos a las características y necesidades de las personas sin renunciar al estilo y la moda.

Otro punto diferenciador es la relación calidad-precio, ya que nuestros zapatos se fabrican con materiales nobles, pieles de procedencia vacuna, en la mayoría de los casos, de los mejores fabricantes españoles e italianos.

¿Cuál es la cuota de mercado de Grupo Pitillos en el sector del calzado? ¿Qué posición ocupa y cuáles son sus planes a corto y medio plazo?

Pitillos es uno de los líderes en el sector del calzado de confort en España, donde calzamos a más de un millón y medio de pies por año. En el ámbito internacional, y a pesar de que llevamos poco tiempo, Pitillos es ya la marca confort de referencia en algunos países de Europa y Latinoamérica, e incluso en los complicados mercados ruso o asiático.

Nuestros planes a corto plazo son tanto el fortalecimiento de la imagen de marca como la ampliación de cuota de mercado en los mercados europeos, más concretamente en Italia, Bélgica y Alemania.

A medio plazo, estamos inmersos en múltiples proyectos relacionados con la ampliación y fortalecimiento de la comunicación de marca en los mercados extranjeros, así como nuevos planes de expansión en países donde todavía no estamos.

¿Cuáles son los competidores directos de Pitillos? 

En la sociedad actual existen múltiples competidores directos, sin embargo me gustaría destacar el ‘made in China’, antiguo competidor que se ha quedado obsoleto, ya sea por las ínfimas características de este tipo de artículos como por la desconfianza actual de los consumidores hacia este tipo de productos.

El ‘made in Spain’, por el contrario, es sinónimo de confianza: el consumidor tiene completa información sobre los productos que compra, así como la seguridad absoluta de la calidad que ofrecen nuestros productos y la respuesta de la empresa ante situaciones adversas o complicadas en los procesos de compra.

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“Los medios digitales son fundamentales. Vivimos en una sociedad tecnológica donde prima la inmediatez”.

¿Cuáles son los canales de venta principales de la compañía?

El canal principal de venta es el conocido comercio tradicional; sin embargo, en los últimos años han surgido nuevos e importantes canales de venta, como el e-commerce. En nuestro caso, tratamos de evolucionar para adaptarnos a todos los canales y hacer frente a la demanda actual. Nuestra agencia de marketing, Pixel and Pixel, ha resultado ser desde el principio el partner perfecto para poner en marcha la estrategia de marketing transmedia que venimos desarrollando desde hace unos años.

En 2016 renovaron su imagen y la plataforma de comercio electrónico. ¿Cuándo y por qué decidieron aventurarse en la venta online y qué importancia tiene para la compañía? 

El motivo principal fue que el mercado estaba cambiando. Nos dimos cuenta de que teníamos que adoptar las nuevas formas de comunicación que demandaba el mercado, así como las nuevas formas de venta.

Por eso a principios del año pasado se fortaleció toda la plataforma de e-commerce de Pitillos, actualizando y renovando completamente la imagen y la comunicación de la compañía.

¿Cree que en la actualidad hay un exceso de operadores de comercio electrónico en el sector del calzado? 

Completamente de acuerdo. Actualmente existen grandes monstruos logísticos que tienen copado el poder de la distribución. Nuestro trabajo consiste en observarlos y tomar buena nota para hacerles frente, apoyándonos en el valor añadido de la marca.

¿Cómo hacen frente a los desafíos logísticos, tan importantes en la venta online?

Normalmente a las empresas les surge como hándicap el estocaje del producto, ya que no poseen grandes cantidades para hacer frente a pedidos adicionales, online o de reposición. Por el contrario, en Pitillos hemos sabido adaptar la forma de producción para disponer de grandes abanicos de existencias de todos nuestros productos. Podemos satisfacer a los clientes en la plataforma online, a los retails en las reposiciones y responder ágilmente a cualquier circunstancia adicional que pudiese surgir.

¿Cómo es el perfil del usuario de Pitillos? ¿Cómo lo fidelizan?

Nuestro perfil son mujeres y hombres de 45 años en adelante. No obstante, en los últimos años hemos ido ampliando nuestro público con nuevas colecciones.

La propuesta de la compañía siempre va dirigida a un público honesto y fiel, que busca en Pitillos un calzado práctico, sin dejar de lado el diseño. La fidelización siempre se produce de manera natural: cuando el cliente prueba nuestro calzado, todo está hecho. Nuestros productos pueden competir en calidad-precio Pitillos con cualquier marca.

¿Qué visión del marketing tiene Pitillos? ¿Qué porcentaje de su facturación destinan a esta actividad?

En Pitillos nunca habíamos invertido demasiado en marketing o comunicación de marca, ya que la forma de darnos a conocer fue mediante el boca a boca: nuestros clientes eran los que hablaban de nosotros.

Los primeros grandes éxitos fueron entre algunos colectivos profesionales, como camareros, profesores, enfermeras o cualquiera que necesitase seguir una línea formal con la que calzarse en el trabajo. Siempre con el conforf como eje central de la marca. También tenemos un público especialmente fiel entre las señoras de todas las edades, que encuentran en Pitillos su calzado de confianza, y que se refieren a nosotros como “los zapatos de la caja verde”.

Pero esta situación está cambiando progresivamente. Debido a la ampliación de la gama de productos y de públicos a los que nos dirigimos, decidimos invertir más recursos en las áreas de marketing y publicidad.

¿Cómo funciona el departamento de marketing? 

Todas las nuevas propuestas y nuevos proyectos que se desarrollan tanto a nivel nacional como internacional pasan por mí, como máxima responsable del departamento de marketing y publicidad. Gestiono y filtro todas y cada una de las nuevas ideas que me propone el departamento.

Y trabajamos conjuntamente con el departamento comercial, escuchando las necesidades que exponen y elaborando a partir de ellas nuevos proyectos.

¿Cuál es su mix de medios y qué papel desempeñan los medios digitales? 

Intentamos combinar todas las herramientas a nuestro alcance, como la publicidad, la promoción de ventas y el marketing directo, para lograr una comunicación eficaz y efectiva.

En cuanto a los medios digitales, son fundamentales en el día a día de la empresa. No olvidemos que estamos en una sociedad plenamente tecnológica, donde prima la inmediatez.

¿Para qué y cómo utilizan las redes sociales? 

Son principalmente una herramienta de comunicación. Además de la web corporativa y de la tienda online, estamos en Facebook, Instagram y Twitter. En cada una de estas redes sociales utilizamos diferentes fórmulas de comunicación, adaptándonos siempre al público objetivo que nos siguen en cada una de ellas.

Por ejemplo, en Instagram y Twitter prima la información artística de nuestros productos, con matices actuales y llevando siempre un feed adecuado. Por otro lado, Facebook es nuestra red social por excelencia, donde tenemos más de 320.000 seguidores que no quitan ojo a las actualizaciones diarias y nuevas entradas.

¿Qué importancia conceden a la experiencia de cliente y a los contenidos en su comunicación? 

Le concedemos la importancia que tiene, que es absoluta. Los consumidores actuales se enfrentan a miles de estímulos diarios que les incitan a comprar. Nuestro cometido es captar bien sus necesidades y gestionar de una manera óptima la comunicación que rodea a nuestros productos, con el fin de enriquecer la experiencia y de acompañarle hasta el final en el proceso de compra.

¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?

En España trabajamos íntegramente con la agencia de comunicación digital Pixel and Pixel, quien se ha encargado de proyectos tan importantes como el rediseño de la imagen y el logotipo de la compañía, así como de las nuevas estrategias de fortalecimiento de la marca. También se ocupan de todo lo que engloba la comunicación en cualquier medio físico o digital.

A nuestra agencia le pedimos que siga con la misma implicación y proactividad que han demostrado hasta ahora, ya que entienden perfectamente nuestro producto y nuestras necesidades. Juntos formamos un excelente equipo.

Pedro Urquidi